恒源祥刘瑞旗的奥运情结

　　成为奥运会合作伙伴，只是拿到了走向世界的门票，如何在可口可乐、阿迪达斯等诸多大公司的激烈攻势中脱颖而出，才是恒源祥董事长刘瑞旗真正的考验。

　　继2008年北京奥运会后，2012年6月11日，恒源祥再次启动奥运营销，在北京发出“寻回令”：第一位提供完整全套的“2008年恒源祥奥运纪念产品”的消费者将获得10万元现金大奖。

　　恒源祥董事长刘瑞旗总是充满各种奇思妙想，他曾向萨马兰奇提议将绒线编织列为奥运会比赛项目，也曾23万元聘请舒马赫当司机。提起刘瑞旗，人们总是感觉有些不着调。

　　但也正是他的奇思妙想引领恒源祥成为了奥运史上第一家纺织类赞助商，走出了一条与众不同的奥运营销路。

　　结缘奥运

　　刘瑞旗一直热衷于体育营销，曾连续10年赞助中国足球甲A职业联赛，他的慷慨与热忱在中国体育界有口皆碑。

　　但是他第一次知道奥运会却是在1976年。那一年，年仅18岁的他添置了一件那个年代的奢侈品--半导体收音机。

　　当时恰逢第二十一届奥运会在加拿大举行，刘瑞旗在心底许下了一个愿望：有生之年一定要参加奥运，当不成运动员，就当志愿者；当不成志愿者，就当赞助商，以此青史留名。

　　之前，刘瑞旗一直不敢将这个宏远大梦公布于众，直到1995年，他领导下的恒源祥集团手编毛线生产步入顶峰，他才在一次高层会议上大着胆子吐露了心声。

　　虽然就连最亲密的朋友、战友都认为他是痴人说梦，但刘瑞旗并不这么认为，反而开始一步一个脚印地进行尝试。1996年，“恒源祥杯”中国奥林匹克儿童艺术大赛在全国展开；1997年，专程到瑞士拜访国际奥委会主席萨马兰奇……

　　2005年12月22日，刘瑞旗终于如愿以偿，恒源祥签约成为2008年北京奥运会赞助商。这一天，刘瑞旗专门戴了条鲜红的领带，还准备了珍藏近20年的茅台酒以示庆贺。

　　成为奥运会赞助商的赞助费至少在2000万美金以上，后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于一家民营企业而言，其中的投入和产出是个不得不考虑的问题。

　　有数据显示，在1984年至2004年间的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%是获得成功的，剩余的70%企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　作为国内知名老字号，花这么多钱，赞助奥运会是否值得，恒源祥内部一直争议难消。对此，刘瑞旗的看法是，这些企业失败的主要原因在于它们借助奥运平台更多的是进行产品推广，而非品牌推广。“我们最大的期望不是销售额能够创造质的突破，我们更关注恒源祥自身品牌价值的提升。”

　　显然，赞助奥运，恒源祥已经获取了满意的回报。2007年6月22日，由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名从273位跨越至64位，位列行业第二。

　　尝到甜头的刘瑞旗并未就此停止自己的脚步。2008年北京奥运会结束后，恒源祥又与中国奥委会签约，成为2009～2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。如今，“中国奥委会合作伙伴”的头衔已经成为恒源祥营销的名片。

　　出奇制胜

　　成为奥运会合作伙伴，只是拿到了走向世界的门票，刘瑞旗非常清楚，如何在可口可乐、阿迪达斯等诸多大公司的激烈攻势中脱颖而出，才是真正的考验。

　　为此，刘瑞旗拿出了自己的看家本事，出奇制胜。

　　自2008年除夕夜开始，恒源祥精心推出的十二生肖贺岁广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1分钟的电视广告中，北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，中国的12个生肖被轮番念了个遍。

　　开始，有人以为是电视机坏了，“卡壳了”。后来，更多的人则一看到该广告就立刻换台，说否则“要崩溃！”……

　　这则广告在那年春节期间折磨了观众大半个月，在社会上引起了巨大争议，有人骂它“脑瘫”，恶意炒作，也有人宣传效果不凡，甚至一度成为当时的财经热点事件之一。

　　刘瑞旗对此的反应是狡黠的一笑，“品牌就是一种记忆。宁愿被骂也不能被忘记！”他甚至还轻描淡写地爆出一句，“大家可以抱着期待的心态，迎接明年春节恒源祥后续的生肖贺年广告！”

　　当然，除了“贱招”，刘瑞旗也有高招。2007年8月10日，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了一份特殊的礼物--由恒源祥的绒绣大师制作的现任国际奥委会主席罗格的绒绣像。

　　据了解，当时，绒绣大师在全世界也只有不到三十位，在中国只有十多位，而恒源祥就有三位绒绣大师。用这种濒临失传的古老工艺制作国际奥委会主席的绣像，是恒源祥奥运营销的独特尝试，获得业界广泛好评。

　　此外，恒源祥还承担了奥运会中国代表团礼仪装备的设计制作项目。一般而言，奥运会开幕式有三大亮点：一如何点燃火炬；二奥运五环如何呈现；三就是代表团出场亮相。

　　三大亮点，恒源祥就占了一个。无论是北京奥运会，还是伦敦奥运会，开幕式上中国代表团的出场正装均由恒源祥提供，可谓是优势占尽。

　　“咬定”奥运不放松

　　恒源祥已有80多年历史，是国内唯一一家老字号奥运赞助商。人们一般会认为，老字号和时尚激情的体育盛事格格不入，根本不需要进行什么奥运营销。

　　但是，刘瑞旗有着自己的忧虑。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。在刘瑞旗看来，老字号的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机。

　　大家都想要自己的品牌百年长青，但很少有人能够做到，在刘瑞旗看来，奥运本身就是一个非常成功的样本。“向奥运学习怎么赚钱”才是他的真正意图所在。

　　曾经有一个全球性的品牌调查，结果显示，世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运。这给刘瑞旗很大启发：品牌不仅是代表一个产品、一个企业，一个伟大的品牌代表着人类的梦想和全人类的精神。奥运之所以能享誉全球，除了有知名度，更在于它有深层次的文化认知度。

　　另外，随着研究的深入，刘瑞旗还注意到恒源祥和奥运会的组织结构有着惊人的相似。

　　奥运会的组织结构是个“铁三角”。一角是国际奥委会，对所有奥运会的知识产权和商业开发拥有所有权；另一角是各大单项体育联合会，按照商业模式组织每个单项的国际比赛；第三角是国家委员会，可以在国际奥委会授权下在非奥运举办城市的国家进行商业运作，并申请承办四年一届的奥运会。

　　而如今的恒源祥是生产制造外包给加盟工厂，产品行销“下放”给经销网点，公司主要负责品牌运营。

　　简单地说，恒源祥的公司总部就是国际奥委会，而加盟生产工厂就如单项体育联合会，各个地区的分销网络相当于国家委员会。

　　每次奥运营销都是一次贴身学习的机会，也让他看清楚了差距所在。成长一蹴而就，只有长期投入才会产生厚积薄发的效应。刘瑞旗已经下定决心，“咬定”奥运不放松，“恒源祥将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”

　　文|《小康·财智》记者刘彦华