最佳营销酒企：茅台和老窖称冠

　　常言道：酒香不怕巷子深。但是，在激烈的竞争格局下，各大酒企不惜耗费巨资为自己做宣传。

　　由此，近年来央视广告“标王”成为了酒企的盛宴。上市酒企的营销费用也因此水涨船高。

　　在央视2013年黄金资源广告招标竞购大会上，酒企表现依然抢眼。根据《2013年CCTV央视黄金招标资源现场结果统计》显示，央视2013年招标现场累计中标138.81亿元，酒行业的中标金额高居榜首，达到42.08亿元。

　　去年夺得央视“标王”的贵州茅台今年再度蝉联，其总中标额达6.23亿元。紧随其后的是剑南春和五粮液，两家公司分别投入6.09亿元和4.99亿元。

　　但重金宣传之下未必都是优秀的酒企。在上市酒企中，哪些公司的营销效率最高呢？

　　《投资者报》研究院以销售费用率作为主要衡量指标，结合公司的营业收入增长率，对此进行了研究。

　　所谓的销售费用率，指公司的销售费用占当期营业收入的比例。该比例越低，说明公司在创造了同等营业收入的前提下，耗费的销售费用越低，其营销效率也越高。公司的销售费用一般包括广告费、销售人员工资等。

　　在具体评选过程中，我们选取了上市公司过去三年（2009年~2011年）销售费用率的平均值和2012年前三季度的销售费用率，然后给予两者各50%的权重进行加权平均，从而得到上市公司近年来的综合销售费用率。

　　结果显示，有6家公司的综合销售费用率低于10%。按由低到高排序，依次为：西藏发展、贵州茅台、泸州老窖、伊力特、五粮液和洋河股份。

　　其中，西藏发展的销售费用率最低，为4.5%，但由于其收入增长率不及其他酒企，所以其营销效率并不算高。

　　在此情形下，营销效率最高的酒企便花落贵州茅台和泸州老窖两家。其综合销售费用率分别为4.8%和6.2%，远低于15.82%的行业均值。且其去年前三季度的收入增速均在40%以上，表明公司的营销策略有效提升了营业收入。

　　连续两年夺得央视广告“标王”的贵州茅台，曾被外界戏言，其广告投入相当于给央视每天开进一辆奥迪Q7。不过，从营销效率上看，茅台的投入是值得的。

　　实际上，相对于上百亿元的销售额而言，茅台的广告费并不算高。依靠在央视黄金时段的巨额广告投入和国人尽知的口碑，茅台销售额连年上涨，其销售费用率则一直在低位徘徊。

　　但与上述公司相比，一些公司虽然投入了较多的广告，销售费用率一直居高不下，但是销售额却没有明显提升，部分公司的销售额甚至出现了下降，这些公司无疑就是营销效率最差的公司。

　　根据我们的统计，去年销售额下降最厉害的是惠泉啤酒和海南椰岛。

　　这两家公司去年前三季度的营业收入同比分别下降了13.51%和11.38%。

　　其综合销售费用率分别为11.52%和14.38%，虽然在行业内并不是最高的，但由于其投入的销售费用并没有给公司带来相应的效益，所以这两家公司的营销效率是最低的。■

　　《投资者报》分析员 杨秀红

　　获奖企业点评

　　最佳营销奖

　　贵州茅台

　　论营销投放规模，茅台远不及五粮液和洋河股份，甚至还比不上山西汾酒，但若衡量营销效率，茅台是当之无愧的领先者。

　　我们计算了最近3年中国白酒上市公司的收入与销售费用比，反映公司每投放1元销售费用能产生的销售收入，结果显示，茅台每投放1元能产生20元的销售额，为行业翘楚。长期以来，茅台良好的品质和国酒定位使其成为中国酒文化的象征，这让它有足够的资本实行饥渴营销策略，营销渠道上，茅台高度重视军队和政府采购，有效的营销策略使茅台取得了优异的成果。

　　不过，这样的策略导致的另一结果是大量茅台假酒泛滥，目前来看已经开始影响到茅台的口碑，同时，当前茅台还面临着有关贪腐消费的争论，这些都对茅台未来的营销策略构成挑战。

　　泸州老窖

　　按照我们计算的营销效率，泸州老窖在酒类上市公司中排名第二，公司每投放1元的销售费用，可带来16元的销售额。2012年公司的总销售额将达百亿规模，但销售费用预计也就是5亿元上下，在白酒行业中可算是花小钱办大事。

　　超高档白酒“国窖1573”是公司的高端战略品牌，仅次于茅台和五粮液，长期以来在消费者中积累了良好的品牌形象，从而使公司成为国内第四家百亿级白酒企业。

　　尽管公司定位于中高端，但相比茅台和五粮液而言，限价问题对公司的影响远小于后两者，目前公司正打造售价700元上下的年份特曲，将与“国窖1573”一起支撑公司的中高端品牌体系。公司近年保持每年50%上下的高速增长，未来依然值得期待。

　　最差营销奖

　　海南椰岛

　　这已经不是一家纯粹的酒类公司，当前公司酒产品的销售额只占约40%，公司涉足的业务包括贸易、房地产、特色食品等等。从公司最近几年的盈利情况不难得出结论，这种盲目的多元化不但削弱了酒产品主业的竞争力，其他业务也难以支撑起公司的发展。

　　公司2012年前三季度销售大幅下滑了40%，为行业之最。也许是主业重心发生转变，使得公司的销售重点不放在酒产品这一块，但要看到，公司酒类产品的毛利率依然达到近50%，与房地产相当，若是放弃酒业务将是多么荒谬。

　　我们注意到公司开始涉足保健酒以外的高端酱香型白酒，目前看这一策略还难言成功，但至少比胡乱涉足贸易、房地产业务要靠谱得多。继续以保健酒为重心，适当拓展非保健白酒品类，或许才是公司正确的发展之路。■

　　（注：惠泉啤酒也是最不具投资价值的酒企，前文已经点评，不再赘述。）

　　《投资者报》首席研究员 李清竹