腾讯打造移动闭环生态圈的花招

　　对于腾讯而言，“移动社交帝国”的构建并不止于简单的人与人沟通，而是要利用移动社交所产生的用户聚集效应和用户黏性，聚合起包括移动支付、个人金融、生活服务、电子商务等多种功能的移动生态圈，并用支付链条连接线上线下形成O2O生态闭环。

　　伴随着社交图谱的完整建立和移动互联网的快速渗透，社交化与移动化已经成互联网发展的必然趋势。随着PC的位置逐渐被智能手机、平板电脑等移动终端所取代，移动社交的用户数也呈现了爆炸增长的态势。易观智库的数据显示，2014年上半年中国移动互联网用户规模已经达到6.86亿，而移动社交应用的用户覆盖率已经达到90.5%。人们的社交行为正在跨过传统社交网络，向移动社交演进。

　　腾讯作为能够最完整勾勒出中国社交图谱的互联网企业，拥有规模最为庞大的社交用户群体，其社交网络经历了一个比较典型的发展历程：从传统的PC端即时通讯到SNS社交网络，再到今天的手机QQ和微信两个全面拥抱移动互联网的社交产品。那么，腾讯是怎样在移动互联网的浪潮里不断地蜕变？又构建起怎样的移动社交生态圈？

　　两条腿走路，多触角延伸

　　移动互联网时代，人们使用社交产品的场景和习惯都发生了变化，用户越来越多地期待随时随地的沟通。因此，腾讯在构建移动社交的业务布局上也下了一番工夫，形成了手机QQ与微信相辅相成、有竞有合、各有使命的“两条腿”格局。腾讯在移动端用这两条腿走得十分稳健。

　　2014年4月11日晚上9时11分，QQ同时在线账户数突破了2亿，其中通过移动端登录的账户超过70%。这不只是用户规模带来的人口红利，也是QQ向移动端转移的成功标志。而月活跃用户已经达到4.38亿的微信最初导入的用户也是源自QQ的关系链，但微信同时激活了用户手机通讯录里的真实关系链，在互联网关系链和通信关系链的全面融合下，衍生出了更加丰富和交叉的熟人社交关系链，并使微信在移动端实现了“弯道超车”。

　　基于腾讯多年来在社交网络积淀的经验，在转向移动互联网、经营移动社交时，自然也具有优势。如今手机QQ和微信俨然成为移动社交最成功的两款产品。手机QQ坐拥用户规模红利，虽处守势，但固若金汤；而微信是腾讯在移动互联网暗潮涌动下撕开的一个口子，破壳而出，借势而起，成为腾讯移动社交布局中当之无愧的一把利器。

　　腾讯在PC端用户向移动社交平台迁移的过程中，更加注重市场的抢占和用户的覆盖，因此单单用“两条腿”走稳并不能满足其野心，腾讯还有着更多样化的移动社交网络布局。

　　在同质化的微博市场卡位战中，腾讯推出了防守型产品“腾讯微博”，虽然依靠QQ庞大用户群的黏性，腾讯微博在用户数和用户活跃度等数字上可以和新浪微博分庭抗礼，但在关注度和影响力上明显相差悬殊。因此，腾讯在2014年7月撤销微博事业部，与腾讯新闻团队重新进行整合，强化了腾讯微博的整体社交资讯服务功能，打通了“新闻”与“社交”之间天然存在的关联性，加强媒体属性的同时又让用户在新闻阅读的过程中有

　　了发声的渠道。

　　在差异化竞争的移动社交市场中，腾讯还推出了“微视”这种具有社交属性的短视频产品。在全力挖掘强关系社交潜力的过程中，腾讯将更多的资源布局在移动端，为手机QQ、微信、手机腾讯微博、手机QQ空间、微视等基于移动互联网的社交产品提供了更广宽阔的发展空间，打造出了基于移动社交、聚合更多功能的移动生态圈。

　　围绕社交核心打造移动生态

　　对于腾讯而言，“移动社交帝国”的构建并不能止于简单的人与人沟通，而是要利用移动社交所产生的用户聚集效应和用户黏性，聚合起包括移动支付、个人金融、生活服务、电子商务等多种功能的移动生态圈，并用支付链条连接线上线下形成O2O生态闭环。因此，以微信、手机QQ及开放公众平台为基础，连接用户、商品、服务，才能帮助腾讯打造开放、完整、融合、丰富的移动端生态圈。

　　为此，腾讯收购了拥有甲级地图测绘牌照的四维图新，掌握了O2O的首要战略入口—地理位置；推出了微信钱包和手机QQ钱包，利用移动支付将大众点评、滴滴打车进行穿引，形成线上线下联动的O2O产业闭环；同时，腾讯撤销腾讯电商控股公司，将易迅等电商业务并入京东，形成更具竞争力的移动电商平台；而腾讯的O2O业务也被并入微信事业群，完全的移动互联网产品微信又将成为O2O的温床，包括个人金融、移动支付、生活服务在内的多种功能，将是腾讯移动社交生态圈构成的主要元素。

　　从微信方面来看，进入移动生态圈的两大入口是二维码和地图+LBS，这是有效连接线上线下，强化和稳固微信O2O生态圈不可或缺的。而真正将微信生态封闭起来的是微信钱包，用户可以通过微信购买商品和享受生活服务，付款也更便捷，这使得微信的功能在即时通讯的基础上更进一层，形成了生态化的交易闭环。

　　而基于对用户需求的洞察，手机QQ则推出了多屏融合，使用户在移动端和PC端的使用实现无缝连接，将PC端建立的优势有效向移动端导入，并反向形成移动化的功能互补。手机QQ更加注重“兴趣社交”在移动社交中的用户聚集能力，同时开发QQ钱包的移动支付能力，使用户可以轻松享受更多团购、打车、购物、买票等本地生活服务，更好地享受和体验“吃喝玩乐”的移动社交生活。

　　深挖社交基因，促进平台商业化

　　面向用户端，腾讯希望借助移动社交打造出“一站式”的移动生活平台，并形成闭环生态圈；而面向企业端，腾讯也尝试在社交基础上扩大自身的商业价值，加快平台的商业化进程，这其中包括腾讯开放平台的建立、微信公众平台的商业化尝试。

　　腾讯开放平台是为创业企业提供发展的平台，其整合了手机QQ平台、微信平台等形成移动社交领域的流量开放平台，提高分发效率，形成多场景触达用户的流量入口；之后再通过Q币、微信支付、财付通等渠道实现变现，共享收益。这种开放平台的战略拓展，无疑将吸引更多的开发者加入腾讯的移动生态系统，扩充平台内的商业价值，从而进一步提升市场竞争力。

　　微信公众平台是腾讯近期移动社交平台商业化的重点，腾讯不但开放了微信公众平台的外链功能，以提升商家的外部流量转化能力；同时也开始尝试新的商业模式—让“广点通”进驻微信，在微信公众平台卖广告，使微信的4亿用户流量导入到腾讯自有的商业化体系中，实现公众账号的流量变现。除此之外，微信还将阅读数和点赞数公开，对公众账号的活跃度进行了量化，使广告主有了更加明晰的营销依据，可以在“广点通”上筛选阅读量大、点赞数高的公众账号进行高效率的广告投放。这些动作，都使得作为移动社交媒体的微信扩大了商业价值，增强了营销属性，实现了商业化的流量变现。

　　同时，微信利用移动社交生态圈的优势，开发出了“微信智慧生活”全行业解决方案，以“微信公众账号+微信支付”为基础，通过微信公众平台服务能力的升级，以及微信支付推动下实现的商业化闭环，使微信利用其连通用户的社交属性快速渗透各传统行业，帮助传统行业接触移动互联网，将原有商业模式“移植”到微信平台，通过移动电商入口、支付结算、社交平台推广等能力形成闭环式移动互联网商业解决方案。这也预示着微信再次加大商业化开放步伐，并助推传统企业商业模式的移动社交化转型。

　　腾讯利用自身移动社交平台的真实关系链、用户的即时触达、可定制化的信息推送，向企业提供有价值的营销服务。基于对社交用户数据的分析和梳理，也可为特定的用户群推送其需要的商品信息和服务内容，实现精准化营销。企业用户同时也可以利用腾讯移动社交平台上对于商品、服务的分享和推荐，形成口碑营销，带来新的客户增长点，提升客户忠诚度。

　　但腾讯在移动社交平台的商业化过程中，拿捏好商业化进程和用户体验的矛盾关系并不容易。在社交属性较强的平台中挖掘商业价值，虽然可以利用用户黏性和用户规模效应进行流量变现，但也容易让用户产生反感。这就需要利用社交平台内容的“大数据”抓取，了解用户消费习惯、个人偏好等历史数据，进行精准投放，从而让广告真正成为有效信息，契合用户的需要。

　　领跑移动社交，引领未来趋势

　　从下图的中国移动社交市场AMC模型中可以看出，移动社交经历了早期探索期、市场启动期，已经进入高速发展期并日臻成熟。现在的移动社交产品已拥有丰富多样的产品形态，开始进行跨平台整合并渗透进生活服务，产生了移动社交的生态化趋势。而腾讯已经凭着庞大的活跃用户积累，借助微信和手机QQ的扩张逐渐垄断市场，在移动社交市场中呈现了领跑趋势。

　　面对腾讯在移动社交市场的绝对领先地位，其他厂商也纷纷明确自身定位，借助差异化的产品功能创新、平台合作、市场推广等抢占用户。整体上，移动社交的平台化、生态化趋势逐渐显现。随着腾讯移动社交生态的完善，各移动社交产品也均开始加强多元发展，进行跨平台、跨行业的整合，并将缴费、购票、餐饮娱乐等生活服务功能集成到产品中。移动社交在微信和手机QQ的引领下日益平台化、生态化，线上线下逐渐打通，商业模式更为丰富，产品的商业化进程加快，盈利空间也逐渐变大。

　　研究腾讯怎么做移动社交对于移动社交市场有着借鉴意义和标杆效应，也能够预判出市场的趋势和方向。腾讯利用移动社交产品所打造的闭环生态圈给我们的生活带来了极大的便利，更值得庆幸的是，移动社交市场也并没有因腾讯的一家独大而处于静止状态，在差异化的竞争中还存在更多的想象空间。随着移动社交产品的演进，用户的移动社交生活也会发生更多的变化，未来也将享受到移动社交应用所带来的更加丰富的移动生活场景和便利的移动沟通方式。

　　文/李欣然

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