了解科学，未必会支持科学

　　科学界和科学传播界似乎有这么一种潜在共识——了解科学，公众便会支持科学。这便是在科学传播中广泛流行的“缺陷模型”（Deficit Model）——假设公众对于科技的误解与反对，源于他们缺乏科学知识、无法处理晦涩的科学概念。当他们了解科学后，自然就会像科学界自己一样拥抱科学的观点。

　　可是，调查发现，公众对科学的了解程度和他们对于科学的态度，呈现出一种吊诡的趋势——总体而言，公众对科学的了解程度和对科学的正面态度有一定的相关性，但是具体到某些特定的科技产品，如核能和转基因食品，知识和态度要么没有关联，要么就表现出负相关。科学知识，究竟有多大的力量·传播科学，到底有没有用处呢？

　　无力的事实

　　诚然，“缺陷模型”符合直觉，却有一个脆弱的前提——它假定传播的对象都是一张白纸，会不加选择地接受得到的所有信息。但实际上，受众常常筛选媒体中的信息。他们脑海中已经生根的经验与观点，就像滤镜一样为呈现给他们的内容增添效果，以维护自己已有的价值体系。

　　譬如，在美国，气候变化问题已经成为一个高度政治化的议题。一般而言，民主党人或者自由主义者，会更关心气候变化问题，并支持相关的环境政策；而共和党人或者保守主义者，不仅会反对应对气候变化的相关举动，甚至否认全球变暖现象的存在。

　　受众常常根据亲身经验形成自己的判断，尽管这种个体经验，可能在科学上并不严谨。在一项研究中，纽约大学政治学家帕特里克·伊根和天普大学梅根·穆林，分析了美国民众对于全球变暖的态度和民众所在地气温的关系。他们发现，调查前一段时间的气温，较平时异常升高，会增加他们对于全球变暖这一现象的信念。来自公共医学的研究同样证实了，个体经验对于人们的科学行为的影响。在决策是否接种流感疫苗时，之前是否经历过流感病状，是否接触过相关疫苗，是否有熟人接种过相关疫苗，都是重要的预测指标。

　　我不必举更多的研究来说明这一现象——在形成自己的观点与态度时，公众并不会乖乖地从事实出发。他们在认知上太懒惰，在维护既有观点时太顽固。在情感的鼓动、个体的经验、价值观的博弈面前，理智的分析似乎只是一个无力的下下之策。

　　可趁之机

　　值得庆幸的是，公众在认知上的缺陷，又给科学与环境传播者一些“可趁之机”。正因为越来越多的研究表明，“缺陷模型”在增进公众对科学的理解与支持方面成效有限，传播学者在反思之余，也在提出新的解决方法，希望可以绕过知识层面，直接作用于人的态度甚至行为。

　　正如我在之前提到的，保守主义似乎与全球变暖格格不入。相比于自由主义者，保守主义者有更高的“系统公正化”倾向。他们更愿意认为现有的社会系统是合理的、公正的，更想要维护它，而不是让它发生改变。纽约大学伊琳娜·费吉纳和她的合作者发表的一项实验发现，可以利用保守主义者“因循守旧”的价值观，来促进他们做出环境友好的行为。实验把保护环境诠释为一种维系美国的生活方式，保护国家自然资源的爱国举动。这样一种解释方式自然能赢得保守主义者的人心，于是他们系统公正化对环境的负面影响就消除了。

　　恐惧、愤怒、羞耻、内疚……这些蕴藏在我们原始大脑中的情感，似乎比理智的分析更具有力量。美国加利福尼亚大学旧金山分校的医疗政策学者丽萨·高德曼和斯坦顿·格兰兹，分析了各类型戒烟广告的效果。他们得出结论，无论是呈现烟草对健康短期或长期的危害，或是强调吸烟的成瘾性，在减少香烟使用量上都没有多大成效。相反，一种指控烟草产业的宣传手段，反而比宣传健康知识有效。这种策略告诉人们，烟草公司利用具有欺骗性、操控性的手段诱骗人们上当，让他们成瘾，从而达到盈利的目的。

　　这便是利用了情感的力量。对于成人来说，很多烟民虽然已经意识到了烟草对自己和他人的危害，却无法戒除，只能感到沮丧甚至内疚；这种宣传手段将他们内心的无力感，转换为对烟草行业的愤怒。而对于青少年来说，吸烟本来带着叛逆情绪，是为了抵抗社会规范和父母的约束；而这种宣传手段让他们意识到烟草行业的“阴谋”，从而促使其努力摆脱烟草公司的控制，争取行为上的独立。

　　我们常常以为是态度决定了行为，但社会心理学早就证实——行为也可以影响态度。如果把某一种价值观念转换为社会规范，潜移默化地影响公众的行为，等到公众亲身参与到其中之后，他们的态度自然会“跟上”他们的行为。

　　芝加哥大学的行为学家诺亚·戈尔茨坦等人曾经做过这么一个实验，他们选择了一家酒店，在毛巾架上摆上卡片，鼓励房客重复使用毛巾。第一种情形下，卡片告诉人们，重复使用毛巾可以保护环境。而在第二种情形下，卡片写道，75%的房客都参与了这项通过重复使用毛巾保护环境的能源节约项目，这种标语，让毛巾的重复使用率显著提升。这种情形悄然中树立了社会规范，无形中有一种约束的力量，让人不得不遵守。

　　必须认识到，受众并非一张白纸，可以由传播者任意涂抹。在充满既有观点，甚至是敌意的受众中传播科学事实，需要极大的耐心和技巧。然而，倘若绕过知识，“操控”公众的想法，又会陷入伦理上的质疑。

　　是秉承传播事实的准则，影响公众的既有态度，还是选择灵活变通，在必要时用一些技巧和手段推广科学的观点·这仍然是一个值得不断探索的问题。但有一点可以肯定，如果不让信息畅通无阻地在政府、公众和学界之间流通，不让媒体健康地履行它本应承担的社会角色，只会导致双输局面。■ （文章选自果壳网）

　　By 李瑟姆