安踏丁世忠的奥运狂舞

　　敢在营销上花钱，十几年过去了，丁世忠依然没变。业内预计，安踏此次赞助中国奥委会的金额高达6亿元人民币。

　　2012英国伦敦奥运会，安踏以微弱的优势成功超越李宁，成为伦敦奥运会赞助商，为中国体育代表团打造领奖服“冠军龙服”。

　　除此之外，奥运期间安踏还启动了大规模的广告投放，在北京王府井步行街，安踏巨大的冠军龙服模型矗立在街头引来无数路人观看。而且安踏在奥运期间还推出了全新奥运宣传片，丁世忠邀请众多体育明星共同参与，包括：中国奥运首金许海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奥运冠军孔令辉等。

　　业内预计，安踏此次赞助中国奥委会的金额高达6亿元人民币。

　　于是人们都在想，每当看着夺得金牌的中国选手照片登上各大报刊的头版和显眼位置，而他们所穿服装胸口安踏的品牌标志若隐若现时，安踏体育用品有限公司董事局主席丁世忠一定在偷着乐，并觉得6亿元花得值，真的吗？

　　奥运争夺战

　　钟情奥运，是丁世忠在经营企业的过程中被竞争培养出来的一个特别爱好。

　　熟悉丁世忠的人都知道，他从一个小鞋匠蜕变成一个企业家，中间经过了无数艰辛和质疑。尤其是他突破传统束缚，在1999年请孔令辉为自己的公司安踏代言，当时安踏的效益还不到百万，这个广告一下就花掉80万，引来众多人的不理解。

　　可是孔令辉在跟安踏签约的第二年，便获得了悉尼奥运会男子单打的金牌，让安踏的品牌形象由此远播。“奥运会是体育营销的顶级展示平台，对我们的品牌形象及美誉度有着很好的提升作用。”奥运营销手段在丁世忠心里生根发芽，矢志不渝。

　　2008年北京奥运会，李宁点燃火炬，再次让李宁品牌火了一把，这让钟情奥运营销，并一直将超越李宁挂在嘴边的丁世忠觉得很遗憾。

　　伦敦奥运，丁世忠不惜血本。“安踏为中国奥运健儿打造领奖装备，是安踏的骄傲，也是晋江品牌的荣耀。”丁世忠说，“为了运作与中国奥运会的合作项目，安踏准备了充足的配套资金。”安踏此次主攻“中国军团”，抢占了“奥运蛋糕”中最大的一块。

　　中国奥委会称，安踏的赞助费用，已经超过了“奥运会top赞助商”的费用。

　　根据安踏体育公开披露的财报，安踏2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%，2012年将进一步升至14%。按照2011年营业额89亿元计算，安踏包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。

　　敢在营销上花钱，十几年过去了，丁世忠的这个性格依然没变。可是这一次，丁世忠如此大手笔，他真的不心疼吗？

　　库存压力引发大战

　　回顾2008年的北京奥运，不难发现，那场在家门口举办的赛事，虽然各路商家纷纷摩拳擦掌，但最后却花落阿迪达斯。本土品牌无法回避，于是匹克、李宁等品牌纷纷曲线救国，赞助国外奥运代表团或国家队，希望能够在这场豪华盛筵中分得一杯羹。丁世忠在2008年也做过很多努力，但也只是打了擦边球。

　　纷纷抢滩奥运，并且不惜重金，和奥运赛事本身备受关注有关之外，实际上，近些年，本土体育品牌库存压力大才是诱因所在，所有的体育品牌都希望借助奥运的宣传力度实现品牌美誉度的提升。

　　在过去的2011年，中国的几大体育品牌，都饱受库存积压的困扰。李宁的年报显示，2011年他们库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。安踏也不例外，库存6.18亿元，压力巨大。

　　“一方面各个品牌不断下调产品售价，另一方面是房租和人力成本在上升，体育用品企业必须学会在激烈的竞争中保持利润增长，这是全行业都面临的挑战。”安踏体育用品有限公司品牌管理中心总监徐阳称。

　　对此，丁世忠坦言：“压力肯定会有的，但是，我们的优势也是别人所不具备的。”为了能削弱库存，提升品牌，安踏内部做了很多调整。

　　面对大幅增长的原材料成本，安踏采取“垂直整合”业务模式。从上游的采购、研发、设计、生产，到下游的品牌营销、渠道的配送，再到相关的售后服务，每一个环节都进行参与。丁世忠希望这样做之后，一方面，可以通过优化来缩短产品开发流程；另一方面，可以对生产进行控制，也能提高生产规划的灵活度。

　　但是，这样做的结果似乎并没有达到丁世忠的预期。我们看见，安踏今年上半年平均售价下跌，营业额下跌11.6%至39.34亿元，整体毛利率下跌1个百分点，其中鞋类、服装、配饰等部分毛利率全线下跌。来自订货会的数据也不容乐观，7月刚刚结束的2013年度第一季订货会，安踏2013年一季度订货金额同比下跌20%至30%。

　　因此，抢滩奥运，就不难理解。可是奥运能为安踏带来什么呢？

　　敢拼才会赢

　　为了能在奥运上充分诠释安踏，丁世忠此次展现的安踏“冠军龙服”运用了很多中国元素，龙、红色等，虽然有人对丁世忠命名“龙服”的格调表示怀疑，但是已经有网友开始询问，哪里能买到“冠军龙服”。

　　“奥运营销不是一个简单的曝光，是品牌的一种沉淀，一场大的营销就是一个沉淀的过程。”丁世忠强调。由此可见，对于依赖奥运提升产品销量，丁世忠虽然信心满满，但是究竟什么时候能产生效应，他也不敢妄下结论。

　　曾经，丁世忠因为自己的胆大和机智，利用营销成功打造了安踏品牌，不过，在行业整体低迷的情况下，安踏投入巨资进行奥运营销的前景业内却并不看好。安踏公布的业绩报告显示，安踏上半年净利润7.696亿同比下降17%，这也是安踏首次出现净利润下降，而且此时正值奥运盛会期间。

　　对此，丁世忠虽然心焦，但是他相信安踏的品牌魅力。一直以来，丁世忠都在扎实做企业。他相信，他所做的努力，通过奥运的影响力，会被迅速地传播出去。

　　为了完善销售渠道，安踏重金邀请埃森哲推进企业ERP(企业资源规划)。通过ERP系统，从客户下订单到生产部门的每个动作、进销存等环节，都可以监控得到。

　　以前，安踏要统计各地各经销商的销售数据，需要由二级代理商先把报表传给一级代理商，再由一级代理商报到总公司，都是通过传真来完成，每个月光是传到总部的传真就达到三四千份。而且，由于时间差，或者其中的一些失误，很容易造成数据不真实或滞后，这就给公司的决策带来麻烦。

　　这些实际的努力，丁世忠认为保证了企业的品质，而奥运的宣传，则提升了企业的形象。6亿元，丁世忠觉得花得值。

　　在他看来，中国奥委会官方合作伙伴的身份，最核心价值是提升品牌高度，这对安踏的品牌再定位非常有价值，这也是安踏现在最需要的。

　　而且，他深信，现在的危机不会是永远的危机，只要敢拼，就会赢，就像他当年追逐李宁一样，现在是超越。只是，这需要时间。

　　文|《小康·财智》记者胡柯