赢得“爱慕”

　　内衣是一种技术、工艺和时尚三者缺一不可的产品，所以门槛较高。

　　在内衣市场的顶级阵营中，大多是来自意大利、法国这些奢侈品国度的品牌，它们依靠绝美的设计、精湛的工艺以及悠久的历史牢牢占据着金字塔的塔尖部分；中高端市场主要由来自德国的黛安芬、日本的华歌尔和香港的安莉芳占据。这些品牌中，历史最短的安莉芳也已有近50年的历史，黛安芬更是一位百岁老人，而作为唯一一家能够跻身其中的中国品牌爱慕，只有17年的历史。爱慕成立之初，产品售价不到华歌尔的1/4，但如今，两者的价格已经相差无几。爱慕所讲述的，不是一个如何利用成本优势超越国际大牌的励志故事，也不是一个以“中国风尚”为品牌诉求、大打民族牌的故事，而是一个普通的中国企业在与国际大牌的同台竞技中，凭借技术、品位和对市场的精准定位赢取一席之地的故事。

　　从钢铁到内衣

　　即使在跨界发展已是常态的今天，从一名研究涂层材料的高校教师变身为女性内衣品牌的掌舵者，张荣明的转变还是有些出人意料。1991年，北京钢铁学院（北京科技大学前身）毕业的研究生张荣明发现了一种叫记忆合金的材料，其应用之一是女士内衣的支撑钢圈，在当时的中国，还很少有厂家在文胸中加入钢圈，不过部分日本企业已经开始应用这项技术。张荣明敏锐地察觉到这是一个不错的市场机会，于是全面投入到“记忆合金文胸”的研发中来。

　　当张荣明拿着第一批产品向北京一家内衣厂推销时，他们热情地接待了这名手拿“高科技”、看上去颇为儒雅的年轻人，但是并没有接受他的产品。在当时，中国消费者对女士内衣的要求仅仅停留在功能性本身，而这种功能性需求也还只是最为基本的“舒适”，“支撑”、“塑形”层面的要求还很少被提出来。而且，身处体制改革中的国有企业，也没有几家真正觉得创新对于它们有多大的意义。

　　如果能够拥有一家自己的内衣厂，那么就可以推动记忆钢圈的使用，这样的想法不时在张荣明脑海中闪过。第二年，机会便不期而遇，依靠销售涂层刀片积累了第一桶金的张荣明正式接管了陷入困境的北京华美时装厂。就这样，他正式开始了女士内衣帝国的缔造。1993年，爱慕品牌被正式推出。

　　此时，一些国外品牌已经完成了在中国大陆市场的基本布局。这些品牌中不但有全球最大的内衣品牌德国黛安芬，有东南亚第一内衣品牌、来自日本的华歌尔，也有已成立20多年的香港品牌安莉芳，等等。

　　由于内衣都是贴身穿着，会和骨骼、肌肉产生联动，所以一件小小的内衣关系着材料、人体工学、服装力学和造型等多学科知识，因而被喻为最复杂的服装设计。如果说本土成衣品牌与国际大牌之间差距更多的是体现在设计上，那么，本土内衣品牌与这些国际大牌之间的差距则主要体现在因技术差距而产生的产品质量之上。所以在很长的一段时间内，爱慕都将工作重心放在如何缩短与国际大牌之间的品质差距上。

　　以技术作为切入内衣行业的出发点，在某种意义上就注定了爱慕在提升产品品质方面更加“理性”和“科学”。内衣行业之所以是一个品质与历史有很强关联的行业，是因为不同国家、区域的女性身材差距很大，每一个成熟品牌往往凝结了多年的数据和积累。为了尽快了解中国女性身材的各方面数据，1999年，爱慕和北京服装学院成立了“北服- 爱慕人体工学研究所"，逐渐建立和完善了一套特有的中国女性的形体数据库。

　　而在设计方面，中国直到去年才有了第一所高校开辟内衣设计专业。以往内衣企业的设计师都是由成衣设计师转变而来，比起成衣设计师，内衣设计师需要掌握的知识面更广，尺寸要求更精确，在制作工艺上与成衣的差别也很大。爱慕招聘的所有成衣设计师，在经过简单的培训之后都会被下放到工厂去实习一年，在这一年中，他们要像车间里的工人一样学习制作。爱慕坚信，设计师只有经过这样的锻炼才能把基础打好，顺利完成从成衣设计师到内衣设计师的转变。

　　价格之阶

　　内衣这一品类的市场生态与消费者的经济水平以及生活品质有着极高的关联。在刚刚觉醒的中国大陆消费市场，消费者们首先重视的是用可支配收入来购买可以为外人所看到的服装鞋帽，而这种穿在里面、没有任何办法展示和炫耀的产品自然而然被排在了无关紧要的位置。很长一段时间内，女士内衣仅仅被当做时尚产业的边缘而存在，无论是商场还是消费者都缺少最基本的关注。爱慕与一家北京的商场协商希望能有独立销售区时，商场经理就大为不解地说，你们不就是卖裤头的吗，给你们一个柜台就行了，要什么专柜？所以在早期，内衣品牌很难依靠终端、营销等手法表现品牌的内涵。

　　依靠不错的技术基础，爱慕产品获得了更高的溢价，当时一件普通国产内衣的产品均价是10元，爱慕的售价则可以达到50元，但与华歌尔、黛安芬等还有差距，它们最便宜的产品也不下200元。当时的中国内衣市场更像是一个大写的倒T 字，最顶尖的一批消费者是国际品牌服务的外籍人士或是中国本土的富裕阶层，中间是爱慕所服务的那些改革开放后富起来的人们，这两块市场的容量差距并不是很大。剩下的，则是最为普通、数量相当庞大的大众市场。这是一个相对稳定的格局，爱慕所瞄准的市场体量就是那么大，里面的人群也没有什么细分。因而，关于定位，爱慕自己也不是很清楚。所有爱慕人都是通过理解“爱慕”这两个字来理解消费者，“爱”就是喜欢，大体来说，这是一群对品质有一定要求的消费者。

　　在这样的消费结构下，爱慕很难进一步向上走。除去在品质和历史积累方面与国际品牌的差距外，更为关键的是，当爱慕的价格继续提升时，缺少一个成长性的中间阶层来供爱慕过渡，也就是说，消费者不可能直接从10元跨到100元，必须有一个比如说50元的梯度可以接上来。

　　当时间的指针拨过2000年，中国内衣市场发生了明显的变化，一些中档内衣品牌如曼妮芬、桑扶兰等异军突起，迅速在大众市场抢占份额。内衣市场由此由倒T 字形变为金字塔形。

　　消费者的内衣消费水平的整体提高为爱慕带来了发展的机会，有了庞大的中端消费者作为成长梯度的支持，爱慕便有了更进一步的可能。但问题是，爱慕此前所拥有的技术和品质优势，还不足以支撑其在市场中保持有利的位置，一方面爱慕要拉开与新起之秀们的距离，另外一方面则要进一步缩减与国际品牌之间的差距。而这一切都将以爱慕的准确定位为基础。

　　内衣通常承担着两种角色功能，一是悦己，二是悦人，即穿着给自己的爱人看。

　　所以在衡量一件内衣的设计时，往往离不开“性感”这样的词语。但东西方对“性感”的理解有很大的差距。爱慕很想告诉消费者，中国人应该自信起来，2000年，爱慕提出了“为中国女性设计自己的内衣”的口号，而这也成为了“爱慕”品牌文化中最重要的内涵。

　　同时，爱慕的另外一个定位也逐渐清晰，就是做到与国际品牌相似的服务定位。一方面，这个骨子里就有技术进步基因的品牌一步步地拉近与国际品牌之间的距离；另外一方面，爱慕也在通过对中国消费者的特有理解，吸引着第一次尝试爱慕的消费者。

　　内衣是时尚产业的一部分，但它却是一种彻彻底底的慢时尚，想想一名消费者一年会购买多少服装、鞋子、包，但每年购买内衣的数量达到3件已算是多的。由于内衣购买量没有那么大，所以，消费者一旦提高了内衣的品牌档次，很少会把档次再降下来。因而，如何能够争取到消费者的第一次购买尤为重要。

　　在一些特别的日子，中国人有穿红内衣的传统，比如说过年、本命年和结婚，尤其是结婚时，新娘一定是要穿红色内衣，而且还必须是“正红色”。国外的品牌往往很难理解为什么结婚过年要穿红色内衣，更难判断什么样的红色是喜庆的正红色。一些国内品牌偶尔会有喜庆内衣推出，但产品的品质略逊一筹。基于对传统的理解，爱慕每年都会固定推出比本土品牌更有品质，比国际品牌颜色更适合的红色内衣。

　　大部分新娘都会在结婚这件事情上更舍得“花钱”，平日里不是很舍得购买的物品，在新婚时也愿意为此花销。在爱慕的统计中，有相当一部分消费者就是从结婚内衣开始与爱慕结缘，从此以后逐渐开始使用爱慕的产品。

　　爱慕之“心”

　　一个品牌要想赢得消费者的持续关注，除了要有品质优良的产品，还一定要有自己独特的性格和魅力。

　　就如爱慕所说，如今的消费者已经越来越像是专家，很多消费者已经可以直接用专业术语准确地表达她们对产品的建议。而当消费者已经对爱慕产品有了功能性的认知之后，就需要使这种认知上升到感性认知，由此才能建立起她们对爱慕品牌的忠诚。

　　为了打造品牌的“软实力”，爱慕连续发力于一系列旨在展示品牌文化内涵的活动。2002年爱慕发布了“爱慕. 敦煌”主题内衣发布会；第二年推出了“在禁锢与释放之间”爱慕内衣文化全国巡览；2006年，爱慕启动了持续一年的“爱慕. 美丽中国行”，传递文化与内衣的理念；2008年，爱幕“Discovery”发布会在爱慕大厦揭幕……

　　但是，一件产品或是一个品牌的内涵与品位更多的是由内而外自然散发出来的，是一些消费者说不清、道不明，但却能感觉到的东西，而这些绝不仅仅是通过展览、广告和对外宣称就能打造出来的。在爱慕创始人张荣明眼中，要想提升品牌的内涵与品位，为那些对生活品质有追求，又有很好的鉴赏能力的消费者提供好产品，就要使每一名爱慕人都首先体会到美好的生活是什么样子。

　　“美好生活”不仅仅关乎员工的物质待遇，更是一种在日常生活中对“美”的不断发现与感知。爱慕想要用一种潜移默化、润物细无声的方式来让员工体验“美好”。在爱慕大厦，有一个常年免费开放的美术馆，经常会邀请艺术家来参展。今年三月，爱慕美术馆为八十高龄的粉画艺术家杭鸣时先生举办了作品展，除了爱慕的员工，其他参观人员也可以进入。鉴于并不是所有爱慕的员工与朋友都有机会参加爱慕以及国际知名品牌的秀场，爱慕专门设置了“时尚空间”——在空间内，宽大的三维立体屏幕环绕四周，观赏者可以在此“亲临”一幕幕顶级秀场，间或，在这里分享世界艺术大师的创意短片。这种感受完全不是大家正襟危坐在投影仪前所能体会到的。

　　像大多数服装企业一样，爱慕的设计师也可以“经常”出国学习，但不同的是，爱慕可以经常出国学习的设计师不仅仅是那些“总监”和“精神领袖”们，那些工作一年后的“小兵”们也都可以申请出国。如今，爱慕已有30 人的设计团队，学习成本已是一笔不小的开销，但爱慕坚持，设计师必须知道自身与国际水平的差距在哪里，才有可能提高，而差距不是单凭看报纸、图片和上网搜集一些信息就能体会到的，只有身临其境才能真正感知，没有给“小兵”们看世界的机会，整体设计水平就不可能提上来。

　　工作之外，爱慕也尽可能为员工提供舒适并且有品位的生活环境。如果你走进爱慕酒吧，会发现这算得上是一家很有格调的时尚场所；而在爱慕的员工餐厅，背靠着欧式紫色绒布沙发，你也多半会觉得这是一家还不错的自助餐馆，当你用完餐，同行的爱慕员工还会提醒我们，别忘了把餐盘垃圾做分类，剩饭可以喂猪，其余的是垃圾。