沈伟新：乐观改变命运

　　沈伟新为自己的企业幸福指数打分只有50分，但他觉得未来这个分数会变高。

　　沈伟新讲话干脆简洁，始终微笑。在记者采访的所有民营企业家中，他是唯一一个没有大吐苦水的企业家。

　　沈伟新告诉记者，他的企业一切运作正常，年销售额每年呈20%增长，去年甚至出现了40%的增长。他现在正在着手扩大企业规模，争取上市。

　　究竟是沈伟新太过幸运，还是背后有着不为人知的故事。

　　珍珠开创局面

　　沈伟新是欧诗漫集团总经理，他父亲沈志荣是董事长。欧诗漫主要经营珍珠化妆品，年销售额十几亿。

　　结缘珍珠，实际上是沈伟新父亲沈志荣的故事。40多年前，中国珍珠采摘都是依赖野生河蚌，产量低，形状也不规则，因此珍珠的售价很高。为了能获得更多的珍珠，1967年，沈志荣尝试人工养殖珍珠，艰辛实验，大获成功，成为中国人工养殖珍珠第一人。

　　但是因为种植珍珠主要依赖捕捞野生河蚌，产量依然低，沈志荣便又开始尝试人工饲养河蚌工厂化。中间经历过一只河蚌生病、全军覆没的伤痛，于是，沈志荣又研发了疫苗。这一系列的坚持，使得人工养殖珍珠大规模生产在中国变成现实。

　　当时因为这些技术都没有申请专利，所以，社会上一时间出现了大量人工养殖珍珠的工厂，沈志荣的工厂逐渐变成了其中之一。珍珠的大量生产，使得珍珠的利润也逐渐变薄，对有企业梦想的沈志荣来说，养殖珍珠要做成一个大企业似乎变得越来越不可能。

　　为了寻求出路，1978年沈志荣踏上了去日本的路，考察了很多日本当地的珍珠企业，参观之后，沈志荣兴奋异常，尤其是考察了MIKIMOTO这个品牌之后，沈志荣发现，原来珍珠的用途可以这么多，除了可以做装饰，还可以做化妆品、保健品。沈志荣决定回国对珍珠进行深加工，所以，就有了我们现在看到的欧诗漫集团。

　　逆境中前行

　　尽管沈志荣在珍珠领域有着领先的优势，但是做化妆品在当时的中国来说，是一个极大的挑战。

　　沈伟新那时候被父亲派去沈阳做销售，在他的记忆里，商超的专柜基本上全部都被国际化妆品牌占据，本土品牌根本见不到踪影。要想成功推出欧诗漫这个新品牌，难上加难。

　　曾有一段时间，沈伟新的精神都是恍惚的，他说：“我24小时都在思考，都在抢时间。结果体力、脑力都使用过度。”晕倒、无法思考才使他停止了这样的做法。并不是沈伟新故意虐待自己，而是作为父亲的接班人，沈伟新觉得自己必须要为企业做出点成绩，才能有资格接班。

　　当时都以为技术研发会成为难题，实际上，因为有日本作为参照，技术并不是难题，营销变成了欧诗漫的第一难题。商超竞争，欧诗漫肯定是不行的，国际品牌的优势过于明显。

　　那时候，国内实际上已经崛起了一批不错的品牌，大宝、小护士等等，均是以低价位抢占市场。可是国际品牌的挤压，这些品牌最后都以被外资收购收场。

　　沈伟新也是边走边看，为了抵消国际品牌带来的压力，他发现，专营店的模式比较适合本土品牌，因此就在全国成立分公司，每个分公司大约四五十人，当分公司的规模达到1000多人的时候，成本压力让欧诗漫的发展变得负荷很重。

　　实际上，2000年以后，除了一些走低端路线的本土品牌之外，自然堂、相宜本草、佰草集等中高端品牌的崛起，已经开始让国际品牌的优势受到挑战。自然堂一直坚持走加盟专营店营销路线，是它迅速崛起的法宝。

　　这点也被沈伟新看到，于是欧诗漫将分公司形式改成了加盟制。体制改革使欧诗漫脱去了沉重的成本外衣，而且因为加盟店多是由原来的分公司人员经营，因此公司的业绩这时候出现了较快的增长。

　　沈伟新觉得欧诗漫做得最对的一件事，就是体制改革，但是接下来的惊喜是沈伟新没有想到的，也从此改变了沈伟新营销的思路。

　　广告是捷径

　　2009年，沈伟新接受邀请，出资2800万举办了同一首歌。他请了全国5000多家代理商、客户来参加同一首歌，食宿全包。当初这笔预算着实让沈伟新心疼，在浙江地区，实际上有很多做得不错的企业，但是他们做广告的意识都很淡薄，在路边竖个宣传牌是宣传的普遍方式。

　　同一首歌沈伟新也是抱着赌一把的决心，“但是效果出奇的好，是我们当初没有想到的。”同一首歌之后，不仅要求加盟的企业倍增，产品的销量也是迅速增长，“2800万换来的收益，值！”

　　从这以后，沈伟新的广告意识越来越强，2011年欧诗漫广告费1.2亿元，2012年，欧诗漫广告费计划1.8亿元。

　　“以前一直看到国际品牌大量做广告，但是没有想到效果会这么好。”实际上，我们必须看见，后来崛起的本土品牌，自然堂、相宜本草都是广告高手，自然堂在今年3月宣布成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，其后不久，相宜本草宣布成为中国花游队出征伦敦的战略合作伙伴。

　　对此，沈伟新觉得，这笔钱值得花。

　　下一步：进驻商超

　　虽然欧诗漫如今发展得顺风顺水，但是沈伟新依然有自己的苦恼。沈伟新是想要让欧诗漫上市的，但是上市前，欧诗漫必须要再成长，这就意味着，企业必须有更多的东西增强竞争力。

　　沈伟新规划了200亩的新厂房，在原来只有珍珠系列的基础上又推出了花系列，而且他也开始规划进驻商超。“尽管国际品牌依然主导中国市场，但是我们调查发现，90后的年轻人对国产品牌的青睐度逐渐上升。”

　　这是沈伟新对国产品牌市场很有信心的地方，欧诗漫的定价一瓶大约在百元人民币，和欧莱雅等大品牌的基础系列定价处在同一水平，但是提供的产品属于这些大品牌系列产品中的中高端产品。因此，当做得不错的本土品牌相宜本草的一个商超营销精英加盟欧诗漫的时候，沈伟新心里乐开了花。

　　他请来了意大利的设计师、法国的设计师，来帮他设计产品的包装、柜台的包装。广告营销成功之后，沈伟新深谙包装的重要。他曾去考察了韩国有名的化妆品企业太平洋，“他们一个柜台一年的销售额有上千万，我们的一个柜台销售额20万一年就算很不错的，但是他们的专营店做得不如我们好。”

　　取经的结果就是，原来太平洋的柜台销售并没有那么好，后来太平洋老总的儿子从美国留学回来，对所有的专柜进行了彻底改革，全部按照国外模式打造，“虽然没有说是国际化，可实际上就是国际化了。”沈伟新觉得，这也是自己接下来要走的路。

　　计划是计划，这些都是要靠真金白银的。

　　做好基本就好

　　欧诗漫开个模具需要300万，广告花费逐年递增，还有人力成本，因此资金问题欧诗漫必须面对，尽管互保联保的风波没有波及到欧诗漫，并不代表欧诗漫没有参与互保联保。

　　沈伟新说，自己就参加了一个4000万的联保，虽然看到很多企业因为此事受牵连，但是他觉得，互保联保的都是朋友、亲戚，很多人情在里面，所以，他不会拒绝此事，至于银行的做法和他要承担的风险，他觉得只要自己觉得没问题就没问题。

　　他现在最关心的问题只有一个，如何让企业持续发展下去。

　　其实我们看到，相宜本草接棒美即，从公开披露的信息看，相宜本草拟募集的7.02亿中近90%砸向营销渠道和品牌建设项目，产品研发费用则从早前的3%左右降至去年的2.05%，且甚至预期未来研发投入不再超过当期营收的3%，主动终止了高新技术企业资质复核。

　　相宜本草轻研发重营销是本土日化的通病，对此，沈伟新认为，尽管他在营销上迈出了一大步，尽管他花重金和国外的技术中心合作，但是，对他自己的企业而言，技术研发依然是他发展的源泉。无论如何，他也不会减少这块的投入。

　　因为这个才是他日后和国际品牌竞争的根本，因为他已经打算好，培养弟弟的孩子成为下一个接班人，他要让企业长远地走下去。至于大家都说的民营企业家苦、政府不心疼等问题，沈伟新觉得，只要做好自己的事，就没问题。

　　虽然他为自己的企业幸福指数打分只有50分，但是他觉得未来这个分会变高，那是他做大做强的那一天。

　　采写︱《小康·财智》记者胡柯