褚橙定价权

　　褚橙是从湖南引进的，现在湖南橙农都在褚橙定价之后才确定价格。

　　“褚橙进京”是去年财经媒体关注的一个焦点事件。而对褚橙故事背后的商业创新，媒体却鲜有探讨。

　　褚橙很好吃，但是很贵。褚橙不是褚时健聘用的工人种出来的，而是合作的农民种出来的。这是褚橙故事不可或缺的两个关键点，并且二者互为因果，缺一不可。正是它们让褚时健成为了一个可持续的价值链管理者。

　　“一斤橙子一斤肉！”这是人们对褚橙每市斤10多元零售价的直觉反应。卖得贵，还供不应求，这意味着还有提价空间。褚橙最早是从湖南引进的，现在湖南的橙农每年都在褚橙定价之后才确定价格，并且尽量错开褚橙的上市时间。毫无疑问，褚橙掌握了定价权。

　　定价权基本上就是高利润的代名词。褚橙年产8000多吨，有媒体报道说其净利就高达3000万元，照此计算，净利率已接近40%。而据最新的上市公司报告，银行之外的A股上市公司平均的净利润率还不足6%。

　　褚橙的定价权来自于独特的品质。云南被称为“植物王国”，不过，仅凭自然条件种不出具备定价权的好橙子。近10年内，褚时健带领果园内的农户做了大量的改良工作。比如，投资100多万从20公里外的哀牢山中引水，投资约200万在果园内建立水池、输水管和微喷灌系统。此外，还独创了肥料，不仅高效，成本只有化肥的五分之一。

　　关于品质和定价权的关系，褚时健说：“把品质做好最重要，市场会求着你的。”从2009年开始，他逐步把代理权回收，直接对经销商进行管理。携品质以令渠道的态势已成，生产者在逐步升级为价值链管理者。

　　这也是他当年在烟草业积累下的宝贵经验，玉溪卷烟厂的崛起，正是发端于大胆贷款引进了国际最先进的生产线，同时从烟田抓起，指导农民种出一流的烟叶。

　　也正如当年种烟叶一样，褚橙的种植依赖的是当地的110多户农民。不同于一般农民散种的是，褚时健为他们修建了青砖的住所。他们大多举家来到这里，每户负责2600棵果树。果子由公司按严格的质量标准收购，并由此激励农户按照公司的指导进行种植生产。

　　良好的机制设计使得农民的收入有了大幅提高，同时还保证了果实的品质。

　　与之形成鲜明对比的就是近年牛奶公司的自建大型牧场的运动，奶农被迫倒奶杀牛，业内称之为“没有农民的农业”，其生命力难以长久。

　　褚橙是农民种出来的，褚时健是帮助农民致富的价值链管理者，而不是排斥农民利益的价值链占有者。这才是褚橙最大的商业价值所在。

　　文/王强

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