淘宝天猫怎样做大移动电商蛋糕？

　　随着2009年淘宝推出WAP版手机淘宝，开始了它漫长的移动电商之路。从近年来的发展看，淘宝移动电商主要有三大战略步骤：移动终端尽可能全的布局；成为移动购物入口，占据购物搜索；改变购物模式，线上线下无界限。

　　移动电商已成为电商大佬争抢的“蛋糕”。2014年上半年各大电商如京东、苏宁、当当网、国美在线等在移动端的促销力度可谓空前。京东通过手机京东、微信、手机QQ，三箭齐发“全民抢红包”，而苏宁易购的“电商世界杯”，来自移动端的订单占比也迅速提升。随着用户购物习惯的逐渐养成，未来移动端还有巨大的市场空间。

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2014年6月底，中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，而2013年上半年达532亿元，同比增长378%，依然保持快速增长的趋势。而智能手机、平板电脑的普及，3G以及WIFI网络环境的日渐优化，培养了人们移动购物的习惯，这对推动移动购物交易额的增长起到重要作用。

　　淘宝移动电商三步走

　　阿里系移动电商的承载平台主要是手机淘宝、淘点点和支付宝钱包。随着2009年淘宝推出WAP版手机淘宝，开始了它漫长的移动电商之路。从近年来的发展来看，淘宝移动电商主要有三大战略步骤。2012年无线淘宝进一步发力，阿里体系中以手机淘宝客户端（平台）和天猫客户端（品牌）两种模式分开运营。

　　移动终端尽可能全的布局。淘宝天猫的策略就是全面覆盖较高市场覆盖率的操作系统，同时不放过任何一种较高市场占有率的移动终端。目前手机淘宝客户端覆盖iPhone、Android、Symbian、Kjava、Blackberry、Brew等多种手机系统，以及平板电脑如iPad。这样一来，手机淘宝的覆盖率增大，别的电商企业想要和淘宝竞争就有了阻力。

　　成为移动购物入口，占据购物搜索。手机淘宝的比价搜索成为受欢迎的应用工具，用户在购物时常使用手机淘宝的“比价”功能来决定购买行为。在手机淘宝输入相应的产品，就可获得这个产品的相关价格以及所有该产品的价格信息，如果用户想在手机上买，可立刻根据相关信息挑选合适的商家然后下单购买，不受任何时间、地点的限制。随着2011年2月淘宝无线开放平台推出，为第三方应用开发商提供基础的电子商务交易服务，手机淘宝已成为购物搜索的“主入口”。

　　改变购物模式，线上线下无界限。随着电子商务的出现，网购日趋流行，线下店将逐步成为体验店，各种互联网终端（桌面、移动、其他）将成为主要购买工具，以价差为基础的买卖模式将成为历史，线上与线下的合作越来越多，逐渐走向融合。

　　手机淘宝：阿里无线航母“变形计”

　　手机淘宝作为阿里移动电商最重要的一部分，也随着时代的发展在不断演变。2009年淘宝推出手机淘宝，聚合了淘宝、天猫的用户，类似手机上的交易平台，提供给用户每日最新的购物信息，具有搜索比价、订单查询、购买、收藏、管理、导航等功能，为用户带来方便快捷的手机购物新体验。

　　手机淘宝充分利用网购用户的碎片化时间进行购物，为淘宝积累了一部分新用户，同时手机淘宝的促销类活动，也吸引PC端用户转向移动端。

　　随着近年来的发展，手机淘宝的定位已经发生改变，将从购物入口变成移动生活消费入口。一是微淘作为O2O的落脚点，将围绕“互动”进行升级，包括卖家和消费者的互动、同好消费者之间的互动；二是做O2O开放平台。

　　主客户端“变形”：提供买家更多机会，给予卖家更多经营空间。

　　在客户端提供消费者更多的选择机会，多样化的内容、产品，快速便捷的购物体验。而卖家要获取更多流量，提高转化率，用心经营自己店铺。

　　主客户端的改变更突出了移动社交的概念。现在这个时代生意已经不是简单的买卖，很多时候更是情感的沟通，每个卖家要注重店铺的差异化、个性化，做有特色的店铺。在运营店铺的过程中，带上更多的情感与文化，注重与用户的沟通，让其成为自己的忠实粉丝，使销售更上一层楼。

　　微淘“变形”：商家深耕无线端的重要武器。

　　在无线端，手机淘宝更偏向于用户关系的深度运营。通过作为手机淘宝公众平台的微淘进一步的升级，以轻社交的方式，搭建商家与买家在移动端的桥梁，这是手机淘宝在无线互联网场景的新一轮变形，为即将到来的双11也做好了准备。微淘具有以下几点功能：

　　● 导购资讯：由搭配达人、品牌商、明星、媒体机构等账号提供导购资讯给用户，用户可关注这些账号并查看其最新发布的商品，在微淘平台上浏览感兴趣的内容，可以点击进入直接购买。

　　● 互动营销：借助相关账号信息产生内容到达消费者终端的过程中，让双方产生互动，并根据历史交易数据提供更符合用户偏好的商品推荐。

　　● 传播消费文化：具有媒体属性。

　　● 生活服务：生活圈运营。

　　● 经验沉淀：口碑营销。

　　● 组群讨论：基于某个消费领域，用户在上面互动。

　　伴随着手机淘宝成长起来的微淘，会随着手机淘宝的变化而不断调整。2014年5月，手机淘宝上线新版本。该版本对微淘界面做了改变，把卖家的微淘和店铺进行融合升级。2014年8月，微淘进行进一步改造，主要是为了提升运营能力，包括商家和消费者的互动性、详细的数据分析以及商家CRM的精准化提升。

　　微淘加深了商家、达人、用户间的互动，很多粉丝都会在达人的微淘帖子下面发出请求，提出自己的需求，请达人推荐，然后达人会根据自己的经验，在楼层里面回复。这也给了商家优化产品的灵感，以便提供更多符合用户需求的产品。同时达人提供给消费者不同的视角，增进了消费者在淘宝上的乐趣。

　　商家通过微淘尝试着从社交电子商务向移动社交电子商务过渡。作为无线阵地上的重要工具，商家可对微淘充分利用，因为它提供的是一个良好的运营环境。

　　天猫无线迈开步伐，B2C与C2C战略明显化。

　　2012年4月23日，天猫在其他B2C都纷纷推出无线客户端的情况下，推出了iPhone无线客户端。

　　2013年4月15日，天猫无线宣布改变2.0，打造千人千面移动应用，开始了无线端平台化布局。商家可以利用天猫的“无线商家账户平台”，方便地对自家天猫无线店铺进行橱窗装修和信息更新，并设立桌面快捷方式缩短消费者购买路径，与消费者建立更紧密的联系。

　　天猫拥有自己独立手机端后，能够与手机淘宝区分，操作过程简单化，二者的依赖性相较减弱，代表着二者未来分工进一步明确，显示出阿里在B2C和C2C领域的决心。

　　淘宝生活圈：让生活变得更便利

　　淘宝无线的两大重要法宝是：一淘火眼与支付宝钱包。由于这两个产品的存在，人们在购物、付款等方面的便捷度提升。

　　一淘火眼：用户只要拍摄商品的条形码，就可以迅速查询出该商品的网络价格以及各大超市价格，目前超市涵盖有沃尔玛、家乐福、乐购、世纪联华、物美、华润万家等，网络价格方面，提供淘宝、天猫以及京东等电商的价格信息。这时候这些超市就变成了“展示厅”和“旗舰店”。

　　支付宝钱包：支付宝APP本身具有的付钱、扫描、条码支付等功能，就是针对线下支付场景推出的。

　　支付手段是产业闭环中关键一环，阿里在这方面的重任自然落到了支付宝钱包上。支付宝钱包的主要用户群为经常网购及与他人有网上资金来往的人群。

　　2014年8月，支付宝钱包推出开放平台，分为“服务”和“接口”开放两大部分。服务方面将全面开放服务窗、卡券、二维码和WIFI申请，让商家可以零成本获得开展移动商业的能力。而接口方面将开放七大类60多个API接口，让商家和开发者可以借助支付宝钱包的技术、数据能力进行个性化高级开发。因此，商家就可以免费进驻支付宝钱包搭建一个“移动店铺”。

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年支付宝手机支付用户超1亿，支付宝钱包用户数接近1亿，支付宝日常支付约有1/3的笔数来自手机，相比上一年度增长800%以上。支付宝还能根据用户在PC端的浏览数据来推荐服务窗口，并通过46万个既有支付宝商家和淘宝商家的交易，来给商家找到相符合的客户目标。支付宝正在企图借助支付环节集成众多消费类移动客户端，成为移动互联网时代的消费入口和资金流通道。

　　淘点点杀入移动餐饮

　　2013年12月20日，淘宝正式推出了新的移动餐饮服务平台“淘点点”。它是一款支持消费者自助点菜、点外卖、自助下单和支付的应用。也是阿里进军O2O领域的一部分。

　　作为一个移动餐饮平台，淘点点认为每一道菜品都是一个SKU（库存商品），将餐饮商品化，菜品就相当于是“网货”，“海量个性，货真价实”是其标签上的属性。淘点点的预定立足商家的盈利空间，同时让利了消费者。而外卖市场，商家对消费者的直接服务更多，淘点点起到一个平台作用，通过制定玩法的规则制度，巩固其中间桥梁的稳定性。

　　● 孵化本土品牌的聚合

　　外卖市场的横向空间优势已被挖掘，无论是单位附近的特色小炒店，还是一些不希望团购拉低总体消费水平的中高端餐饮店，遇到淘点点的预定服务，在一定程度上突破了人流的局限，带来一批新的消费人群。此后，像俏江南、小南国这样走中高端路线的连锁餐饮，都加入其中，丰富了消费层次，也保证网货“海量个性”的特性。

　　对于深度挖掘外卖合作商家的纵向空间优势，淘点点有自己一套游戏规则。准入的硬杠杠，是你的店面再小，也得三证齐全，每家店铺都经过考察和实体验证，这是基础门槛，可以过滤掉一部分网货中的“次品”。

　　用户评价体系则是淘点点对生活类“淘宝”的延续，用户的评价好坏，直接决定店铺的排序和评分，“货真价实”是个口碑积累的过程，也是淘点点比较看重的部分。

　　在配送方面，根据不同的地域市场，淘点点都有不同的玩法。一部分商家选择自己送，一部分商家选择聘请第三方配送团队。市场的有趣就在于它的多样性和兼容性，存在即市场，不同的商家，存在不同的服务理念。

　　配送是外卖服务中起决定性的一步，这已经成为外卖O2O的行业共识。和点我吧、零点线不同，淘点点并没有自建物流配送团队，而是通过限制商家的配送罚值，收取一定押金，在发生纠纷时，消费者利益可以得到保障。

　　● 专注于外卖产业链

　　其实，消费者的需求很直观—确定性、优惠和信息。

　　淘点点深度挖掘每一家商家的初衷：究竟是希望得到直接利益还是塑造一个有价值的品牌？因为不同的想法，延续到最后便会让送到消费者手中的菜品产生不一样的结果。

　　如今，淘点点需要做的是，归类商家希望传达的信息，直观地推送给消费者，让消费者在纠结选择哪家餐厅时，就能预期他会得到的服务。

　　至于优惠就很直接，就是要折扣要便宜，淘点点做的最有意义的事情，就是保证了这个“网货”的海量个性，也保证了货真价实的特性，让优惠建立在健康的市场机制下并有了新的玩法。

　　而信息是淘点点的优势所在，除了独立的移动端入口，在淘宝和支付宝也有淘点点的接入口。淘宝的数据积累，给淘点点带去不错的流量接入。

　　独立移动端的转化率已经在一定程度上给予了淘点点团队认可。对淘点点而言，流量是需要花力气去积累的，把淘宝带来的流量福利转化成忠实的用户群，还有一段路要走。

　　再战O2O，阿里商业生态重构

　　O2O是未来电商发展的关键策略。从阿里的发展看，购物流程链条已经在移动端实现，如购物平台APP、支付工具等，而生活服务链条在阿里的O2O移动场景中还需完备。

　　2013年阿里推出三八生活节即手机淘宝节，活动主战场在移动端，同时与银泰商业、大悦城等五大零售百货集团合作，并联合37家商场、1500个线下品牌、300多家影院、200多家KTV、800多家餐厅，打通了手机、电脑、线下的O2O通道，通过优惠券、红包等形式吸引消费者使用手机淘宝，并在线下体验后用支付宝付款，形成了一种新的交易模式。

　　阿里通过这样的方式体现了O2O的价值所在，对其他企业做移动电子商务提供了借鉴，也是O2O模式的一种全新实践。通过O2O商业模式的推广，阿里能够收集消费者在移动端的消费行为，如购物习惯、生活习惯等，然后通过数据分析促进商家更加个性化的营销，让他们的产品更满足消费者的需求。

　　无论对淘宝天猫还是京东、苏宁、当当网、唯品会等电商企业来说，移动电子商务都是块“大蛋糕”。

　　淘宝天猫在这方面虽处于领先地位，但并不意味着移动端的天猫和淘宝是绝对的王者。这个市场未来谁是老大，还不能完全下定论。

　　文/莫岱青

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