华坤道威：未来十年楼市向何处去？

　　行业下半场，光调整价格，反而可能走不好

　　世界杯正如火如荼。不管是真球迷还是伪球迷，这一点都是知道：下半场的比分才是最终的结果。

　　行业也有下半场。2014年初以来，杭州楼市调整，再次成为全国瞩目的焦点。引发一场有关中国房地产行业的大思考大讨论。一个共识在被越来越多的人所接受：行业的上半场暨黄金时代过去了，行业的下半场已经到来。

　　那么，怎样看待杭州楼市的上半场？怎样才能赢得行业的下半场？

　　杭州楼市上半场回顾：

　　“高品质大面积”的产品是主流

　　房地产行业的上半场，是住宅市场化的上半场。被长期压抑的住房需求，开始通过市场来得到释放。房子是绝对紧缺的，需求远远大于供给。房子造出来就能卖掉。

　　杭州楼市的上半场则更进一步，房子不仅“造出来就能卖掉”，而且“造好了就能卖高价”。杭州人杰地灵，是世界闻名的旅游休闲城市，杭州房产具有天然的号召力。浙江经济发达人文荟萃人民富庶，又善于运用金融工具，为杭州楼市提供了雄厚的购买力。所以，杭州房地产市场的上半场风光无限，从地价到楼价，从单价到规模，多次引来全国关注。

　　年度成交排行的前几名，经常都被一些案名贵气逼人的项目所占据。这些项目里，“高品质大面积”的产品是主流。这在其他城市是很少见的。说到杭州的代表性房地产开发企业，比如绿城、滨江等，人们第一时间想到的同样是产品品质的“高大上”。

　　杭州楼市下半场的挑战：

　　功夫不只在造房子本身，更在造房子之外

　　高歌猛进的岁月在过去。一边，杭州市民的人均居住面积，已经由2004年的17.8平方米上升到了2013年的34.68平方米（数据来自杭州统计公报），住房需求已经被大量释放。另一边，2013年杭州土地市场成交总额高达1326.9亿元，创了历史新高，土地供应势头迅猛。

　　随着供求双方的数量演变，房子已经由绝对紧缺逐渐转向相对紧缺。杭州主城区商品房存量经2007年的火爆成交后，至年底降至1.5万余套，2008年因金融危机，楼市成交乏力，商品房存量迅速积累，至年底已近3.5万套，2009年政府出台救市政策，楼市显现空前火爆，至年底，存量迅速降至1.2万余套，2010年政府出台抑制政策，楼市成交持续低迷，存量每年近乎以翻倍的速度增长，虽2012年市场以价换量取得成效，存量稍有缓减，但因政策依旧从紧，而后又以每年万套左右的速度增加，截至2014年6月26日，主城区商品房已达到62629套。外部经济环境、政策导向的调整，挤出了大量投资性购房需求，又加速了这个演进过程。随着杭州楼市商品房库存屡创新高，杭州楼市在2014年初开始了调整，宣告了行业下半场的到来。

　　行业下半场的挑战，也反映在了板块的新型竞争上。在传统的市场竞争态势分析中，项目往往将目标聚焦在板块内在售项目，以板块既成的客户导入片区作为项目拓客之准则，往往习惯上将其细分成属地导向、产业导向、交通导向等几大类。这已经不够了。随着城市的不断扩张，新增土地供应逐渐远离传统的城市聚居区，只能转而依托新的集聚点，从而形成新的板块。这些新集聚点，在产业、配套、交通等方面远各有优劣势，甚至在个别方面会出现明显的短板。各个板块的生活配套完善程度、人口导入规模将直接决定其板块价值，进而直接影响项目的价值。

　　所以，项目光赢得本板块内的竞争已经不够了，还需要面对其他板块的竞争对手。这就意味着，光会造房子已经不行了。必须站到土地运营的高度，对所在板块的优劣势进行补强。同板块的项目也不再是绝对的竞争关系。适当的联合已经在各种层面上展开。据不完全统计，杭州提出的各类“新城”超过20个，板块间的竞争十分激烈。新的《杭州市城市总体规划2001—2020年》尘埃落定之后，板块间的竞争态势将更加直接。

　　下半场的挑战，还体现在竞争对手的量级上。越来越多的外来房企进入杭州市场。他们要么是全国性大鳄，经验丰富实力强劲，要么是一方霸主，身怀绝技各擅胜场。面对市场份额被不断蚕食的局面，本地房企也在不断学习不断调整，激发出更强的战斗力。如果说杭州的上半场好比是世界杯预选赛，那么下半场就是世界杯的决赛圈。

　　总之，杭州楼市已经变了。房子造出来，可能卖不掉了。房子造得好，未必就能卖得贵卖得好了。功夫不只在造房子本身，更在造房子之外。杭州楼市下半场，更激烈更全面更深入的行业内竞争已经展开。幸好杭州市场不是大力神金杯只能给一个胜者，而是能让一批企业分享的大蛋糕。

　　向市场要出路：

　　光调整价格，反而可能走不好

　　毫无疑问，杭州依然是房地产的一块热土，行业的下半场必定精彩纷呈。以市场为导向，向市场要出路，谁抓住了客户，谁就能笑到最后。

　　产品要精准指向目标客户。以特定的目标客群作为项目产品选型及不同产品线配比的依据，只有抓住适合于这个细分市场的精准产品，才是客户买单的首要保障。杭州是一个历来就注重好产品的城市，稳定的产品品质是打动客户的必要条件。今天，对好产品的定义要更进一步，所谓的“好”是在客户的预算范围内尽可能多地满足客户需求。就是把有限的资源放在客户最需要的地方。于是，精准把握客户的需求，就显得非常重要。只有依托自身价值的市场研判，才能在这个市场赢得客户，才能在这个性价比为王的市场上屹立不倒。

　　服务要能够撼动目标客户的心灵。今天，居住已经不只是一种功能，更是一种体验，社区的运营和管理服务已经成为社区增值的关键。买房子可能就是一拍脑门的冲动，住房子则是几年十几年几十年的事。于是，住房子的体验就产生了更长期更决定性的项目口碑。如此大比例的客户奔向品牌开发商的怀抱，正是对企业在服务管理理念、系统分类、严格执行的青睐。住宅开发商的物业服务，需要能够切实解决业主居住、出行、会客等需求，让老业主的口碑成为拓展新客户的一大利器，也可以为今后的项目开发带来巨大的溢价。

　　营销“更快更准更狠”。客户就那么多了，究竟到谁的碗里去？还得靠抢啊。那么，到哪里去抢？用什么手段去抢？什么时候去抢？斗智斗勇，更斗对市场的把握。谁能掌握更精准的客户分布，谁就能抢先找到客户。谁更能把握客户的关注点，谁就能优先影响到客户。谁对市场现有格局和量价关系有更精准的拿捏判断，谁就能最大限度地“收割”客户。有些看似无解的难题，在充分理解市场后，也许就找到出路了。譬如，楼市调整期，中小开发企业该如何突围？此时能够入市的客户，绝不是一群跟风的客户，而是有着自己的判断。

　　那么，他们对品牌的依赖并不见得多高。选择品牌房企的产品，无非是为了规避预售制度带来的不确定性风险。那么，中小企业必须坚决地展现项目的硬实力，尽量拿出样板段来，甚至准现房销售。光调整价格，反而可能走不好。

　　既然所有的出路都指向市场，那么，有些具体工作就显得十分必要和迫切了。比如，梳理出各板块目标购房者的客户地图。比如，深入研究不同区域及细分市场中购房者的消费心理与特征。比如，对市场现有格局和量价关系的准确把握，发掘稍纵即逝的操盘时机……这样，无论是项目前期定位还是刺刀见红营销鏖战，都可以多一分底气，多一分胜算。

　　上述有些工作需要投入大量的人力和精力，如果单单为某个项目去做，可能操作投入与效益难以实现。我们华坤道威市场策划部以市场、客户需求为导向，深耕杭州房地产行业研究十余年。依托公司多年的市场数据积累沉淀，结合长期战斗在市场一线的研判分析，已经做了相关方面的系统工作，期待在具体项目开发中，使得客户的切实诉求以全面的维度体现出来。

　　专业化精细化，是向市场要出路的一个必然，也将是杭州楼市下一个十年的重要旋律。