多功能的渠道

　　对于未来20年将处于快速城市化进程中的新兴市场消费者来说，其最明显的消费行为特征表现为对于这一快速的环境变化的两极焦虑：年轻的一代，尤其是已经成长起来的80后90后渴望变化，并希望通过消费来获得对这种不同于父母一辈的新身份的肯定和再确认，可另一方面，个人资源、家庭出身和社会关系等方面与大城市存在的巨大落差，使得他们中的极大多数会在消费时产生一种相当程度的无力感和矛盾心态，保守的习惯力量、相对封闭的社会环境和狭小的个人发展空间，往往使得他们在“趋优消费”和简单保守的两极之间徘徊。

　　正如在《中国消费力2.0的研究报告》中所揭示的，三四线城市中的消费者依旧遵循“从众、安全和谨慎”的消费观念，他们“将家庭需求先于个人需求，电子科技产品先于个人护理用品，消费先于投资，物质消费先于精神消费，外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来”。

　　而对于企业来说，“向三四级市场下沉”的市场战略必须先从了解这一特定市场消费者的心态和行为特征开始，并将这些变化切实传导到渠道调整和销售策略的改变中去，只有这样，它们才能真正在这片广阔的新兴市场开疆拓土。

　　一方面，新兴市场渠道具有市场过于分散、单体市场较小的特点，因而厂家的渠道体系会更加复杂而难以操控。另一方面，由于三四线城市以前一直作为厂家的一二线市场的补充而存在，并没有得到有针对性和重点的开掘，因而传统渠道的着力控制模式并不适用。在保持适当控制力的前提下，如何利用新兴市场复杂、分散的特点，使得这一渠道体系成为一个更具灵活和针对性的反馈系统，显得更加重要。例如，联想为了进入新兴市场，针对三四线市场开发出了量身打造的价格从1499元至2999元不等的“圆梦”电脑，并将原先的7 大区拆分成18个区，在18个区下划出了110个区域网格，遍及13700多个县镇，以支持渠道变革和销售策略改变，取得了不俗的成绩。

　　然而，相较于传统渠道作为物流和现金流的销售窗口，新兴市场上的渠道商更是提供第一手市场信息反馈的最重要管道。

　　由于国内很多新兴市场中传统零售商并不成熟，往往依赖当地市场上一两家重要的百货商场这样的传统卖场，因而企业需要在发展和培训渠道伙伴方面进行有选择的投资。重要的是，越来越多的厂商必须依赖这样的零售商来获得第一手的销售、运营和购物者数据，以便及时对新兴市场中的市场策略进行修正，提供有针对性的产品，并将这些数据整合到品类管理、促销管理、供应链预测和计划、销售和运营计划以及零售店面运营应用系统中，目的是提高零售店的运作效率，更好地确定目标购物者，并且创造全新的店内体验。比起在一二线城市中承载的功能，销售终端在新兴城市中所承载的功能更多，它除了是产品销售的出口，还向消费者传达着产品信息，这也是在他们心目中建立品牌形象的重要渠道。通过销售终端的沟通和活动，能增强与消费者的情感联系，拉近与消费者的距离。

　　由于新兴城市中的消费者也没有形成一线城市消费者所具备的熟练的信息获知技巧，他们往往在采购前只有大致的预算或初步的几个备选品牌，对产品的具体功能、特点没有清晰的概念。因而这些新兴城市的消费者在进入卖场后，很容易受到销售人员、现场活动的影响，最后有可能购买与最初的意向完全不同的品牌。所以，训练有素的卖场导购员，对于品牌在三四线城市上获得成功尤为重要。因此，企业要非常重视对一线销售人员的培训，强化他们对品牌和市场的理解，增强说服力。

　　另外，三四线城市中小范围而简单的社会关系网络强化了口碑营销对于消费者的影响，如何利用网络和手机这样的社区网络进行促销，也是一种全新的重要促销手段。虽然新兴城市的相当一部分消费者还不能接受网上购物这样的销售方式，但在像淘宝这样的社区和一些以生活方式为中心的兴趣社区上，社群的群体选择和用户口碑对其购买策略的影响力要比一二线城市大得多。