青啤：奥运开启孙明波时代

　　有着德国啤酒酿造专业背景，精通英德两国语言的青啤新任董事长孙明波全程操办了青啤的全球体育营销之路，之后，他将打造一个什么样的新青啤？

　　北京时间7月29日22：00，在第30届伦敦奥林匹克运动会女子跳水双人3米板决赛中，中国选手何姿和吴敏霞这对黄金搭档以全场346.20分的最高成绩，为中国军团再添一金。当万里之外的亿万国人为之欢呼喝彩的时候，其中有一个人一定是--孙明波，青啤的新任董事长。

　　作为何姿的签约东家，青岛啤酒在这个盛夏也备受瞩目。尤其是一个月之前，青啤的突然换帅。

　　6月28日上午，董事长金志国召集青岛啤酒召开董事会，在会上金志国宣布辞去现职。之后会议由青啤原总裁、现接任董事长的孙明波主持，会议讨论了两个议案：一是聘请金志国担任名誉董事长，二是聘请原副总裁黄克兴担任总裁。

　　在青啤奥运全球营销开启之时，青啤管理高层平静交棒。从彭作义，到金志国，青啤正式进入孙明波时代。

　　奥运新帅

　　青啤的伦敦奥运营销战役，一年前已经开始酝酿。而当时主导该工作的便是现任董事长、时任青啤总裁的孙明波。

　　2011年11月，时任青啤总裁的孙明波一举签约刘翔、易建联、陈一冰、何姿四位奥运冠军，并同时启用最新广告语--“青岛啤酒，与世界干杯”。青岛啤酒的奥运营销开始从单项赞助走向全领域签约。

　　青岛啤酒全新的体育营销还不仅局限于此，从2012年3月1日开始，青啤的冠军之队系列广告也在中央电视台新闻联播后第一时间紧锣密鼓地上阵。其中，刘翔、易建联、陈一冰、何姿组成的“冠军帮”在镜头里频繁闪现。

　　或许，在新帅孙明波看来，从签约“冠军帮”，到形象广告拍摄的顺利进行，再到奥运广告的震撼出炉，青岛啤酒正在以体育营销的突破创新，来实现品牌战略升级，塑造一个全新的国际化、时尚化、年轻化的公众形象。

　　2011年12月，孙明波还赶赴美国迈阿密美航球馆，签署了青岛啤酒在与NBA夺冠热门球队迈阿密热火队签署了战略合作签约。

　　至此，青岛啤酒相继签约奥运会、与NBA合作、签约2012伦敦奥运中国冠军军团，全面打响全球体育营销之战。而这场战役的未来领军人物是孙明波。

　　啤酒酿造科班生

　　作为与原董事长金志国同为1956年出生的青啤“50后”元老，孙明波有鲜明国际化背景。

　　孙明波曾下过乡，当过工人。1978年考入山东轻工业学院发酵工程专业，毕业时被分配到新泰啤酒厂工作，先后担任新泰啤酒厂技术员、车间主任、副厂长等职。

　　1993年，孙明波调入青岛啤酒厂工作，先后担任青岛啤酒厂副厂长、总工程师，青岛啤酒总经理助理兼副总工程师，常务副总裁。其间曾在德国顶级酿造学府杜门斯学院深造，并从2008年6月就开始担任青啤总裁。

　　对于其技术科班出身的外界讨论，孙明波给外界的回应相当淡定：“不是说学什么专业，就是什么样的人。上学之前我和金总（金志国）都是烧锅炉的，你不要一下把我放在技术范畴。”

　　精通英德两国语言的孙明波还负责组织了青啤与美国安海斯-布希啤酒公司（Anheuser-Busch公司，简称A-B公司）战略联盟的谈判和实施，统筹策划了青啤的重大资产重组和购并项目，发挥了战略管理专家的角色。也正是在与A-B公司的谈判中，让孙明波崭露头角。

　　2002年青啤与美国A-B啤酒公司谈判中陷入僵持，时任青啤总裁的金志国因事离开，留下自己的“战略专家”、当时还是副总裁的孙明波独自战斗，并最终达成了合作协议。

　　面对外界，新帅孙明波认为自己的挑战有两个：一是如何把青啤发展成一个更加开放和创新的公司，让团队更加有朝气；其次就是来自商业模式的挑战，在信息化发展中，传统行业如何借助信息化提升生产、销售、市场系统。

　　目前，摆在孙明波面前的第一道坎是达到1000万升销量的目标。孙认为这个目标战略其实很清晰，就是实施整合与扩张并举的双轮驱动战略。一个是不断开拓市场及完善产业布局以实现内涵式增长；二是通过收购兼并，联合、联盟实现外延式增长。

　　孙明波的挑战

　　虽然孙明波与金志国的交班无比平静，但离任期结束还有2年的金志国突然辞任，如此毫无前兆的离去还是让市场充满了无数遐想，并引发青啤股价一路下跌。

　　在金志国时代，青啤堪称国内盈利能力最强的啤酒公司，其净利润比主要竞争对手--华润雪花、燕京啤酒两者相加的总和还多。但问题是，青啤早已失去中国销量第一的霸主地位。

　　2011年，劲敌华润雪花销量已达1023万千升，青啤只有715万千升。此外，华润雪花的工厂遍布全国23个省，率先完成市场布局，并在其中10个省市的占有率位居第一，在辽宁、四川、安徽、山西和贵州稳居老大地位；而青啤仅在全国19个省份设厂，其主力市场仅有山东和陕西两地。

　　孙明波和金志国的前任，彭作义时代，青啤曾经大规模扩张。从1996年到2001年，青啤并购了47家啤酒企业，曾创下一周内收购两家公司的纪录。但这也导致2001年青啤只完成了当年利润指标的60%，青啤陷入了困境。因此，在金志国接手时，不得不花大力气处理前任彭作义时代强力扩张所带来的内部整合难题，但也的确没有很好地阻击华润雪花在规模上的快速增长。

　　目前，中国已经是全球第一大啤酒消费市场，消费了全球超过四分之一的啤酒。有专家分析，庞大、令人垂涎的中国市场，也成为最不赚钱的市场之一。行业大佬间的竞购大战，使得啤酒行业毛利微乎其微。

　　国际上，基本前三名控制80%的市场份额。目前国内市场上，啤酒业四大龙头青岛、华润雪花、燕京、百威占据中国接近60%-70%的市场份额与利润，但集中度还在不断提升，各家都在摩拳擦掌随时进行下一场并购。但难度也显而易见，持续收购扩张之后，目前全国年产能在20万千升以上的啤酒中型企业仅剩下不到10家。如果青啤决定再度扩大规模，那么其可选择收购的优质资产也已经非常艰难。

　　在总结过去20年青啤的教训、遗憾等成败得失时，孙明波认为青啤现在已经明白一定要扩张和整合并举。

　　孙明波很明白地告诉外界，对啤酒行业来说，目前不仅是国与国的集中程度，全球的集中程度也在提高，背后推动的力量就是规模经济效益。“未来三到五年，全国的市场会被瓜分得差不多，中小企业基本被整合殆尽。”在他看来，青啤要抓住最后的机会，把产能和市场做大。

　　文|《小康·财智》记者范颖华