成长的根基
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:成长 根基
- 发布时间:2010-05-18 10:51
从国营的生产单位到市场化的营销组织，游戏规则的骤然改变让他曾经一度有些无所适从，以往那种关注流程、按部就班的做法在创业型组织中难以应对市场压力，在经历了几乎将资本金都赔光的一年多亏损期后，陈远荣决定将关注重心放在结果上，将市场压力直接传导到销售人员的身上。
不过，陈远荣对于自己所选择的行业从未丧失信心，在乳业摸爬滚打多年的他认定，缺乏根基的上游环节让本土乳制品质量难以保证，在中国奶农的地位没有得到保障之前，价值链上弱势的地位让他们难以持之以恒地提供优质原料。
因此，澳优从一开始就选择从澳洲来收购全部原料，即使跟国外品牌相比，澳优产品的价格当时也是最高的。
经过几年耐心的市场培育，澳优的产品终于获得了消费者的认可。从2006到2008年，连续三年销售收入和净利润复合增长率超过100%的高速增长，让澳优迅速成为了婴幼儿奶粉市场的领先者，即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也没有放慢澳优成长的步伐，位列首批质检产品合格之列的澳优甚至被卖断了货。2009年9月，成立仅6年的澳优乳业在香港成功上市， 并且在同期上市股票 。
尽管如此，陈远荣仍然认为三聚氰胺事件是对乳业的一次重大伤害，这一事件印证了他对国产乳业的判断，也让这家逐渐长大的企业更加注重维护自己的成长根基，它不但将上市募集资金投入研发和整合上游的奶源等方向，同时，以往主做一二线城市市场的澳优也正在通过强劲的广告和渠道攻势，向三四线城市下沉和扩张。
艰难的起点
在2003年底创办澳优乳业之前，我已经在乳业干了几十年，对国产乳制品的整个产业链都了如指掌。尽管当时还没有爆发出三聚氰胺这样的恶性事件，但国产乳业已经埋藏下了一些根本性的隐患。比如本土奶农在整条产业链中的结构太分散，地位太低下，生存状况随着奶价的波动而起伏，如果自身的温饱都保证不了，市道不好时只有掺假才能够维持生存，那监管再严格产品品质也无法保证。这是制约本土乳制品产业发展的一个根本性问题，所以创业之前我就想清楚了，如果真的想创建一个高品质的奶粉品牌，就不能使用国产原料，从国外优质奶源产地采购原料是最好的解决办法。
我的另一个判断是，婴幼儿奶粉市场对高端产品是有强烈需求的，这是由迅速增长的国民收入和计划生育所造成的普遍独生子女状况所决定的。现在的大多数家庭都是爷爷奶奶、外公外婆和小俩口三个家庭六个成人来供养一个孩子，对于给孩子使用的产品，他们会把品质放在价格之前。
所以，我们从一开始就为未来的澳优确定了高品质、高品牌和高附加值的三高定位，澳优的产品价格当时在市场上也是最高的，甚至高于国外品牌同档次的产品。
跟市面上其他奶粉不一样的是，澳优奶粉坚持不添加任何香精、香料、麦芽糊精和蔗糖，尽管香精香料和糖分可以改善口感，麦芽糊精能增加粘稠感，但糖分容易造成龋齿，这些添加剂对幼儿的身体并无好处，反而容易造成吸收问题，给幼儿肾脏带来负担。
因此澳优奶粉尝起来只有一种淡淡的乳味，没有浓郁的奶香，但这样对于婴幼儿的健康是有益的。
尽管我认为产品的市场定位是正确的，不过，消费者对新品牌的陌生和市场经验的不足还是让澳优在初创期间陷入亏损。整个2004年我们都在亏损，持续一年多的亏损几乎折损光了我们的本金，而我们也没有太多资金进行渠道铺设和产品推广，我们在当时能做的就是积累消费者的认知，教育市场。
比如我们一直在通过育儿杂志、母婴杂志这样的细分媒体来持续推广无糖无香精添加的重要性，很多有过使用体验的母亲也会互相推荐澳优奶粉，直到现在，来自专业医生和以往消费者的口碑都是我们的产品获得新消费者的重要渠道。同时我们还会联合澳大利亚大使馆、澳大利亚乳业局和中国国内的营养专家定期在中国市场来做专场的技术交流和推广。
在婴幼儿高端奶粉市场上，我们的主要竞争对手是跨国公司。上世纪80年代前，跨国公司在中国出售的都是完全原装的奶粉，而在经过十几年的经营后，雀巢这样的企业开始逐步实现本地化，比如通过添加本地原料来降低成本，这是跨国公司为了跟本土企业竞争的一个常用手段，但这让一部分希望购买纯原装奶粉的消费者只能去国外购买。到了2005年的时候，我们发现，即使跨国公司也很难找到完全原装进口的奶粉了。
因此，经过反复思考，我们在2006年推出了以纯纯原装进口为品牌诉求的澳优能力多奶粉，满足了部分高端消费者对于原装奶粉的需求。这样澳优一下子就跟当时市面上的其他品牌区隔了开来，并且获得了消费者的认可。也就是从这一年开始，澳优进入了年复合成长率超过100%的高速增长阶段，并迅速成为婴幼儿奶粉市场的领先者，这一市场的其他重量级竞争对手全部都是跨国公司。
品质的回报
随着消费者慢慢认同我们的产品，我们也开始获得了更多资金来进行推广，我选择了当时广告费用相对比较低廉的中央电视台科教频道，澳优是第一个在科教频道投放广告的乳制品企业。我还幸运地选择了一个未来的明星栏目——《百家讲坛》。因为我自己喜欢看这个节目，我就认定这档节目一定会火起来，结果它果然收视率节节高升，第二年广告价格就翻番。
更重要的是，我认为尽管这个节目的观众也许刚为人父母的很少，但他们总体上来说求知欲比较强，关注健康和养生之道，所以他们很可能会向自己的儿孙推荐澳优奶粉。
此时，我们的企业已经进入了年增幅超过100%的快速成长期，并且迅速进入婴幼儿奶粉市场的前几名。即使是2008年爆出的三聚氰胺事件也没有阻碍我们的高速成长，我们是首批质检合格的奶粉企业之一，没有辜负消费者的信任，所以客观来说，三聚氰胺事件爆发后一段时间我们的销量大增，产品还卖断了货。
不过，即使我们没出问题，也不能说三聚氰胺事件反而促进了我们的发展。无论如何，从长远来说，三聚氰胺事件是对国产乳业的一次重大伤害，因为它让消费者从总体上减少了对奶粉等乳制品的消费，比如它会让更多母亲选择母乳喂养，也会让更多母亲提前让婴幼儿断乳，用辅食来代替，这些改变从去年开始就已经反映到了市场上。所以我们也开始新推出婴幼儿辅食——原装进口的婴儿麦粉。
三聚氰胺事件反映出缺乏根基的成长会导致严重问题，无论是企业、产业还是国家都可能出现这个问题。在三聚氰胺事件后，政府一定会加强对行业的监管，甚至对产业进行调控，澳优上市的部分原因就是通过上市增强企业规模和能力，在国家下一轮调控中争取成长空间。
不过，更根本的解决之道还是生产出真正让消费者放心的产品。也许在严厉的政府监管下，三聚氰胺是再也不会出现了，但环境污染和农药化肥的普及在可能酝酿更严重的的问题，比如抗生素等的危害可能还甚于三聚氰胺。这也是我们推广不用任何农药化肥和抗生素的原料的有机婴幼儿食品的初衷。
有机奶粉推出之初，有人认为我们在价格上又会走超高端路线，但我们的产品最后定价没有超过300元，有的竞争对手经过提价后已经高过了我们。其实我并不追求高价，只是我觉得好的东西就需要高价来换取，好的东西就该优质优价。尤其是农业就不像工业那样可以拼命压缩成本，把上游的价格拼命压低，压得太低一定就会出问题。我几乎一辈子都在做这个行业，没有做过别的，所以太了解它的规律了。
本土乳业的发展也必须从源头做起，种草、养牛、加工……整条产业链都需要完善和治理，上游奶农的利益尤其需要得到保障，要确保他们不掺假也能赚到钱。甚至整个国家也应该这样，一个社会的发展必须是动态平衡发展，让最底层的民众也能获得充分的回报，成长才会有根基。对于我们这样一个快消品公司来说，尤其希望随着大众消费力的提升，更多的家庭有能力选择我们的产品。
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