基金营销能力三年长跑：南方、工银瑞信领军

　　冷清的基金销售市场再被引爆。

　　7月20日成立的南方润元纯债基金，以首募规模超85亿元，成为今年以来除短期理财型基金产品外，募集规模最大的标准债券基金；亦是除创新型产品之外，募集规模最大的一只基金。

　　此前的半年时间里，短期理财、沪深300ETF等创新型基金产品曾聚集基金业界众多目光，对相关产品井喷式的发行成绩，业界或艳羡、或感叹，由此也广泛引发对基金公司营销能力的探讨。

　　在他们看来，一只新基金发行井喷，并不能真实反映基金公司的整体营销水平。对于营销能力的考察，时间跨度应该更长。哪些基金公司在基金营销方面，同时兼有短跑爆发力及中长跑的持久耐力？

　　《投资者报》通过对过去三年的新基金发行数据研究发现，能实现上述目标的基金公司极少，70余家基金公司，连续三年旗下均有新基金且有多达4只产品能进入当年首募规模前十的基金公司，仅工银瑞信和南方基金公司两家。

　　他们为何能将耐力和爆发力同时收入囊中？《投资者报》采访获悉，这与相关公司近两年投研体系和市场销售体系成功转型，其整体业绩、渠道口碑和客户满意度均在稳步提升息息相关。

　　连续三年4只新基金入前十

　　在公募基金行业，提升基金公司资产管理规模通常有两种方式：一是发行新基金，二是对“老”基金进行持续营销。但后一种路径让规模获得显著增长的案例凤毛麟角，近几年，惟富国、南方等基金公司在持续营销上获得较为明显的突破，富国借此在今年上半年迈入行业规模排名前十。

　　“血拼”新基金发行，成为各家基金公司全力争斗的“不二法门”，这也成为映射基金公司销售能力、投研能力等综合实力的“魔镜”。

　　哪些基金公司具备这种综合实力？

　　《投资者报》梳理Wind资讯最近三年（2012年数据截至7月25日，下同）的新基金发行规模前十名数据注意到，进入名单的基金公司多达十余家，但遗憾的是，他们普遍只擅长短跑，短跑与中长跑俱佳的基金公司，甚为稀少。

　　三年时间里，旗下每年都有新基金进入当年首募规模前十的基金公司，只有三家，分别是南方、易方达、工银瑞信；其中，连续三年有4只基金进入前十名的基金公司，仅工银瑞信和南方两家。

　　从2010年始至今，南方在新基金发行时屡有“力作”。

　　2010年11月3日成立的债券型基金——南方广利回报，首发募集45.66一份，在当年新基金募集规模排行榜中居第9把交椅。

　　2011年，南方表现更为抢眼，南方保本首发募集49.61亿份，高居当年新发基金规模榜眼；南方恒元保本二期募集亦高达39.04亿份，同时跻身前十，列当年首发规模的第六名。

　　这两项数据得来不易，在发行惨淡的2011年，新基金首发募集均值仅12.83亿份。

　　2012年，即便有华泰沪深300ETF、汇添富理财30天等5只首发规模上百亿甚至超300亿份的创新型基金产品，新基金首发依然不过区区17.05亿份。这也使得首募规模排名第六的南方润元，打造出近期的最大亮点。

　　市场占有率近两年逐年攀升

　　值得一提的是，在南方润元发行结束前的一周，南方旗下另一只保本产品——南方避险基金开放申购亦获得投资者追捧，再次让“比例配售”重现江湖。

　　南方旗下两只几乎同期发行的产品为何能双双获得骄人的销售业绩？在银行渠道人士看来，其原因在于，近两年，南方基金投研体系和市场销售体系成功转型，其整体业绩、渠道口碑和客户满意度均在稳步提升。“作为一个水到渠成的结果，南方资产管理规模的市场占有率近两年也都在逐年攀升。”

　　《投资者报》注意到，最近三年，在整个基金行业资产规模缩水、发展停滞不前的背景下，南方基金的资产规模排名却逆市上升。2010年底，南方公募基金资产管理规模1185亿元，列行业第四，在2009年底与第四名的资产规模差距近300亿元的情况下，取得规模排名上升一位的成绩来之不易。

　　2011年，基金行业营销步入寒冬，但南方的资产管理份额年度增长17.44%，大幅跑赢行业均值8.02%。

　　增势在2012年亦得到彰显。至2012年上半年，南方的资产管理份额达到1592.60亿份，增长18.25%。

　　值得一提的是，近几年南方在稳抓新基金发行的同时，对持续营销也毫不放松。今年上半年，南方仅发行南方消费、南方金利两只基金，但数据显示，南方旗下货币基金、债券基金规模均大幅上升，这成为南方规模稳定增长的一大保障。

　　在上述人士看来，南方在固定收益领域积累了强大的品牌，拥有优秀的产品投资业绩和市场号召力，这一特征与今年的市场特征相契合。《投资者报》还注意到，无论是南方还是工银瑞信，不仅有亮眼的固定收益业绩，还都拥有一支强大的固定收益团队。

　　此前一个月，本报曾对工银瑞信的固定收益团队进行过专题报道，目前，工银瑞信有一支多达18人的固定收益团队，南方固定收益部投研人员亦达17人，两家公司都拥有基金业最大的固定收益团队。

　　德圣基金研究中心数据显示，成立7年来，南方固定收益部合计管理的低风险类资产约900亿，管理规模在业内领先。

　　得益于营销体系改革

　　为何南方能在资本市场如此疲软的背景下，显示出强大的市场营销能力和品牌号召力？尤其在2010年、2011年，基金行业营销步入寒冬后，南方的资产管理份额却不断增长。

　　“这主要得益于南方基金市场营销体系的改革。”南方基金市场管理部负责人李俊向《投资者报》透露，南方自2010年启动了营销体系的改革，其步骤之一便是加强营销团队架构搭建，目前南方基金销售体系形成了9个营销中心近60人的团队。

　　二是进行制度建设，在营销体系建设方面，南方主要采用“前、中、后台分离”制度，这使得责任分工更细化。

　　三是加强了营销专业化建设，强化了投研部门对市场部门的帮助和支持，不断提高营销团队的专业能力，从而加强渠道服务的专业化、创新化和精细化。

　　过去一年，南方的市场团队在各大银行的满意度评比中，均位列全行业三甲。

　　此外，《投资者报》还注意到，一个对于基金行业过去讲求“相对收益”的革命性变化是，南方今年推出的系列新基金产品始终围绕着公司总经理高良玉倡导的“绝对收益”理念来推进，本着投资者利益最大化的原则来考虑。

　　分管销售的公司副总经理朱运东向《投资者报》强调：“我们追求的不是单纯基金规模的增加，而是投资者获得收益和基金规模平稳增长的双赢局面。公司很清楚，只有为客户追求实实在在的收益，才有可能实现营销诉求。”

　　在他看来，做基金营销，靠的是真诚、专业、执著和敬业，只有和客户真诚的沟通、真诚的服务，才能换来客户对公司品牌的认可，只有专业性和艰辛的努力得到认可，营销团队才能得到认可，产品才能得到认可。

　　向全天候资产管理公司过渡

　　当前基金业产品同质化现象严重，绝大多数跟随市场波动、追求β收益，基金营销应从哪些方面突围？

　　高良玉认为，未来发展方向需要改变基金公司以单向做多产品为主的产品结构，使基金业摆脱“看天吃饭”的发展困局，并向全天候资产管理公司过渡。

　　“这要求从投资人的角度与感受出发，推出适应不同市场需要的产品，鼓励改进不适应市场的一些老产品。同时，应鼓励推出绝对收益产品，避免出现战胜市场但亏了钱的尴尬处境，适应投资者赚钱的核心诉求。”

　　他透露，未来，南方设计产品会更多从投资人的角度和感受出发，推出满足不同市场需要的产品。他同时强调，将坚持营销创新，构建立体营销体系。

　　“南方会把握发展机遇，创新营销手段，开拓营销渠道，重点加大直销比重，促进渠道间的均衡发展，构建涵盖网上直销、机构直销、银行代销、第三方机构代销等的全方位立体化营销体系，为客户提供更多服务优质、价格低廉的渠道选择。”

　　在他看来，随着营销区域化战略全面推进，目前南方已初步实现了落地营销和精细化管理。南方还将继续通过各种方法优化客户服务、加强与投资者沟通，这也是赢得客户认同的、培养忠实客户的重要方法。

　　《投资者报》 研究员 邓妍 尚志科