十年论语：一两年的状况不能代表真实情况

　　十年楼市，或物是人非，或言犹在耳，回首已是换了人间。语言，从来都拥有独立于音频之外的禀赋，许多话语脱口而出，在不经意间完成了对历史的记录，穿越时空，却仍然保有这个时代的音准。回溯十年《楼市》访谈，仿佛能捕捉到关于这段历史的主旋律，每个时间节点，都能找到一个关于行业、企业以及每一个从业者的坐标。

　　“绿城不再，南都易帜，金都沉寂，谁还记得当年的城西三剑客，既有你方唱罢我登场的竞争，又有你很好但我总是与你不同的默契呢？就连曾经被称为新锐的坤和，也已经偃旗息鼓。现如今，本土阵营里，还剩谁能代言杭派地产？”

　　杭州锋芒地产营销机构董事长 杨怀新

　　断片

　　有人说应该是断片。

　　断片是指喝大了酒突然失忆。想一想，这些年的楼市，倒也真有点像喝大了酒，难以拉出一根整线来，不如就扯一些记忆里的闲碎，听得懂的自然懂，听不懂的也只得随他去了。

　　艺术地产

　　那时候的九树，都被人看不懂，多层公寓为什么卖成了别墅？外形像盒子似的天寓，为什么又聚集了那么多的设计师？金都华府凭什么成了最人文的杭州本土建筑？明黄亮艳的戈雅，又撩拨了多少文艺青年的心？

　　俱往矣。今天我们只看到大鳄们攻城掠地，却再也看不到艺术地产的身影。这倒有点像今年的世界杯，艺术足球早就输给功利足球了。

　　凶残营销

　　听说，有些楼盘有整整一层的拷客人员，尽管他们中有些人连楼盘是谁开发的都未必说得清楚。听说，有些楼盘有数十近百位销售人员，而且底薪高得令人咋舌。听说，有些楼盘一到周末营销高层就赤膊上阵，杀客能力成为业界传奇。听说，有些楼盘销售团队天天开会分析客户到零点之后，全年无休已是营销线共识。

　　不由得怀念起往日的美好来。那些飘逝岁月重现眼前呢？那些水是多情的你是自由的呢？那些每个人心中都有自己的香格里拉呢？那些感觉对了真好呢？真正恍如隔世。

　　大鳄

　　什么时候这个词已经不再流行？当所有的游戏都已经变成大鳄的游戏的时候，大鳄自然也该退出舞台了。资本已是地产界的主角，财务系也已经掌握了决策权，金融业与地产业越来越多地交叉重叠，让人难以分辨面目。

　　绿城不再，南都易帜，金都沉寂，谁还记得当年的城西三剑客，既有你方唱罢我登场的竞争，又有你很好但我总是与你不同的默契呢？就连曾经被称为新锐的坤和，也已经偃旗息鼓。遥想当年，杭报一年一度的十大城市运营商，那是何等风光？现如今，本土阵营里，还剩谁能代言杭派地产？

　　政策市

　　都说房地产是政策市，换言之就是不属于市场经济，完全是靠天吃饭。天就是政策，就是中央政府的一举一动一言一行。于是乎，从事地产行业的人多少都得了一点政策敏感症，一点风吹草动就能催生出无数解读来。

　　政策市里让绿城豪气遍增意欲三年赶超万科，也终让宋公意兴阑珊选择退出。政策市成就多少地产豪门，又让多少豪门魂断资金？翻手为云覆手为雨，成也萧何败也萧何，奈何？

　　黄金时代

　　黄金时代已逝，白银时代来临？还是直接滑入黑铁时代？楼市走向是谜，又有谁能断言？无论如何，粗放式模式终结，草莽英雄谢幕，看来终是难以避免。当地产不再是支柱产业，大赶快上的跃进式之路不通之时，应该会另有一些美好，顽强地从石头缝里探出头来。那应该是属于少数人的黄金时代，值得期待。

　　“小平同志说，发展是硬道理。追求自我的改善是社会发展的力量源泉，它可以收敛却不会消失，硬而且韧，故称其刚性。国家、社会、企业都必须真实客观地面对这个主题，它不是简单的物质层面上的有和无，而是精神意义上的好与坏，甚至是人文关爱的善与恶，理想情怀的进与退。”

　　融科智地房地产股份有限公司浙江融科总经理 刘蔚

　　行业十年——真正的“刚需”是改善

　　记得在中学政治课上曾经学到：“社会主义生产目的是满足人们日益增长的物质和文化生活需要，这是社会主义制度优越于资本主义制度的根本标志。”这是社会主义初级阶段理论的核心要素，也是改革开放的原始动力之一。改革开放之初的根本矛盾就是落后社会生产力和人们日益增长的物质和文化生活需要之间的矛盾，三十多年之后，这一根本矛盾向着更深层次演进，似乎显得更为尖锐和激化。此时此刻，是进一步解放生产力还是降低或者限制我们的物质和文化生活需要呢？答案是清晰的，现实是模糊的。

　　从北京的周口和云南的元谋，祖先们从山洞、树洞中一路走来，追求美好生活的愿望就未曾停息，从危险到安全，从狭小到宽敞，从简陋到舒适，乃至于彰显个性需求，实现自我价值，这种渴望改善居住条件的需求是一条漫长且没有终点的道路，或者说是一种内生且无法满足的欲望。

　　鲁迅先生说，“不满是历史前进的车轮。”科技、经济、文化、体育、政治都是在这些车轮的驱使下不断向前发展。由于社会发展的不均衡以及个人成长的差异客观存在，这条路上充塞着前不见首，后不见尾的熙攘人群，不论是筚路蓝缕，还是五花马千金裘，都被社会生活的压力或者自我实现的需求裹挟着或急或缓地前行，有人踯躅，有人超越，由此变得多元和丰富，由此有了层次和梯级。但无论是谁，无论现在如何，更好、更高、更强的追求并未改变，改善一直都是人们刚性的需求，发展一直都是人类永恒的主题。

　　小平同志说，发展是硬道理。追求自我的改善是社会发展的力量源泉，它可以收敛却不会消失，硬而且韧，故称其刚性。国家、社会、企业都必须真实客观地面对这个主题，它不是简单的物质层面上的有和无，而是精神意义上的好与坏，甚至是人文关爱的善与恶，理想情怀的进与退。

　　“纵观十年楼市，杭州已经从全国的投资城市变成了一二线城市房价最不叫座的鸡肋城市，原因是深层的，这里积聚了最多充满期待而来、铩羽而归的地产大鳄，最多实业有成匆忙进入楼市的外行浙商，最多以为购买房产可以一夜暴富的投资客，最多怀抱梦想而看不懂楼市或被限制购买的城市白领。”

　　全国房地产经理人联合会助理秘书长、浙江负责人 卢涛

　　杭州十年—“投资城市”沦落成“鸡肋城市”

　　从IT到互联网再到房地产电商，我到杭州房产界整整五年时间，欣逢《楼市》杂志创刊十周年，粗浅谈谈杭州楼市。

　　杭州一直是中国最幸福城市的蝉联冠军城市，杭州的楼市也一直是全国关注的焦点，从2007年那一波抢购潮开始，杭州楼市起起伏伏，可谓历经坎坷。本土老大绿城一路艰辛，从坚持做石材干挂的品质楼盘到拥有众多绿粉，做到国内老二，再到2011年传出破产风波，宋卫平千言书辟谣，一直到今年不久前出售股份给融创中国，退居养老和代建，可以说是一个典型的案例。13万库存重压下的杭州楼市，到今天又看到满眼裸奔价的广告，短短的几年时间，已经两次了。

　　上一次的集体降价，从方正·荷塘月色开始，名城公馆、吉祥半岛相互打擂，到竹海水韵开盘转战临平，烽烟四起、满城房闹，最后倒也销了不少的库存。今年又是桥西天鸿开始降价，连万达、滨江也主动参与，一轮下来，大家却发现再也没有了以前焦急抢购的购房者，搞什么活动效果都差强人意。新一届政府反腐倡廉，楼市在多年限购限贷打压下不再出台新的抑制措施，很多城市酝酿楼市松绑，而杭州楼市在一片唱衰声中何去何从？

　　纵观十年楼市，杭州已经从全国的投资城市变成了一二线城市房价最不叫座的鸡肋城市，原因是深层的，这里积聚了最多充满期待而来、铩羽而归的地产大鳄，最多实业有成匆忙进入楼市的外行浙商，最多以为购买房产可以一夜暴富的投资客，最多怀抱梦想而看不懂楼市或被限制购买的城市白领。而我们谁也不相信这样一座大学毕业谁也不愿意离开的幸福城市的楼市会这样不堪下去。

　　欣喜地看到，这些年有一大批杭州楼市的精英在反思我们的行业、反思我们的城市，而不是一味地怨天尤人、抱怨政府。

　　我保留了《楼市》杂志五年前的房交会特刊，和今年他们对整个杭州楼盘评星的特刊对比，发现了他们的良苦用心，这需要以对每一个楼盘负责任的态度去搜集最新数据，再客观地评星、点评；杭州地产研究俱乐部，从在杭州自发组建QQ群开始，融合了杭州房地产业近500名一线的业内老总及管理层，大家一直在线上分享专业知识，切磋技艺，取长补短，到今年已经七年了；全国房地产经理人联合会成立五年，坚持不收会费，严格把关吸收房地产业内一线操盘手和高管，组织专业分享和交流互动，在杭州组建全经联（杭州）商学院，也已经快三年时间，每次沙龙和论坛都以帮助在杭州的开发商解决实际问题为目标，获得很多业内的赞誉和支持。

　　今年我们还要组织全国房地产创新论坛和中国房地产论坛，和《楼市》杂志一起帮助杭州楼市寻找创新案例，探索解决之道。这么多媒体、智库、机构、组织和业内一直在为杭州楼市的明天建言献策、默默付出，是需要一种责任感在里面的，杭州楼市不是没有市场而是缺乏务实和能贴近老百姓真正需求的项目和营销方法。相信通过大家的努力，我们这座幸福、美丽、人人向往的人间天堂，一定会迎来房地产满足不同需求、充满个性活力的新的春天。

　　最后再次祝贺《楼市》十年大庆，愿他们和这个城市、这个行业的明天一样，欣欣向荣！

　　“不同于前十年的是，未来的十年整个房地产市场将更加符合市场本身的发展，楼盘的本质就是一种产品。开发商的产品能否和消费者的需求找到一个平衡点，形成供需的共鸣，是开发商未来十年需要思考和执行的方向。”

　　华立永通·逸城营销总监 汪茵

　　开发商十年——供需的共鸣

　　回望2004—2014年房地产这十年的变化，经历过火爆，也经历过惨淡，但从市场的角度来说是健康，跌宕起伏的十年，从不正常步入正常，从投资属性回归使用属性，两种均为房地产属性，只是侧重点不同，也促使开发商开始针对刚性需求和改善需求推出不同的楼盘，而不是以往的“一锅端”的规划模式。

　　买卖双方身份的变化，买方市场主导的现状下，开发商在营销模式、品牌建设、产品制造上都随着市场的变化而成长着，营销方式从坐商转化为行商，营销手段多样化，品牌塑造更加强化，消费者回归理性消费，楼市更加透明，产品制造更贴切各类目标客群的不同需求，产品制造注重户型、园林、配套、物业等综合价值，楼盘更加亲民更加注重日常实用。

　　价值观的改变引导了楼市这十年风起云涌，本土企业和外来大鳄各显神通，有发展也有淘汰，十年前消费者的需求层次是从有房到有大房的消费心理，十年后则注重品牌和功能的需求，注重周边环境和配套，不论是刚性需求还是改善需求都非常理性，特别是2006年后“90方”的兴起，开发商的产品设计开始注重空间和功能性，买卖双方的博弈造就了楼市的多元化发展。

　　因为房地产行业的特殊性，2004年至2014年的市场变化是值得津津乐道的，市场的变化和政策的调控，都给从业者和消费者留下了许多深刻的记忆，特别是2008年降价和“救市”，那年经历了前所未有的下滑时刻，降价此起彼伏，部分开发商一度到了崩溃的边缘。

　　华立永通房地产开发公司注册于2004年，可以说完完整整地经历了这十年房地产市场的变化，虽然华立逸城以超前的“花园美墅”等概念深受市场追捧，相对于其他开发商受到较小的波及，但那年的政策调控是从业以来印象最深刻的一次，一年的时间内便完整地经历了一次从房价跌落尘埃又复回归的过程。

　　这期间让我印象最深的是2008年市场很低迷的时候，市区的房子销售面临着巨大的压力，在这样的情况之下，我们近郊楼盘销售更是一筹莫展。但是我们后期还有那么多土地等待开发，不能坐以待毙，所以我们立即改变产品类型，但是在当时已经开发并交付的前提下，想要改变后续产品的物业类型是不太可能实现的，因为必须要取得已购房业主的同意，才能进行产品调整。于是我们立即投入准备工作，联系每一位业主，把新方案给他们一一说明，这当中有客户不理解不赞同，但是经过我们耐心细致地利弊分析下，历时2个月，终于取得了客户的理解和赞同，顺利完成了后续的产品调整。

　　这十年有人说是中国房地产市场的黄金十年，也有人说未来十年才是中国房地产的黄金十年，不论两种说法孰对孰错，中国房地产在未来市场将越来越成熟是不争的事实，未来十年是中国城市化、城镇化进程的关键的十年，房地产行业将会有新的发展机遇，不同于前十年的是，未来的十年整个房地产市场将更加符合市场本身的发展，楼盘的本质就是一种产品。

　　开发商的产品能否和消费者的需求找到一个平衡点，形成供需的共鸣，是开发商未来十年需要思考和执行的方向。

　　“楼市的起起落落总是与调控相依而存，2010年到今天，楼市的这一轮调整并没有停止，虽然不少中介企业因经营不善，退出市场，淡出人们的视野。但这期间，却成了品牌中介公司确立市场地位的关键时期。”

　　杭州我爱我家市场研究中心 宋文杰

　　中介十年——从成长到成熟

　　房地产中介，伴随着房地产的发展而生。自上世纪90年代末期开始，随着杭州的房地产实现商品化，房产中介行业也应运而生。

　　90年代末开始的杭州房产中介，基本还处于以夫妻门脸店打天下的行业拓荒年代，虽然说鲜有几家连锁中介，但规模都比较小，一个拥有十余家门店的中介公司，在当时已经算的上是比较知名的品牌了。一方面在当时，杭州城区范围并没有像今天这么大，市场的容量有限；另一方面，中介行业还处于起步阶段，多为个体化经营。但在那时，行业已经开始寻求品牌化的经营之路，不仅有全国连锁的品牌经纪公司来杭发展，同时本土企业也在进行连锁品牌经营。

　　10年前，从2003年到2007年，随着房地产价格的快速上涨和购房观念的转变，中介公司也迎来了活跃发展期，中介公司开始走上第一轮的扩张道路。行业内新增企业数量在逐年增加，同时中介公司的门店数量以及从业者也开始增长。中介行业也加大了投入，房客源的管理系统、呼叫中心、专业化的培训，甚至有企业到南方考察，引入南方更为成熟的运营模式。中介公司之间的竞争，从单纯的人员数量的增加，转向了网络化的营销时代。

　　疯狂扩张的背后，也隐藏着政策风险，从2007年开始，伴随着5次加息、8项调控政策的实施生效，房地产市场开始步入下行通道。与此同时，中介企业也面临一轮盘整，昔日繁华的中介门店挂出了转租的告示。而这一轮的盘整，持续至2008年底。但这一时期，却基本形成了杭城目前的中介品牌格局。部分品牌连锁企业，把握住这段时间，谨慎扩张，准备迎接新的春天。

　　2009年开始，楼市在数万亿的刺激下进入了快车道，而房产中介也迎来了自己的黄金发展期。二手房市场在不断发展和良性竞争体制下逐步完善，中介企业实现转型，在服务上更加规范、透明，注重品牌和专业化的培育。品牌中介企业也逐步确立起市场的主导地位，走向成熟。

　　楼市的起起落落总是与调控相依而存，2010年到今天，楼市的这一轮调整并没有停止，虽然不少中介企业因经营不善，退出市场，淡出人们的视野。但这期间，却成了品牌中介公司确立市场地位的关键时期。目前杭城前3家的品牌中介公司已经占据市场交易的70%以上，而排名前10的中介企业，基本实现了85%的市场份额。中介企业的品牌化、专业化程度也越来越高。

　　今天的中介公司，已经不仅仅局限于二手房的租售业务，而是在一手代理、房地产金融等房地产多个领域实现了互通，客户在中介公司可以实现自己的置业目标，同时享受更为优质和规范的服务。

　　“可是，时间进入到2014年后，没等到房产税落地，一次毫无征兆的城北首降打破宁静，一石激起千层浪，于是波及全城的降价开始，高库存也被无限放大，购房者开始了持续观望，房地产市场似乎也进入了一个全新的时代……”

　　杭州谢成龙商业地产机构总经理 谢成龙

　　下一个十年，其实会更好

　　回顾杭州房地产近十年的发展，可谓起起落落，有高峰也有低谷，在这十年中，“调控”一直伴随着房产的发展，但无论怎样调控，房价始终保持暴涨趋势，正所谓十年九调控，房价越调越高。

　　第一阶段：2003年至2004年，2003年7月，国务院发布了“18号文件”，从此开启了十年调控的序幕。在接下来的几年中，各地地王频频出现，房价也开启了十年暴涨的序幕。

　　第二阶段：2005年至2008上半年，在10号文件出台后的一年多时间里，房地产市场持续火爆，房价一天一涨，甚至一天几涨。到了2005年4月，国务院开始为房产市场降温，“限价房”“限贷”等政策开始出台，但限价也好，限贷也罢，也没能阻挡房价暴涨的趋势，在这几年中，全国大多数一、二线城市的房价涨幅超过了200%。

　　第三阶段：2008下半年至2009年，经过了连续几年的暴涨，房价已成了脱缰的野马，一发不可收拾。但在2008年下半年来临的一场席卷全球的金融危机给暴涨的房价当头一棒，大多数房企的资金链出现问题，房子开始滞销，房企面临着倒闭的境况。

　　面对前所未有的全球金融危机，国内经济受到了非常大的冲击，政府开始“救市”。于是，房地产那是相当的给力，成为国内经济增长的带头兵。但同时，这一次政府托市也导致国内大多数一二线城市的房价出现报复性反弹，房价又一次出现了连续暴涨。

　　第四阶段：2010年至2013年，从2009年年底开始，国务院先后五次常务会议，研究针对房地产的调控问题。在这个阶段里，出现了号称史上最严的“限购”“限贷”等政策。再到去年的新国五条的出台，除了“限购”“限贷”外，房产税似乎成了控制房价的最后一根稻草。

　　可是，时间进入到2014年后，没等到房产税落地，一次毫无征兆的城北首降打破宁静，一石激起千层浪，于是波及全城的降价开始，高库存也被无限的放大，购房者开始了持续观望，房地产市场似乎也进入了一个全新的时代……

　　那么，下一个十年的房地产市场将走向何方呢？显然，这个行业的暴利时代已经结束，将会少些投机，多些理性。在下一个十年里，开发商也将面临着被逐步洗牌，一些规模小、专业度不够的开发商将被逐步淘汰，房地产市场也将回归它的本质，住宅将回归到居住的功能，投资客将会重点投资商业地产项目。下一个十年，暴涨暴跌将不复存在。下一个十年，坐过山车的感觉也将消失。下一个十年，房地产市场将进入买方时代。下一个十年，房地产发展也将更加理性、更加健康。下一个十年，其实会更好。

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