名人名锅
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:名人 名锅
- 发布时间:2010-05-18 10:42
当不少“徒有其名”的名人时尚品牌风声鹤唳时，全球第二大厨具生产商美亚厨具于2007年在北美市场创立的两个名人厨具品牌“Paula Deen”和“RachaelRay”，每年都能分别为美亚带来3000万美元左右的收入。今年2月，美亚又在国内和香港市场中推出了由香港饕客蔡澜亲自参与研发的鸡精锅。厨具业的名人牌为何就能够打得风生水起？
首先，与时尚产业不同的是，无论是在中国还是在全球范围内，消费者对厨具品牌的认知度不高，只是笼统地根据不同的用途大致分为炒锅、蒸锅、水壶等品类，以及是否有不粘涂层、耐磨度或烧开鸣笛等功能。这让这一行业看似与名人效应毫不相干。但正是因为品牌认知度不高，市场进入门槛也相对较低，厨具市场的品牌集中度也极低。据美亚( 肇庆) 金属制品有限公司董事伍建明介绍，全球前三大厨具生产商的市占总额不过30% 左右， 而国内市场的情况则更为分散。因此， 在发展初期，美亚除了自创的“Anolon”和“Circulon”两大高端品牌之外，其成长动力主要来自对一些区域性品牌的一系列收购活动。例如，其在日本地区收购的“Fujimaru”，在英国收购的百年品牌“Prestige”以及主打超市卖场的低端品牌“SilverStone”等。
眼看着具有收购潜力的既有品牌就要开发殆尽，而推出新品牌，不仅需要投入大量的宣传推广资金，还必须承担高昂的市场风险。正如乐手菲瑞. 威廉姆斯在与日本设计师长尾知明合作推出服饰品牌时所说，“在一个你不很了解的领域里，你必须和专家合作”，美亚也决定与名人合作推出以其名字命名的厨具品牌。他们在北美市场找到两位颇具知名度的美食节目和脱口秀主持人Paula Deen 和Rachael Ray。
前者年届六旬，在北美地区几乎家喻户晓，美亚决定以其主打高端厨具市场，而后者则有如邻家小妹，主打80后、90后的年轻市场。
在合作方式上，美亚采取向名人支付授权费用，获得授权，由美亚全权代理从研发、生产到销售推广的整个流程。在外观设计的细节上，美亚强调将“Rachael Ray”品牌的主基色定为Rachael 本人最喜欢的橙色，这让原本被认为仅仅是“一个圆+一个把手”的锅具立刻具有了某种个人色彩。
而对于美亚来说，在积累了多年多品牌运作的经验之后选择“名人品牌”这种至少在行业中实属新鲜的做法，不仅使其以相对较低的成本和风险在原有的市场中获得新的成长动力，更重要的是，美亚还能借助这些“名人品牌”进入更多新的市场，为美亚其他品牌的后续跟进提供有利条件。而厨具市场以功能为主导的特征，又在无形中削减去了因名人个人行为给企业带来损害的风险。
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