百度卡位移动搜索的困境与出路

　　在用户逐渐向移动端迁移的大环境下，广告主的营销及服务推广需求也向移动端迁移，预计2014年移动搜索将占整体移动营销构成中的4成以上。因此，挖掘更多的商业变现，是移动搜索市场，也是百度移动端不断摸索的方向。

　　在中国搜索引擎市场，毫无疑问，百度已成为PC端难以撼动的王者。但随着移动互联网的发展，移动搜索的竞争才刚刚开始，百度面临用户习惯改变的挑战，以及对手的进攻，在混战、挑战甚至困境中，百度如何做移动搜索，如何突围？

　　战略布局：连接人与服务

　　百度“连接人与服务”的战略，早在2014年4月15日百度钱包的发布会上就开始明确显现。

　　百度APP支付版本的推出，意味着手机百度开始构建一个充分连接人与服务的生态闭环，即将移动搜索中海量商户与普通用户直接关联，同时通过LBS、大数据等技术，将判断出的用户使用场景与百度流量优势相结合，为移动搜索生活服务生态建设打下基础。

　　而百度世界大会上推出的“直达号”服务，更是进一步明确并优化了“连接人与服务”的战略构想。诚然，其无疑是百度的一大重要商业产品，但从用户角度考虑，是搜索结果直接完成了“连接人与信息”向“连接人与服务”的转变，即不仅仅是提供了更加丰富的信息，更重要的是直接完成了交易这一重要环节。用户可以通过百度搜索直接完成资讯、预订、支付等环节，缩减了 交易流程。

　　产品策略：基于移动用户需求

　　在移动用户已然慢慢追赶并超越互联网用户群规模的当下，互联网厂商不得不重新思考，如何全面覆盖并且满足移动用户需求。移动网民与互联网网民有非常高的重叠性，但用户有更多不一样的习惯和需求。调研数据显示，来自移动端的搜索请求中60%与生活服务相关。在移动互联网用户越来越随性的搜索需求下，未来移动搜索的需求将更加贴近生活和娱乐。因此，直接的PC端产品迁移难以满足当前的用户习惯，而是要给用户提供更多新体验。

　　搜索方式的扩充。便捷的移动搜索方式，是能够贴合用户更为多样化的搜索场景和搜索需求的必要布局。也就是不能满足于文字搜索，更新的搜索方式是搜索企业需要去探寻的。基于此，百度在搜索方式上不断尝试创新：在语音搜索方面，百度移动已在2011年实现了语音搜索技术；在图形搜索方面，条形码、二维码等是最为早期的尝试，在2014年8月更是推出了图形搜索应用，图形技术应用到自然图像OCR识别、人脸识别等领域。

　　结果的精准匹配。百度凭借多年布局，积累了大量的用户需求数据、商家数据，甚至是基于百度百科、百度贴吧、百度知道建立起来的UGC数据库群，因此，百度移动端无疑也天然拥有搜索数据积累优势，更能针对用户的需求提供更为丰富与匹配的信息结果。百度在移动端不间断的资本动作，亦是为数据维度的丰富提供了底层支撑。同时，百度在移动端持续进行创新，从大数据实时结果呈现、搜索指令语义分析等细节处改善用户体验，在卡片以及发现等移动搜索特有搜索方式上满足更为精准的信息推送。

　　移动入口的角色深化。在移动互联网企业纷纷抢占入口的当下，能够不依赖其他服务生存，能完成自身流量及用户聚集和转化的产品，是移动搜索尝试去转变的状态。在此方面，百度加大移动搜索独立APP的运营，推出了多款应用产品，包括掌上百度、手机百度、百度客户端，以及百度APP等。其中，百度APP是当前移动搜索战略的重要产品，其以搜索为核心，通过整合天气资讯、新闻资讯、看视频各种功能，并结合我的钱包，真正向平台级超级APP发展。

　　商业变现：信息生意向交易生意深化

　　在用户逐渐向移动端迁移的大环境下，广告主的营销及服务推广需求也向移动端迁移，在移动互联网端，更是遵循用户即为营收的重要依托。易观智库数据显示，预计2014年移动搜索将占整体移动营销构成中的4成以上。因此，挖掘更多的商业变现，是移动搜索市场，也是百度移动端不断摸索的方向。事实上，百度一直以来都是以服务商家为中心的布局战略。

　　基于原PC形式的关键字广告。关键字广告是搜索引擎的重要营利方式，而与PC端不同的是，除了基于关键字竞价排名的CPC计费方式，移动端更为侧重向“结果”的引导，即以CPA的计费方式产生，如APP下载、在线咨询、电话拨打等。

　　基于用户流量的导航服务。百度移动独立APP的布局，使百度搜索成为了拥有亿级用户覆盖的重要应用，而百度移动入口的布局，使其更加向“导航”服务进行演进，导航网站的广告位售卖模式则自然而然产生。除了分类网站外，精彩推荐（活动推广）、装机必备（APP下载）等，都是百度能从中获得商业回报的重要资源。

　　基于交易产生的服务深化。直达号的推出，无疑是百度从搜索到交易的闭环构建，亦是商业模式改变的重要代表性事件。百度以技术来强化搜索入口，并降低技术门槛拉拢传统商家加入百度平台，完成从搜索到交易的闭环，开启了从营销收入向服务收费的开端。事实上，直达号与百度前两年推出的轻应用一脉相承，只是在与用户的交互方式上进行了优化，更加贴近用户。这不得不让业界拿其与微信公众账号和支付宝的第三方平台进行比较。相比之下，微信更加强调用户的场景化使用，对于商家来讲，是强调转化率与用户留存；而百度凭借搜索入口，其目的更加明确，更能够加强新客引流。

　　在移动搜索市场，百度率先执行了商业化，且据其财报披露，2014年第二季度移动端收入的占比已经超过30%。随着移动端流量的不断增长，广告主营销价值认知的加强，预计未来贡献度还会持续增长。

　　未来三大挑战

　　纵然百度在移动搜索市场占据一定优势，但未来同样面临一些挑战：

　　与习惯做斗争。直达号是百度商业模式的一次重要转折产品，但直达号的“@”使用，对于用户来讲是全新的方式与习惯，用户对此方式的接受、习惯、依赖的过程仍任重道远。要是用户的习惯无法实现，商业回报亦难实现。从商户的角度出发，直达号的服务无疑是为大品牌商户提供的特定服务，但对于中小型商户来讲，此服务的价值难以预见。另外，直达号的服务当前仅针对精准搜索，但为加大用户的使用与直达号的效果，未来势必需向模糊搜索优化，这对于百度数据积累及分析挑战巨大，而未来百度直达号和百度竞价排名间的平衡，仍是不得不去思考的问题。

　　深化的困境。百度拥有丰富的用户搜索数据，但用户对于百度的使用更加偏向“一次使用”，即用户只是因一次信息需求而使用百度。对于百度来讲，需要了解用户更为精准和延续的信息需求，另一方面，在一个个APP间建立的信息孤岛，百度更需要将数据汇集，而百度当前所欠缺的，也正是能解决以上问题的方式—账号体系的建立，尚待进一步布局，引导用户养成使用习惯。最重要的是，账号体系的建立，将使百度为商家的服务进一步深化与创新更多维度与方式。

　　混战中突围。在PC端，百度凭借多年的市场教育，已完成了用户的口碑认知，但360搜索的横空出世，凭借其浏览器的份额优势，快速抢占了规模化的流量份额。而在移动端，用户对服务的提供者敏感度更低，目的只为找到目标的内容和信息，对便捷性的要求更高。因此在移动端，搜索框的方便性就更加重要。虽然百度搜索独立应用，经过长时间的推广积累了一定的用户群，但不得不面对的是，在移动端还有背靠腾讯的搜狗搜索、依靠阿里的神马搜索、依靠运营商渠道展开的宜搜以及360搜索等。以微信为代表的社交信息数据、用户购物交易信息数据等，是其他参与者的核心独家内容，围绕着移动终端设备上搜索产品的演进、流量和分发等的战争，都使得移动搜索格局扑朔迷离。

　　对于移动搜索用户来讲，通过浏览器进入仍是最主要的方式，而UC与阿里及时抓住此机遇，复制360搜索在PC端的模式与经验，成功抢占搜索用户的入口，成为了一匹黑马。显然，移动搜索市场的战争才刚刚开始。

　　文/庞亿明

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