本土体育品牌伦敦奥运争夺战

　　奥运会不仅是各国运动员们竞技的赛场，更是各大商家竞争的战场。在国内以李宁、安踏、361°等本土企业为首的“东方体育品牌”展开了一场不见硝烟的“战争”。

　　分析人士认为，在这场以本土体育品牌为主的奥运争夺战中，李宁和安踏作为主角，展开国产品牌的“老大之争”；而361°、匹克、鸿星尔克等国产二线品牌则主要作为配角“混个脸熟”。

　　据了解，安踏不仅想借此一举超越李宁，还计划能在二三线城市超越阿迪达斯；李宁则更多的是回归主业，回归曾经的国产运动品牌的老大地位。

　　安踏的“老大之梦”

　　在这一次的奥运赞助中，安踏可谓是下了血本。据公开信息显示，2009年，安踏凭借6个亿的天价筹码，击败李宁、耐克、阿迪达斯成为“2009~2012年中国体育代表团合作伙伴”。然而赞助费用只不过是奥运营销成本的一部分。根据业界测算，对于一项赛事或平台的赞助，后期推广费用才是大头支出，二者比例大约处于1：3至1：4之间。

　　花巨资拿下对中国奥委会代表团的赞助，在海天网联体育营销总监王一鸣看来，安踏这样的奥运营销策略与其作为晋江一批草根出身的企业息息相关。

　　“安踏相对李宁而言较为草根，与中国奥委会合作就是想要与‘中国’这个概念联系起来，以国家级品牌的姿态出现，完成其在美誉度上的提升。”王一鸣对《投资者报》记者说。

　　他认为，安踏通过CBA等一系列赞助后在香港上市，完成资本的原始积累，现在就是要提升企业的美誉度，于是强化与中国奥委会的合作，以后也更可能对各类赛事进行赞助。

　　安踏在2011年净利润为17.3亿元，排在国产体育品牌之首。虽然在营收上安踏与李宁不相上下，可是净利润、库存周转这些体现经营效率的指标上安踏都已经超越了国产老大李宁。安踏体育董事会主席兼首席执行官丁世忠曾在接受媒体采访时甚至表示，“我没把李宁当做我们的竞争对手，把他当竞争对手我们不会进步。”北京迅驰体育管理有限公司总经理李东明认为，安踏的目标已经不仅仅局限于超越李宁，超越阿迪达斯在二三线的市场份额或许是它更为长远的计划。

　　而借官方合作之道，提升美誉度，从而全面超越李宁，或许就是安踏“老大之梦”在本届奥运会上的体现。

　　李宁的“回归之路”

　　相较而言，李宁在本届奥运会上更多的是希望能回归国产老大的地位。

　　“从李宁又重现拿回CBA的赞助权可以看出，它是想要向主业回归，恢复自己在核心品牌上的影响力。”王一鸣认为，“李宁已经具有较高程度上的品牌影响力，只是近些年在营销定位、策略上的失误，导致它这最大的无形资产逐渐流失。今年的奥运会成为李宁延续和强化其与中国体育及奥运联系的一个契机。”据记者了解，李宁不仅保持了传统项目的赞助，即为中国奥运军团五支夺金“梦之队”--中国乒乓球队、中国体操队、中国羽毛球队、中国跳水队和中国射击队，提供比赛装备和服务。

　　另外，世界顶尖的运动员--鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及世界顶尖的运动队--美国跳水队、阿根廷、西班牙男篮国家队，也将穿着李宁为他们量身定做的奥运装备。李宁想要通过运动员的故事体现他们“让改变发生”的品牌精神。据业内估计李宁此次的费用大概在上亿元左右。

　　自从2008年一举击败阿迪达斯成为中国销售的亚军后，李宁的市场情况都比较低迷。

　　2011年，李宁3.86亿元的净利润在中国本土五大体育用品商中垫底，落后第一名安踏将近15个亿。而这个数据在业绩股价双下滑的2010年，还有11.08个亿，也就是说李宁一年间净利下滑了65%。

　　安踏和李宁营业数据的比拼，李宁已经败下阵。就营销上来看，张庆认为安踏更为专注，而李宁的策略过于分散。

　　针对这一次奥运营销，李东明认为从单位性价比上来看，李宁的效果可能会大于安踏，然而也都是停留在高曝光率上的初级营销方式，都难以换来高销售从而在业绩上有所体现。

　　“混个脸熟”的晋江品牌

　　而其他本土体育企业，既没有李宁的历史地位，也达不到安踏的资本积累，仍然没有放弃参与这次奥运会的竞争，主要方式是赞助国外奥运代表团。

　　例如匹克在今年的伦敦奥运会上，将为新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团提供领奖服、比赛外套等运动装备；鸿星尔克为乌兹别克斯坦、南非和伊朗等4个国家提供队服，还赞助了朝鲜、白俄罗斯奥委会；乔丹体育赞助了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦3国奥委会；361°则为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备。

　　张庆认为，奥运营销起到的直接效果并不大，对于赞助项目较高级的企业或许还能提升美誉度。

　　“像匹克、鸿星尔克、361°这些国内企业，主要就是混个脸熟。在以后的公关营销上也能有个由头。并且在今年奥运开幕式上，国内本土品牌能出现，本身就是一个噱头。”他说道。

　　《投资者报》记者 戴维斯

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