另一个世界，另一群人
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:世界 另一群人
- 发布时间:2010-05-18 11:04
然而与一二线城市不同，在这广大的腹地市场中，运行的是一套全新的市场与品牌的规则。所以，理解这些市场中消费者对价值的独特认知方式，让品牌内涵切入消费者需求，并以合理的方式触达消费者，不仅能让企业抓住一次重要的增长机遇，更有可能借助这一市场重构自身的产业地位。
诉求安全感
对于每个希望在新兴城市中有所作为的品牌运营商来说，首先要树立的观念就是，这里既不是一二线城市的初级版，也不是微缩版，将在一线城市常用的营销模式降低规格、删繁就简并不能打动三四线城市中的消费者。
实际上，这是一个全新的市场，这里的消费者不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素：如果说一线城市的消费群面对生活是“在希望中焦虑”——因为拥有太多的机会而难以选择，那么新兴城市的消费群则是“无助的憧憬”——他们对选择并不太自信，但仍然向往美好的生活。
比起一线城市中消费者个性张扬的自我实现，在新兴城市中传统的生活方式依旧主导着消费者，他们仍然习惯压抑个性，尽量融入集体。新兴城市消费者的主流价值观仍然以传统、顺从、安全为主，个人的意识并不会挑战主流价值观，即使是年轻的消费者也有随大流的心态，寻求个性化也不愿与身边的人格格不入。所以，他们并不需要消费的品牌强调“标新立异”，他们希望购买的品牌能新潮而又不易过时，甚至是物超所值。
具体从每个人的生活方式来说，三四线城市中的生活远不及大城市那样热闹多元，这里的人们生活方式单一，生活和社交范围狭小，拥有充裕的空余时间，娱乐活动形式单调。所以，在三四线城市中，人们实际上是通过“消费”积极地感受生活，体验生活的美好。
而由于总体的收入不高，所以，对于“意义重大”的商品则趋优消费，体现了他们对于追求高品质生活的憧憬；所以，这种希望实现消费升级的动力，就使消费者的收入分配会挤压到另一些品类的消费，所以表现在维持生活的基本消费方面，他们会非常有节制，这也就决定了消费者在不同品类的产品中两极化的消费模式。
也就是说，三四线城市的消费者有着独特心理需求，不过分张扬、务实求稳的心态，让他们希望品牌能够提供更多的安全感。实际上在新兴城市，品牌首先并不代表档次，而是意味着更低廉的使用成本以及让人放心的使用体验。所以，能切中消费者内心不安的诉求、化解他们焦虑的品牌，就能赢得三四线城市中的主流消费层，获得更高溢价。
可触及的品牌
新兴城市消费者对品牌的要求更为特别。在这里，“品牌”有着双重含义：有足够的功能特性让他们将憧憬变为现实，尽情享受，同时要用具有亲和力的价格化解他们的无助，让憧憬触手可及。
在新兴城市中，消费者对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同：对于一二线市场的消费者而言，品牌具有情感附加值，是代表个人风格和态度的载体，以及情感和向往的延伸。消费者能够区分耐克的“Just do it”（想做就做）与阿迪达斯的“Nothingis impossible”（没有什么不可能）之间，所蕴含的个性和风格差异，来选择自己更喜欢的品牌。
新兴城市的消费者评价产品更加习惯用理性的功能衡量，所以消费者对于品牌中的情感要素感受并不强烈，而对于品牌中的品质元素非常重视。所以，个人的偏好与品牌形象的感召，都让位于理性的功能描述，尤其是在购买前，一个有吸引力的“卖点”是促成他们决策的关键因素，而后期形成口碑的主要内容，也来源于这些理性的利益点。例如，中国移动在一线市场里传递品牌的核心理念是“移动通讯专家”，强调品牌的专业性； 而在三四线城市中，则讲求实惠型、简单保守，强调功能性。
同样，消费者对厂商在产品上的专业性并不太计较，他们首先考虑的是品牌是否可靠，他们会将对家电品牌的信赖延伸到其生产的数码科技产品上。很多消费者在购买了海尔的家用电器后，因为信任海尔这个著名品牌，而愿意购买海尔的电脑。对于三四线市场的消费者来说，在缺少个人体验的前提下，品牌对于消费者来说只是识别不同产品的标志，只是一个“产品+名字”的陌生符号，谈不上有情感的联系，因此难以在消费者心目中真正确立品牌产品的地位。
由于生活所限，这些消费者对大多数品类的关注非常有限，不会主动去学习产品或品牌的相关知识，这导致了一线品牌在他们当中即便有一定的知名度，但也无法形成鲜明的品牌认知。这就是为什么很多国内的二线运动品牌，常常会在县城里开设面积200平方米的专卖店，整体的装修很有气派，而且里面的产品从鞋袜、运动套服到休闲服装一应俱全。其实这样规模的专卖店，综合了展示、销售、服务、广告等多种功能，甚至可以迅速改变当地竞争格局，成为当地消费者买某类商品的“必到之处”。
尽管无论在品牌形象、广告传播还是产品设计等方面都与耐克、阿迪达斯这类的国际品牌有着不小的差距，但庞大的终端网络弥补了这一切，在消费者心目中建立了非常良好的形象，为品牌赢得了足够多的溢价。
熟人社会中的口碑相传
长期以来，由于新兴城市的销售渠道相对滞后，消费市场长期充斥着品质参差不齐的产品，所以，尽管在短短几年间商品的种类大大丰富，但在消费者品牌知识缺乏的情况下，他们在消费时就会更加谨慎小心，在使用体验缺失的情况下不敢贸然消费。
比起一线城市，消费者在选择时愿意自己收集信息，更相信自主判断，三四线城市的消费者则在个人消费选择时表现出不太自信，在作出购买决定时，更倾向于依赖他人，特别相信熟人的产品使用体验，更容易受到他们影响，靠他人的口碑来形成对消费价值的判断，愿意购买那些口碑好的品牌和产品，来获得有效的价值保证。
由于三四线城市本身就是熟人社会，在这样的市场里，邻里相传的口碑构建对于品牌塑造非常重要。口碑好的品牌代表着消费者可以期望拥有与其他人一致的良好使用体验，这本身也代表了向集体的融合，只有得到他人一致的肯定，才能在消费者心目中成为真正的品牌。
口碑对于树立消费者信心有着非常重要的作用，是公司能够建立起强大地区性地位的一个原因。过去，广告几乎是品牌的代名词，由于大众媒体类型相对单一，从某种程度上来说，电视广告其实代表了品牌广为人知的知名度。现在新兴城市的消费者对品牌的认知渠道已经不再局限于电视广告。品牌的一言一行会成为消费者形成品牌印象的内容，用以判断消费价值的辅助工具。消费者越是认同品牌的言行，就越是愿意为购买品牌支付更多的溢价。
一般在购买了产品之后，消费者拥有了实际的使用体验，广告成为证明自己购买决策正确的一个事后验证，比如一个典型的心理特征就是，在这些城市中人们认为“能做广告的才算得上是牌子”。所以，广告能够在购买行为发生后强化消费者对产品和品牌的好感度，从而有利于建立品牌忠诚度。
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