让品牌击中内在焦虑
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌击中 内在焦虑
- 发布时间:2010-05-18 11:14
设想一个这样的消费者：生活在北京或上海这样的超大都市，供职于某跨国公司，他的日常生活半径内至少有3 家大型购物中心，从100元到2000元的上千种运动鞋款供他挑选，他的鞋柜里摆着超过5双运动鞋，但是唯一的用途只有每月一次的羽毛球聚会。
另一位同龄人则生活在县城，有安稳的工作，生活无虞但也无望飞黄腾达，过去一年无论上班还是休闲他都穿同一双运动鞋，但是随着街上的运动品牌增加到10家，他也被眼花缭乱的新款撩拨得想“消费主义”一把，买双暂时想不到特别用途的新款运动鞋。那么，在“你选择、你快乐”、“有梦想才有未来”和“Just do it”之间，他们各自会被谁打动？
2009年，中国运动服装产业的快速增长风头正劲，李宁以83.87亿元的收入超越阿迪达斯在内地的70 亿元销售额，成为中国市场上仅次于耐克的第二名，而前不久匹克在香港上市，更是使得以58.75亿和30.95亿元人民币分列国内体育品市场四、五位的安踏和匹克逐步缩小与第一军团的差距。
如果说，耐克、阿迪达斯在中国市场的成功主要源自抓住了一线城市消费升级的潮流，那么晋江系的成功则更多来自新兴市场崛起的机遇。耐克、阿迪达斯和李宁这三家公司在一线城市俨然形成了牢固的品牌三角，锁定了消费金字塔各个阶层的人群。大都市人口密集、消费能力惊人、区位优势显著，对品牌形象的提升和对周边市场的渗透都不可或缺。但耐克和阿迪达斯的数千家店面已经将大城市的各类销售渠道布局得水泄不通，竞争激烈，门店租金昂贵，消费者眼光挑剔。相较之下，全国3000个地县级市则为安踏、361°、特步等提供了更现实的立身之所。
与一线消费市场消费者相比，新兴市场消费者对品牌有着截然不同的心理体验。在一线市场里，人们的苦恼在于拥有着太多机会却难以选择，担心自己在茫茫人海中泯然众人。所以，针对他们的广告诉求在于给予他们一个理由：因为你前卫先锋、因为你高人一等、因为你专业明智、因为你爱好环保，甚至，只是“Just do it”。
而对于新兴市场消费者，他们时刻都能感受到自己与身边人的变化，过去与现在的变化，老一辈与新一辈的变化，这种变化冲击着每个人的心底深处的保守观念与传统意识。他们希望追逐变化，过上更精彩纷呈的生活，然而却担心自己的无力负担。在这个市场，品牌诉求的第一要务便是：如何让新兴城市消费者花费较低的“总拥有成本”便能感受到自己的生活正在愈发美好、自己能掌控未来。
正是因为击中了这种心理需求，缓解新兴市场消费者“因为惧怕无力承担而墨守枯燥生活”的焦虑，安踏的“我喜欢、我选择”、森马的“穿什么，就是什么”、贵人鸟的“比快乐、谁怕谁”，才在这里大行其道。
2006年，单品售价大约在耐克三分之一强的安踏进行了一次市场调查，发现它的顾客群主要是14 岁-26岁之间的年轻人，他们是一群生活在二三线城市的普通年轻人——不堪学业压力的高中生，迫切需要自我实现的大学生，在职场底层努力打拼的职场新人。
这个非精英族群的基层大众消费者体有上亿之众，这些人都有一个共同的特征：比起年纪更长的人群，他们通过网络和媒体了解了更多的外部世界，对美好的生活充满憧憬。没有命运的恩宠，没有天生的才能，希望靠着自身的努力，缓慢但不失信念地接近着梦想。在追梦的过程中，他们需要找一个渠道来释放自己——运动，不断超越、不断改善、提升自己的能力和表现的体育运动精神一致。
故此，安踏建立了新的品牌核心价值主张——“永不止步”，安踏的一条新广告对此进行了精准的诠释：“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”
围绕这一定位和品牌诉求的，是广为人知的晋江系企业的两大法宝：“高空广告策略”和“渠道围剿策略”。晋江系对广告的热衷众所周知，CCTV 加明星代言的广告轰炸模式也依旧继续着，以至于每年在北京举行的央视广告拍卖结束后，包括CCTV、湖南卫视在内的多家强势媒体会专门在晋江举行一次广告拍卖。
但是新兴消费市场消费者对于广告的接受方式却与很多企业想象的不同。越来越多的新兴市场消费者对于广告本身的认可开始降低，但与一线市场消费者对于品牌广告的忽视与冷漠甚至是反感不同，新兴市场消费者则将媒体广告当作企业实力的“信用背书”——“它能在CCTV打得起广告，实力应该不错。”
谨慎的他们不会凭借广告的一面之词被打动，去购买看起来很酷或者很专业的运动鞋，而是更愿意相信自己或朋友亲身体验的结果。不过在购买之后，他们很乐意引述广告来印证自己的选择没错。
与广告相比，渠道才真正承载着传递品牌内涵的主要功能：在地县级城市的主要商业街头，一间高大宽阔的专卖店，不断变化的时尚款式，亲民的价格。
这些才是激发购买的第一推动力，在此之后，基于足够的渗透率建立起来的“口碑场域”在推广中比广告更有价值。
而这也构成了国内品牌对抗耐克、阿迪达斯的某种资本。2009年，李宁能够实现收入增长25.4％，也有赖于7249间零售店铺的支持，其中于当年净增加的1004间超过80％均来自于内地二三线市场。
2006－2009年，匹克销售额从6.24亿暴增到30.95亿元人民币，背后则是销售渠道1320到6206个店面的推动，大约“95%的收入都是来自二、三线的新兴消费市场。”
这种匹克戏称为“农村包围城市”的战略帮助它建立起一定的经营门槛，每个县城或者地级市的繁华商业街的资源是有限的，而晋江系基本上已经将新兴消费市场的商业街资源占据殆尽。这也意味着，一旦耐克或者阿迪达斯进入这个市场，它们必须付出更高的成本。
……
另一位同龄人则生活在县城，有安稳的工作，生活无虞但也无望飞黄腾达，过去一年无论上班还是休闲他都穿同一双运动鞋，但是随着街上的运动品牌增加到10家，他也被眼花缭乱的新款撩拨得想“消费主义”一把，买双暂时想不到特别用途的新款运动鞋。那么，在“你选择、你快乐”、“有梦想才有未来”和“Just do it”之间，他们各自会被谁打动？
2009年，中国运动服装产业的快速增长风头正劲，李宁以83.87亿元的收入超越阿迪达斯在内地的70 亿元销售额，成为中国市场上仅次于耐克的第二名，而前不久匹克在香港上市，更是使得以58.75亿和30.95亿元人民币分列国内体育品市场四、五位的安踏和匹克逐步缩小与第一军团的差距。
如果说，耐克、阿迪达斯在中国市场的成功主要源自抓住了一线城市消费升级的潮流，那么晋江系的成功则更多来自新兴市场崛起的机遇。耐克、阿迪达斯和李宁这三家公司在一线城市俨然形成了牢固的品牌三角，锁定了消费金字塔各个阶层的人群。大都市人口密集、消费能力惊人、区位优势显著，对品牌形象的提升和对周边市场的渗透都不可或缺。但耐克和阿迪达斯的数千家店面已经将大城市的各类销售渠道布局得水泄不通，竞争激烈，门店租金昂贵，消费者眼光挑剔。相较之下，全国3000个地县级市则为安踏、361°、特步等提供了更现实的立身之所。
与一线消费市场消费者相比，新兴市场消费者对品牌有着截然不同的心理体验。在一线市场里，人们的苦恼在于拥有着太多机会却难以选择，担心自己在茫茫人海中泯然众人。所以，针对他们的广告诉求在于给予他们一个理由：因为你前卫先锋、因为你高人一等、因为你专业明智、因为你爱好环保，甚至，只是“Just do it”。
而对于新兴市场消费者，他们时刻都能感受到自己与身边人的变化，过去与现在的变化，老一辈与新一辈的变化，这种变化冲击着每个人的心底深处的保守观念与传统意识。他们希望追逐变化，过上更精彩纷呈的生活，然而却担心自己的无力负担。在这个市场，品牌诉求的第一要务便是：如何让新兴城市消费者花费较低的“总拥有成本”便能感受到自己的生活正在愈发美好、自己能掌控未来。
正是因为击中了这种心理需求，缓解新兴市场消费者“因为惧怕无力承担而墨守枯燥生活”的焦虑，安踏的“我喜欢、我选择”、森马的“穿什么，就是什么”、贵人鸟的“比快乐、谁怕谁”，才在这里大行其道。
2006年，单品售价大约在耐克三分之一强的安踏进行了一次市场调查，发现它的顾客群主要是14 岁-26岁之间的年轻人，他们是一群生活在二三线城市的普通年轻人——不堪学业压力的高中生，迫切需要自我实现的大学生，在职场底层努力打拼的职场新人。
这个非精英族群的基层大众消费者体有上亿之众，这些人都有一个共同的特征：比起年纪更长的人群，他们通过网络和媒体了解了更多的外部世界，对美好的生活充满憧憬。没有命运的恩宠，没有天生的才能，希望靠着自身的努力，缓慢但不失信念地接近着梦想。在追梦的过程中，他们需要找一个渠道来释放自己——运动，不断超越、不断改善、提升自己的能力和表现的体育运动精神一致。
故此，安踏建立了新的品牌核心价值主张——“永不止步”，安踏的一条新广告对此进行了精准的诠释：“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”
围绕这一定位和品牌诉求的，是广为人知的晋江系企业的两大法宝：“高空广告策略”和“渠道围剿策略”。晋江系对广告的热衷众所周知，CCTV 加明星代言的广告轰炸模式也依旧继续着，以至于每年在北京举行的央视广告拍卖结束后，包括CCTV、湖南卫视在内的多家强势媒体会专门在晋江举行一次广告拍卖。
但是新兴消费市场消费者对于广告的接受方式却与很多企业想象的不同。越来越多的新兴市场消费者对于广告本身的认可开始降低，但与一线市场消费者对于品牌广告的忽视与冷漠甚至是反感不同，新兴市场消费者则将媒体广告当作企业实力的“信用背书”——“它能在CCTV打得起广告，实力应该不错。”
谨慎的他们不会凭借广告的一面之词被打动，去购买看起来很酷或者很专业的运动鞋，而是更愿意相信自己或朋友亲身体验的结果。不过在购买之后，他们很乐意引述广告来印证自己的选择没错。
与广告相比，渠道才真正承载着传递品牌内涵的主要功能：在地县级城市的主要商业街头，一间高大宽阔的专卖店，不断变化的时尚款式，亲民的价格。
这些才是激发购买的第一推动力，在此之后，基于足够的渗透率建立起来的“口碑场域”在推广中比广告更有价值。
而这也构成了国内品牌对抗耐克、阿迪达斯的某种资本。2009年，李宁能够实现收入增长25.4％，也有赖于7249间零售店铺的支持，其中于当年净增加的1004间超过80％均来自于内地二三线市场。
2006－2009年，匹克销售额从6.24亿暴增到30.95亿元人民币，背后则是销售渠道1320到6206个店面的推动，大约“95%的收入都是来自二、三线的新兴消费市场。”
这种匹克戏称为“农村包围城市”的战略帮助它建立起一定的经营门槛，每个县城或者地级市的繁华商业街的资源是有限的，而晋江系基本上已经将新兴消费市场的商业街资源占据殆尽。这也意味着，一旦耐克或者阿迪达斯进入这个市场，它们必须付出更高的成本。
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