潘石屹的“农民式狡黠”

　　在经商路上，高人、贵人等相助固然功不可没，但真正成就潘石屹的还是他自己。创立SOHO中国以来，农民出身的他用高调的言论与宣传，成功将自己塑造成“地产明星”、“最有娱乐精神的地产商”，而且所有媒体活动总能与其卖楼生意巧妙地结合，极大地推进销售。

　　潘石屹出生在甘肃天水的小山村，后来靠用功苦读，终于成功从农村突围，考上大学；下海经商，搞房地产，再次实现人生轨迹的转变；再后来认识有着海外背景的硕士老婆，把企业做大，成功实现人生三级跳。

　　出身贫寒的他，既有着吃苦耐劳的坚韧，更富有贫苦人家的“狡黠”。家里靠不了爹娘，家外靠不了组织，所以只能靠自己没命地往外爬、往上拼。有人评价说，高调而又会营销的潘石屹有着“农民式的狡猾”。潘石屹的另类智慧与持续麻烦，成为中国地产界的奇人异事。

　　跟上高人找上贵人

　　民间有句格言，“一个人要想取得成功，离不开高人开悟、贵人相助”。

　　早年，让潘石屹下决心改变人生的人，是被他称之为老师、身负中国“首富”和“首骗”两个名号的传奇人物—“江湖大哥”牟其中。当时牟其中在深圳开着一家公司，牟以“北方姑娘的衣柜里最多只有两件衬衫，而深圳姑娘的衣橱里有10件以上的衬衫，还都是的确良的”，来打动潘石屹那颗十分渴望赚钱的心。

　　在上世纪80年代，潘石屹辞职下海，成为“万通六君子”之一，赚到了人生的第一桶金，更结识了多位事业上的重要伙伴。在“六君子”中，潘的地位并不算高。据公开资料披露，当时王功权当总经理，冯仑和刘军为副董事长，而潘石屹通常只排在最后，是“管财务的”。据王功权回忆，潘石屹在财务上很精明，大家还给他取了外号“潘老财”。

　　潘石屹和任志强是房地产界一对有趣的欢喜冤家。任志强称自己为“勤勤恳恳的菜农”，说潘石屹是“二道贩子”，由于与老任的多次项目合作，老潘才赚了不少的钱。

　　他人生的第二次飞跃，缘于与张欣的相遇。按现在流行的说法，张欣是个地地道道的“白富美”。张欣童年移居香港，毕业于英国剑桥大学，曾在华尔街高盛公司工作，操一口流利的英语。潘石屹与回国后的张欣一见钟情，很快就决定结婚。恰巧当时，潘石屹与其他五人因万通发展问题意见相左，便离开了万通，在1995年与深受西方价值观影响的张欣创立北京红石（SOHO中国前身）。两人共同开发了SOHO现代城、长城脚下的公社等系列楼盘。在公司里，张欣分管建筑设计、资本运作，潘石屹则分管销售和政府关系。潘石屹说：“张欣对我是很重要的一个人。”伴随着感情收获，潘石屹的财富也得以猛增。两人被认为是当今地产界最成功的夫妻搭档。

　　商界明星玩转营销

　　在潘石屹商业成功的路上，高人、贵人等固然功不可没，但真正成就潘石屹的还是他自己。在中国房地产界，潘石屹被称为“营销大师”。创立SOHO中国以来，农民出身的潘石屹用高调的言论与宣传，出书、拍电影、做主持人等，成功地将自己塑造成“地产明星”、“最有娱乐精神的地产商”。而所有媒体活动总是能与他的卖楼生意巧妙地结合，并且极大推进销售。

　　山西、陕西、内蒙古等地的煤老板是潘石屹特别重要的推销对象。他常常亲自前往拜访。有山西媒体曾报道过这样的场景：2005年，潘石屹带着路虎、沙盘、美女，在山西最高档的酒店宴请山西客户。有媒体这样描述潘石屹的饭局：“真是不可思议。整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全都化身为崇拜潘石屹的粉丝。偶像一发话，粉丝就埋单了。”

　　在当年，大家并不熟知“事件营销”为何物，但潘石屹已将其运用得炉火纯青。潘石屹似乎总能将公司的负面新闻转化为事件营销，以此创下销售奇迹。1999年，潘石屹与老搭档邓智仁在SOHO现代城定价等方面发生严重分歧，邓智仁离开现代城后，联手第一商城导演了震惊业内的挖人事件。潘石屹尽管非常生气，但很快发现了其中的商机。他通过写公开信的方式，让自己直接成为新闻，吸引公众眼球。2000年，他邀请当时已是北京房产界大佬的任志强前去现代城参观。没想到任志强写了篇万字长文，对现代城大加批判，潘石屹却在媒体上大幅刊登回信，大谈地产创新，由此又赚足眼球。后来，他还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来，取名《SOHO现代城批判》，公开出版。

　　离高大上还有多远？

　　潘石屹时常身处聚光灯下，聚焦既成为他营销的推动力，有时也给他带来麻烦。潘石屹不断地重复着这种出现丑闻、回应丑闻的举动。

　　有爆料称“在京拥有41套房、共计近万平米的陕西房姐龚爱爱，大部分物业来自于潘石屹的SOHO。”潘石屹被质疑“与龚爱爱串通洗钱”。

　　潘石屹还时常带出一些市井智慧的“狡黠”。在十年前的一次推广活动上，因为抽奖导致现场混乱不堪，大家都很懊恼，潘石屹却将其视为聚集人气的好办法。此后，SOHO举办活动总是有意制造出一些人满为患、现场嘈杂甚至有点混乱的氛围。

　　有段时间，北京连续出现雾霾，潘石屹在微博中高调关注北京空气质量，甚至自带检测装置在参加北京人代会时现场检测PM2.5。这却被网友指责“降PM2.5，先从自身做起”、“并非真的环保”。源于“望京SOHO施工工地的扬尘问题少说也在半年以上了”，以及“银河SOHO空无一人却彻夜亮灯”。对此，尽管潘石屹及时道歉和“改正”，但其公众形象却受损不少。

　　企业家与商人的共同之处都是赚取利润，但企业家和普通商人行事风格却大相径庭。企业家以做成某一件事情为目标，利润不过是一个结果，不会为了利润去牺牲基本的商业原则；而在商人看来，利润就是他的目标，其他都不过是手段。

　　媒体称潘石屹“农民式狡猾”与真正“高帅富”有距离。其实，在改革开放的初始阶段以及当前所处转型时期，很多商人无疑在利用机会发挥才智赚大钱方面是很成功的，但要成为名副其实的企业家，还有很远的路要走。

　　文/陈旺年