“王老吉”深陷“商标战”残局

　　这不仅是两个企业间的商战，更是一场涉及商业伦理道德的大讨论，无论结局如何，都会成为中国商业史上一个典型案例。遗憾的是，这有可能是一个“著名品牌走向衰落”的反面典型。

　　看似已经完结的王老吉商标案，再起硝烟。

　　8月7日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的通知，称加多宝母公司--鸿道集团再次提出“王老吉”商标仲裁申请。此次申请仲裁的《商标许可协议》，是与上次仲裁不同的第三份协议，签订于2003年5月2日。

　　按照规则，广药集团应在收到仲裁通知后45天内书面提交答辩书，而后仲裁庭将在组庭6个月内作出裁定，据此推断，仲裁结果最迟或拖至明年4月份。

　　由此，广药与加多宝的“王老吉商标”之战步入最后的残局，无论最后谁赢，都将是惨胜。而“王老吉”这个百年凉茶品牌在旷日持久的争夺战中，已是伤痕累累，品牌价值大大缩水。

　　养大的孩子被抱走

　　这场商标战的源头，始于15年前。

　　1997年，广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同，规定后者取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。此后，双方曾约定将租赁期限延长到2020年。

　　而2008年开始，广药集团与鸿道集团交涉，要求收回王老吉商标，但交涉未果。从此，广药集团与加多宝之争开始公开论战。

　　可以说，王老吉是广药集团“亲生”，由加多宝“养大”。到2012年，有机构评估“王老吉”商标价值1080亿元，这个评估价格或许不实，但“王老吉”的品牌价值是在加多宝的“抚养”下壮大，这是不争的事实。

　　如今孩子养大成才，却被亲生父亲夺回，“加多宝”如何甘心？

　　今年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，广药集团与加多宝母公司--鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团收回王老吉商标租借权。

　　著名律师岳成认为，广药集团收回商标使用权，在法律层面上来说是没问题的，但是公众感觉在道德层面上广药集团“不厚道”。加多宝把“王老吉”做大、做强、他们看着好了就要收回来。“像生孩子一样，加多宝领养了”王老吉“这个孩子，现在孩子养大了、出息了，广药集团再要回孩子，看着是”有点不厚道“。

　　对外经贸大学全球营销研究中心主任、博士生导师傅慧芬直言：“企业的竞争到最后就是品牌资产竞争，王老吉品牌资产增值是谁贡献的？是加多宝。”

　　加多宝、广药恩怨未了

　　5月仲裁之后，当媒体认为这是“持续一年多的王老吉商标案终于有一个结果”的时候，鸿道集团又抛出了一个独立的“第三份协议”，王老吉商标案，由此进入新的一局。

　　此次仲裁围绕的争议是加多宝母公司--鸿道集团与广药集团于2003年5月2日签订《商标许可协议》，该协议约定鸿道集团获独家许可使用“王老吉”商标，有效期至2013年1月19日。

　　对于这份协议的法律效力，广药集团和加多宝集团各执一词。广药集团称，这份协议是《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》的附属合同，以上两份合同均被判无效，也意味着这份协议失去了法律效力。而加多宝方面则表示，这是第三份独立的《商标许可协议》，并经国家商标局备案，与此前裁定的两份无效协议没有任何关系，并且在之前的仲裁程序中，从申请、庭审、裁决都从未涉及。

　　此次仲裁结果，最迟或拖至明年4月份，期间双方的博弈将更加惨烈。

　　“王老吉”的未来

　　在第一次仲裁之后，有舆论感叹，“王老吉”会重蹈“健力宝”之路。中国的“东方魔水”健力宝，曾经是辉煌一时，但现在市场上何处去寻健力宝？一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。

　　品牌研究专家李光斗认为，“在利益的角度来考虑，国有资产给谁使用不是最主要的，而是国有资产能不能保值增值。”

　　决意收回王老吉之后，广药集团的思路是把王老吉做品类延伸，走多元化、多品牌路线。为此，广药集团宣布成立王老吉大健康公司，纳入广州药业全资子公司。

　　按照广药集团大健康产业计划，王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外，还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。

　　但是，树欲静而风不止，加多宝的含蓄新广告--改名加多宝，一样的配方，一样的味道。将每天在黄金时段在媒介上向“王老吉”过去的忠实消费者们轰炸。

　　广药集团还宣布，对于做强做大王老吉凉茶充满信心，同时为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌，将依照市场规律公开招揽合作伙伴，欢迎包括加多宝在内全球诚意伙伴前来合作。有了加多宝前车之鉴，还有人敢来么？

　　对于双方来说，更为棘手的是，在二次仲裁大战落幕前，广药和加多宝的斗争也继续升级。双方都指责对方涉嫌构成不正当竞争，都在追究对方侵权行为的法律责任。为此，双方在全国多地查扣了对方的商品。

　　广药集团称，在厦门、深圳、汕头、宁波、北京、杭州、福州、无锡、常州、南昌等十多个城市，工商执法部门查处了大量加多宝侵权王老吉凉茶产品。

　　而加多宝也已着手反攻，在江西丰城、广西桂平、甘肃兰州、新疆奎屯等地，工商部门对涉嫌不正当竞争、侵犯“加多宝凉茶红色罐装包装装潢权”的广药集团出品的“红色罐装王老吉凉茶”进行查封。

　　无休止的争斗，只会使消费者对品牌产生混淆，导致“王老吉”品牌的美誉度被侵蚀。或许这一事件双方都不会是赢家，而最大的失败者只有一个--就是在那些年蜜月期里他们双方曾经共同的孩子--“红罐王老吉”。

　　双方争端回顾

　　时间事件

　　2010年10月广药集团提出“大健康”战略，表示将把旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品放到一起孵化整合，力争2015年达到500亿元的大健康产业销售规模，此举引发了加多宝强烈反应。

　　2011年3月广药集团授权的两款王老吉产品，罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥亮相，并进行招商，进一步引发双方的纷争。

　　2011年12月29日王老吉商标纠纷案在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，争议的焦点是通过行贿所获取的合同是否有效。

　　2012年5月11日广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

　　2012年5月28日加多宝在北京隆重举行“加多宝凉茶全国上市启动仪式”。加多宝宣布“加多宝生产的红罐凉茶，不再使用王老吉商标，更换为”加多宝凉茶“。

　　2012年6月3日广药版”王老吉“揭晓，其红罐黄字的包装”保留“了加多宝版”王老吉“的诸多设计痕迹，此举让鸿道集团和加多宝公司”上火“。加多宝方面一改以往相对温和的措辞，指责广药集团”公然违法、制造事端“。

　　2012年7月10日广药集团召开媒体沟通会，宣布起诉鸿道集团、加多宝公司，向其侵犯了王老吉知名商品装潢权采取法律诉讼。

　　2012年7月13日加多宝在北京举行新闻发布会，出具一份从未发布过的《商标许可协议》，该协议显示，加多宝有”独家“生产和销售红罐、瓶装王老吉的权利，期限是从2003年1月20日到2013年1月19日，目前加多宝使用王老吉商标尚在有效期。

　　广药集团对此称，加多宝出示的合同是两份补充协议的附属备案合同，而上述两份补充协议已被裁定无效。

　　文︱《小康·财智》记者麦子