苏宁深陷线上线下冲突 网购业务仅完成年目标1/6

　　7月16日，苏宁电器（002024.SZ）发布2012年半年度业绩修正公告，预计今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。

　　公司股价当日跌停，至7月26日记者发稿时已累计下跌20%左右，苏宁电器股价进入6元时代。

　　根据公告，电商冲击是苏宁电器业绩下降的主要原因。一方面，包括苏宁电器在内的新兴销售渠道发展迅速，对该公司的实体门店销售有一定的影响；另一方面，该公司为提升苏宁易购市场份额，加大了针对线上业务的各项投入，导致二季度费用水平环比增加。

　　作为应对电商冲击，苏宁决定推出线上线下同价。据悉，按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。

　　这一模式，或将影响到其他家电连锁企业以及包括苏宁易购在内的电商网站。本报记者就此事致电苏宁易购执行副总裁李斌，对方以正与客户洽谈为由谢绝采访。电商专家贾敬华则对《投资者报》记者指出，门店与电商同价，会对其自身的电商业务产生很大的冲击，“毕竟电商一直都是靠低价来开拓市场”。

　　双线冲突加剧

　　苏宁此番推出的线上线下同价，显然是为了挽救苏宁电器实体店的销售业绩。

　　根据苏宁电器公告，该公司线下实体门店销售完成低于预期，从而影响了整体的销售收入增长。苏宁电器认为其原因有，一方面受外部经济环境影响，五一假期以及6月传统空调旺季促销效果不理想；另一方面新兴销售渠道发展迅速，对实体门店销售有一定的影响；加之二季度公司继续推进门店结构的调整，新开店更加谨慎，关店力度进一步加大。

　　家电连锁企业的不景气似已成趋势。另一家家电连锁巨头国美电器同期业绩同样不尽如人意，甚至出现了自2004年以来首次中期业绩亏损。

　　3C已经成为受网购冲击最大的零售行业。据电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

　　为此苏宁电器推出线下实体店电脑PC产品的价格与线上同价。“这是以降低利润的方式带动实体店的销售，但是同样会冲击到苏宁自己的电商平台苏宁易购。”上述分析人士指出。

　　这一矛盾显示了苏宁线上线下双模式发展的困境。苏宁电器董事长张近东年初提出，未来十年，苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，向电子商务转型，并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。

　　此前，由于线上的产品价格平均要比线下低5%~10%，电脑产品差价尤其明显，很多消费者选择在实体门店体验，而在线上购买，线下的用户由此流到线上市场。

　　但在实行同价后，实体门店对消费者有更大的吸引力。线上产品的主要优势就是价格比实体店更低。同价之后，实体店的消费体验效果更好，而且售后服务也较线上更有保障。此外，苏宁电器的线下实体店以线上价出售电脑产品，低于市场价格，也可能遭到同行的抵制。

　　对于线上和线下业务的协调，李斌在其个人微博上表示：“线上线下都有其不可代替性，将来二者的购物群体会有明显区分，整合发展可图兼容之道。”

　　线上业务发展慢于预期

　　较之年初提出的苏宁易购今年300亿元的销售目标，苏宁电器的线上业务发展也显得较为缓慢。该公司在公告中表示，“公司线上业务继续保持快速增长的趋势，2012年1~6月份实现销售52.8亿元（含税）。”这仅达到年初目标的六分之一，距离苏宁易购后来调整的200亿元的年销售目标，也还有近150亿元的差距。

　　对此，中金公司7月19日发布研报认为，尽管苏宁线上业务有106%的同比增速，但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期，京东商城的销售额同比增长超过120%，增速高于苏宁易购。

　　但苏宁对于线上业务目标坚定。“确保完成全年200亿元的销售计划”，公告如是描述苏宁易购的目标。

　　苏宁电器发展线上业务的决心显而易见。从线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告，到选秀节目赞助，苏宁易购的广告随处可见。

　　巨额的营销费用，已经造成苏宁电器的盈利水平下滑。公告表示，在费用方面，公司为提升苏宁易购的市场份额，加大了针对线上业务的各项投入，包括广告宣传、促销等，整体来看，二季度费用水平环比增加。

　　种种迹象显示，电商下半年将延续“烧钱”大战，苏宁易购需要继续为价格战付出巨额费用。7月16日，京东商城CEO刘强东宣布：“今年第三、四季度，京东将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！京东要继续引领这场价格战！”而苏宁易购此前也曾放言，“苏宁易购会连续掀起低价风暴，主要目标就是要干掉京东！”价格战是电商最常用的抢占市场份额的方式，苏宁易购在今年4月发起了几场大的价格战，但在电商另外一个重要因素“用户体验”上，苏宁易购受到的诟病较多。《投资者报》记者发现，苏宁易购不能使用合作网站账号直接登录，多数商品送货时间在3天及以上，而京东商城一般在下单24小时内送货上门。苏宁易购的网站系统不像京东是自主开发，而是由IBM开发，这也会影响其改进用户在线购物的体验。

　　《投资者报》记者 吴培锋