淘宝：不止是下沉的渠道

　　互联网消弭了人们在空间上的距离，让网络零售商的触角可以延伸到传统零售商难以覆盖的范围。但是，这并不意味着网络零售商已经抹平了在传统零售业中由于区域差异而在消费行为上留下的印记，相反，传统世界里的某些动因。依然对互联网销售具有重要的影响。

　　沃顿商学院市场营销学教授戴维. 贝尔在一项旨在探索“消费行为和购买行为如何随地区的不同而不同”的研究中发现，“居住的地区不同——比如说，是居住在大城市，还是小城镇——决定了线下购买行为的不同。但有趣的是，你居住的实体环境也决定了你的在线购买行为。”

　　所以，网络世界中的“地理课”也同样成为网络零售商的必备功课。在这一点上，能够深入中国广大腹地市场的淘宝，是一个很好的透视镜：淘宝平台上的业绩能够直接反映出，由于“实体世界”的不同，造成人们消费行为上的差异，所以要在虚拟的世界中瞄准分布广泛的大量消费者，特别是希望利用互联网的优势将渠道深入到中国真正崛起的消费主力——三四线城市中，首先要理解这些市场中令人容易忽略或费解的不同。

　　比起一二线城市中所经历的从门户网络再到专业性强的娱乐网站逐步流行的过程，在新兴城市中，门户网络的受欢迎程度大大偏低，反而，像淘宝这类带有娱乐性功能的网站则大受欢迎。

　　对这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界——在三四线城市中，淘宝本身就兼具着购物的功能性和日常休闲的娱乐性这样的双重用途。比起传统的网络零售商，淘宝上有更多基于消费的互动信息和活动，所以对使用者的黏合性更高。

　　所以，随着网上购物在新兴市场中的大规模普及，淘宝已经成为新兴城市中，消费者由于有大量的闲暇时间却无处可去而选择的除“逛”实体店之外的主要生活方式之一。

　　来自淘宝的数据也充分地说明，位于中国广阔腹地的三四线城市，具有旺盛的消费力：2009年，有将近一半的淘宝商品卖到地级市及以下市场，而且三四线城市的注册会员数增速、成交额增速均超过120%，在一二级城市中的这两项数据则仅有约80%。

　　相对于产品和品牌丰富且渠道数量充足的线市场来说，淘宝在这些市场里，不仅拓宽了消费者选择的范围，更消除了阻隔消费者实现购买的距离。

　　所以，才有优衣库淘宝旗舰店在淘宝商城开业仅仅11天，就有43万人光临过，消费了410万元，平均每天有4万笔交易，成交额和客流量相当于其在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间才累积下来的成果。

　　从具体的消费数据来看， 在2009 年下半年，一二级城市每人购买5.5 笔，三四级城市是4.3笔；也就是说，一二线城市的半年人均消费额是三四级城市的1.4倍。

　　但是，对比人均收入，一二线城市消费者的收入是三四线城市的6 倍，可以说，三四线城市的消费者，更愿意在淘宝上花钱消费，这也反过来说明了，过去三四线城市看似消费能力的不足，其实是缺少合适的消费释放空间。

　　但是，这并不意味着就可以将一二线城市的产品直接通过淘宝移植到三四线城市中。从两个不同的梯度市场中消费者对网购品类的热衷差异上，也能够反映出他们对网络购物的需求差异。比起一二线城市的消费者来，三四线城市的消费者更愿意购买女装、男装、游戏虚拟类产品，而购买护肤品、话费充值的则略少。

　　这也充分说明了三四线城市的消费者消费的主要驱动力是生活中更迫切需要，平时却选择较少或不佳的产品，比如服装类的产品（比起护肤品来说，这是更加必要的消费），或用以娱乐为主的网卡等产品，而不是像话费充值这类在网络上主打的消费便捷性的产品。

　　三四线城市的消费者在消费中“实用主义”心理偏重，在意“性价比”，所以，在网购时他们对“包邮”、“大牌折扣优惠”等“超值”促销活动更青睐。而在品牌商专门授权或亲自运营的淘宝商城中，地级市及以下市场的占比更高，达到53%，同比增长速度更是超越了一线城市市场。

　　如在淘宝商城中，很多在一线市场中渠道丰富的品牌，在三四线城市却难以见到，而且要说服这里的消费者，品牌还需要有类似于实体店的“质量和服务”保障背书，所以，比起一二线城市消费者更具目标性的网购习惯，“商城”帮助新兴城市的消费者确信这是一个值得购买的品牌，于是这种更加直接的B2C的形式就成为了很多品牌运营商深入三四线城市的重要渠道延伸。