海尔激进电商战略“卡壳”背后

　　近日，有消息称，海尔集团旗下开业不到三个月的电商网站爱顾商城（www.argos.cn）宣布解散，一时间引起业内人士关注。

　　2月26日上午，《投资者报》记者致电爱顾商城，一位工作人员称，没有听说网站要关闭的消息，现在还在运行，顾客可以正常购物。

　　不过，随后记者致电海尔集团，海尔集团公关经理霍建明对记者表示，英国投资方确实要退出中国市场。

　　三个月未到即夭折

　　2月26日凌晨，电商业内人士龚文祥在其个人微博上爆料称，定位日用百货零售、批发、团购一站式服务的电子商务网站爱顾商城宣布解散。这一消息让不少业内人士为之惊讶。因为爱顾商城正式运营还不到3个月。

　　2010年9月，海尔集团与英国家悦采购集团（Home Retail Group）旗下电商公司Argos联手推出了网上家居购物平台——日日顺乐家，以“商品目录＋网上商城＋实体店”为主要模式。

　　Argos号称是英国最成功的电商，其运营模式将“目录销售+B2C+O2O”三种模式整合。目前，Argos在英国的线下门店超过700家，顾客在网站下单，可门店自提，也可选择送货上门。

　　海尔集团和Argos在经过两年摸索之后，2012年12月底Argos开始正式启用自己的品牌，于是爱顾商城正式上线，同时取代原来的“日日顺乐家”网上商城。

　　公开资料显示，爱顾商城由海尔电器旗下“日日顺”公司控股51%，Argos方面持股49%。海尔集团旗下的日日顺提供物流配送、售后服务等支持，而爱顾商城具体运营由Argos派出团队负责。

　　爱顾商城在中国的运营基本上照搬了在英国的模式，推出了“网站+手机应用+门店+电话购物”多渠道销售方式。其在线下拥有8个商品自取点，另外还有两家实体门店，分别位于上海和青岛。

　　不过可惜的是，这个新成立的网站运营不到3月就宣布了关闭。原因何在？

　　海尔在一份《关于爱顾商城业务调整的声明》上声称，因为英国家悦采购集团战略调整，决定退出中国业务。海尔电器尊重对方的选择，并对现有业务双方自愿进行清算。

　　而据龚文祥在微博上爆料称，关闭原因是英国方面“老外不敢做了”。 近日，记者查询爱顾商城一周平均日均 IP 访问量约为3000，一周平均日均 PV 浏览量约为4800。这对于一个购物网站来说，人气确实少得有些可怜。

　　一位业内人士曾接触过爱顾商城的前身日日顺乐家，他告诉记者，爱顾商城是海尔集团底下人在做，在电商经验上比较欠缺，而这些并不是资金就可以解决的。

　　同时，上述这位业内人士认为，爱顾商城解散主要是老外本身不熟悉国内情况，而且外国人的运营理念跟中国国情是有差别的，相对较僵化。

　　激进战略遇阻

　　在电商大行其道的今天，许多传统企业纷纷触网，传统家电制造商海尔集团也不例外，开始对电商加速布局。

　　此前，海尔的线上销售主要通过自己的B2C官网“海尔商城”实现。之后海尔也在天猫商城上建立了官方旗舰店，并通过入驻京东商城、苏宁易购等独立第三方电商平台进行销售。

　　目前，海尔集团还与天猫电器商签订了超过10亿元的销售大单。海尔集团执行副总裁周云杰曾对相关媒体表示，海尔电商不靠价格战，而要通过个性化的定制吸引更多的消费者进行网购。海尔对电商的雄心壮志可见一斑。

　　不仅如此，海尔还希望与其他电商合作，尽快获得经验。比如2010年海尔与Argos联手推出了家居购物平台日日顺乐家。

　　海尔布局虽多，但是收获却不尽人意。去年8月海尔与京东商城终止合作，而最近爱顾商城又宣布关闭。

　　在外界看来，这些都是由于海尔电商战略过于激进造成。

　　“海尔在电商的布局过于繁杂了。自己有日日顺专门店，线上有国美苏宁天猫，干吗还要做爱顾商城这种不伦不类的东西呢？所以关闭也在情理之中。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对《投资者报》记者说道。

　　刘步尘认为，作为制造企业要认清自己的定位，其优势在于研发，而不在于销售，如果制造出的产品确实好，那么就会有大量的第三方公司争着销售你的产品。比如苹果手机，很多公司巴不得要和它合作帮其销售。

　　2013年1月，海尔又杀入了家具市场，与家具电商美乐乐合作，开出了一站式家居体验店。美乐乐家具网最初是独立的B2C网上平台，近几年才开始拓展线下市场，目前是以线上大规模推广与终端实体店结合的方式发展。合作之后，美乐乐线下体验馆也将更名为“海尔美乐乐店”，美乐乐所有线下体验馆都会摆放一些海尔家电，美乐乐网站也会加入大量海尔产品。

　　一个电商企业和一个传统家电企业相结合。但是独立电商观察员鲁振旺看来，这个只能是尝试。“因为不是自己的资源，线上线下很难打通。包括后端的融合、前端的营销以及售后服务，都存在很多问题。”鲁振旺对记者说道。■

　　《投资者报》记者 孙卫涛