十年品牌竞技:本土造房术与外来价值观
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- 发布时间:2014-07-18 10:11
外来大鳄抢滩 杭城房产主角换容颜
《新周刊》曾如此描述杭州楼市:杭州的楼盘就像杭州的菜式,浙菜鲜嫩软滑、香醇绵糯、清爽不腻,更易被杭州人接受的楼盘亦是小桥流水、绿树掩映、清爽宜人。童话城市的逻辑,别人看不懂。杭州以外的房产商很少敢于走进杭州、万科、万通、绿地……不管在外面有多大谱,都只敢在杭州卖房,不敢在杭州开发。
而如今,随着外来房企的不断进入,本土房企的市场份额正在丢失。从2006年万科进入杭州市场起,外来品牌房企进入杭州市场日益加快,经过几年的较量,本土企业阵线溃缩,虽不乏志存高远之士,但无论土地、资金、管理还是整体运作实力,都处于弱势。
如果我们对杭州楼市的发展进行仔细梳理的话,基本可以将之分为三个阶段,最终很容易得出这样一个结论:从萌芽至壮大,杭州楼市的开发主角由起初的本土大佬占绝对主导到大鳄新面孔不断加盟,直至目前的本地佬和外来大鳄同台竞技,并逐渐显露颓势。
本土大佬品牌提升期(2001—2005年)
2001年,随着余杭、萧山两地撤市设区,并入新杭州,杭州本地房企也纷纷加快扩张步伐。杭州楼市迎来大盘时代。
这一阶段,绿城房产借着春江花月,滨江房产借着金色海岸,完成了自己的品牌提升。以南都、坤和、广厦为代表的一批开发商成了大盘开发的先行者。尤其是坤和房产,由于所开发的楼盘如山水人家、亲亲家园等都是总建筑面积在50万平方米以上的大盘,积累了许多大盘开发的成功经验,行业地位迅速提升。
本土大佬与外来大鳄同台竞技期(2006—2011年)
2005年8月,华润新鸿基进入杭州;同年10月,嘉里建设紧随其后拿下浙大湖滨校区地块;2006年5月,万科进驻杭州,随后,南都宣告被万科合并,杭州楼市进入本地房企和外来大鳄同台竞技的新阶段。
外来房企带来全国性市场的操盘理念,本地房企曾一度惊呼狼来了。然而在同台竞争的
过程中,杭州的开发企业和开发水平也是再上一台阶:绿城、滨江、金都、坤和等一线房企或上市或成立集团,巩固了自己的地位。滨江集团在几次市场低潮期完成了自己的逆市扩张,抢占了市场份额,表现令人瞩目。于此同时,昆仑、天阳等房企2013年中国房地产企业排行TOP50榜单中,已有30家房企进入杭州市场,前十强悉数到场,杭州楼市本土企业和外来力量的对比也进一步逆转——2014年初的几次土地拍卖中,杭州主城区7成宅地被外来房企收入囊中。
也迅速壮大,登上了历史舞台的前沿,并向一线房企看齐。而德信等新兴房企更是利用短短三年的时间,从名不见经传到跻身杭州房地产市场主要开发商之列,扩张速度令人惊讶。
外来房企入杭高潮期(2012至今)
随着融科、融创、富力等外来兵团大举入境,本土房企屡屡在土地争夺中抱憾而归。2012年10月,杭17宗宅地外来房企获六成,本土企业话语权逐渐流失。2013年,据好地研究院统计,共有28家新面孔2013年新入杭州,华家池之争,本土房企除滨江艰难啃下59号地块,其余地块均被外来大鳄鲸吞。此外,以中海、龙湖和景瑞为代表的外来房企带动下,快销售、高周转成为杭州楼市主旋律。
据统计,2013年中国房地产企业排行TOP50榜单中,已有30家房企进入杭州市场,前十强悉数到场,杭州楼市本土企业和外来力量的对比也进一步逆转——2014年初的几次土地拍卖中,杭州主城区7成宅地被外来房企收入囊中。
启示录
思变 破局 共荣,杭州楼市三级迁徙图
就像人们在描述世界政治格局时,总在讨论超级大国是否意味着“单极化世界”的成立,争议一直存在。聚焦到本土房企与外来大鳄的力量对比和势力版图,在过去几年里,杭州房地产正在经历这一过程。
与此同时,外来大鳄的入侵也激励着本土开发商反思与创新。这不仅仅是对营销层面,还在于对杭州数百家开发商的血统和综合能力的反思。具体到市场层面,滨江、德信、天阳和方正等不少杭州本土房企策动的“逆袭”也都在酝酿,他们或组建地产基金,或发展代建业务,守卫者本土房企话语权。
但另一方面,外来品牌与本土企业之间,是否就一定是充满了干戈相向的二元对立关系——对方的收益就意味着另一方的损失?或许,当这种横亘于企业与企业之间的角色狭隘认知,不再被频频提及之时,思变、破局、共荣,类似这样的三段式命题,才是楼市转折之后的终极使命。
