阿迪达斯豪赌伦敦奥运 或再次失利

　　以累计投资金额1亿英镑的代价，跨国运动巨头阿迪达斯成为2012年伦敦奥运会的最大赞助商之一。然而这家最大的奥运赞助商，却在近日被曝出其在柬埔寨的工厂为“血汗工厂”，工人周薪仅15美元。

　　随后阿迪达斯对“血汗工厂”一事予以了否认。对于《投资者报》记者提出的阿迪达斯奥运赞助的具体金额以及预期回报等问题，阿迪达斯公关部的相关负责人只是以“奥运会是推广阿迪达斯品牌，展示阿迪达斯致力于帮助运动员们发挥出最佳竞技水平的品牌精神的全球最佳机会”为由没有正面回应。

　　据《投资者报》记者了解，这家与奥运赞助有着几十年渊源的体育品牌，在士气高昂的2008年北京奥运会赞助时曾饱尝苦果，深受库存积压的折磨。在今年欧洲本土市场对于伦敦奥运会的赞助，阿迪达斯又将会收到怎样的效果？

　　北京奥运的惨痛记忆

　　“2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。”人们至今还记得2008年北京奥运会前夕，阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特？海纳在接受媒体采访时放出的豪言壮语。

　　然而后来的事实证明，阿迪达斯并没有像之前预期的那样在中国市场夺取冠军，不仅当年被李宁超越，在此后，本土品牌安踏、匹克和特步等的增长势头较之依然具有明显的优势。

　　对2008年北京奥运过高期望让阿迪达斯过于乐观地估计了那年的中国市场，有经销商表示，当年按照20%至25%的增长率拿货，结果货全砸在手中。而那年之后，阿迪达斯由此开始了漫长的修复期，2009年8月，阿迪达斯发布了当年第二季度的财报，显示其上半年的存货价值增长13%，达到了20.41亿欧元。

　　虽然在同年阿迪达斯的竞争对手也遭遇了类似的库存危机，但问题并没有其严重。耐克2009年第四季财报（截至2009年5月1日）显示，其存货周转率已恢复正常。而阿迪达斯在2009年第四季度中的净利润从2008年同期的5400万欧元下降了64%，至1900万欧元；与此同时，第四季度的销售额同比下降了5%，至24.6亿欧元，也低于25.1亿欧元的市场预期。

　　“2008年北京奥运会，由于突如其来的金融危机，加上中国本土体育用品企业的营销围剿，在中国体育用品市场增速放缓的大环境下，阿迪达斯遇到了很大挑战，库存压力巨大。但深层次的原因还在于阿迪达斯的供应链管理及成本压力。”海天网联体育营销总监王一鸣向《投资者报》记者分析时认为。

　　超越耐克的奥运目标

　　统计数据表明，以往奥运赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1：9。从这个角度看，取得赞助资格不见得都是好事，没有取得赞助资格也未必是坏事。用这个结论来形容奥运官方赞助商阿迪达斯和非官方赞助商耐克，可以说很恰当。

　　“自从1972年美国耐克公司成立，逐渐夺取阿迪‘世界第一大体育用品供应商’的王位后，耐克就一直是阿迪心头之痛。这次它肯定也是想借力伦敦奥运，不说夺回欧洲市场的第一，至少是有意成为英国市场第一。” 北京迅驰体育管理有限公司总经理李东明对《投资者报》记者说。

　　其实除去对奥运的赞助，足球一直也是阿迪达斯赞助的传统项目。而在李东明看来，“在今年欧洲杯的赞助上，阿迪可以说已经失利。”他表示，阿迪达斯的官方赞助，却在此次的欧洲杯上拱手相让60%的份额给对手耐克。

　　回到今年的伦敦奥运，情境竟如此相似。阿迪达斯依然走官方渠道，据其负责人对《投资者报》记者的介绍，他们除了为所有的英国队运动员提供装备外，也是其他10个国家奥委会的官方合作伙伴，包括澳大利亚、法国和德国，总共为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。耐克依然是对国际奥委会和伦敦奥组委“一毛不拔”，而将重点放在奥运明星、广告投放上。

　　哪一种效果更佳？其实从历届奥运会的成效上就可以看出端倪：今年英国媒体的调查表明，在英国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是耐克。

　　伦敦奥运的赞助风险

　　在关键体育价值研究院院长、关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，阿迪达斯此次在伦敦奥运的赞助上或又将失手，不仅抗衡竞争对手时不具优势，更为关键的是，欧洲市场对于奥运的热情不高以及经济的低迷。

　　“今年的奥运情况和北京奥运并不一样，并不能进行比较，但阿迪在这一次奥运中还是存在风险。阿迪达斯在欧洲市场一直以来就是个位数增长，而欧洲群众对于奥运的热情并没有当初举办北京奥运的中国人那么高，在这样赛事中的营销难以一时间激起他们的购买浪潮；并且现在正值欧洲经济低迷之际，奥运营销能给阿迪带来的效益或许较以往更低。”张庆对《投资者报》记者说。

　　王一鸣认为，阿迪达斯被爆血汗工厂遭奥组委调查等负面新闻也让阿迪达斯非常头痛。长期来看，两大巨头的贴身博弈将会继续，加上欧洲其他运动品牌的加入，营销竞争非常激烈。

　　《投资者报》记者 戴维斯