保险营销怎样从“忽悠”到以客户为中心？

　　通过保险产品为客户提供风险转移、法律风险规避、税务降低、财富管理、资产传承、责任风险降低等多种服务，进而提供健康、养老、财富管理等全方位的生命服务，从客户人生需求的各个角度和层面赚取经营利润，这才是现代险企所需要革新的营销方式。

　　从中国人民银行保险局（中国人民保险公司）1979年复业经营，到1992年友邦率先把保险代理人制度引进国内，国内保险行业20多年来高速发展。

　　在保险行业高速成长的背后，是当前保险营销体系面临的各种尴尬，有广泛招募培养保险代理人带来的负面效应，也有保险宣传的媒体之殇，国人保险观念的扭曲和偏颇，并没有随保险资产一同飞速成长。而造成这些尴尬和扭曲的，正是多年未变的保险营销体系。

　　保险营销体系没有和时代同步

　　最早复业的是产险，而产险利润的大头在车险，车险领域的竞争非常白热化，明折暗扣层出不穷，各种变相的折扣竞争屡禁不止，与之相背离的是车险利润的不断下滑。近年来，车险的综合成本率逐年上升，利润逐年下降，持续发展成为一大难题。保监会多次对商业车险进行改革，但是也很难让客户和险企都满意，自由定价、浮动考评、数据共享，这些都没有改变车险利润率下滑的局面。车险的营销还是分销代理的体系，虽然分销渠道增加了，但是营销方式还停留在价格竞争上，有些时候便宜并非硬道理。

　　成长最快的寿险，营销体系带来丰富业务的同时，也带来大量的客户投诉和对保险的负面认知，拒绝保险已经成为大多数客户自我保护的本能反应。业绩至上、规模争先的考评体系下，各家险企都想办法发展自身业务规模，规模就意味着份额，规模就意味着可以开设更多的机构、可以有更多的业务，在这种体系下，代理人沦为业务的工具而不是为客户服务的人，只要能来保费，不惜一切代价，在基层网点，这些都是法条，为了获得业绩、获得奖励、获得保费，代理人体系已经完全走形。在银保渠道，各种中间费用、回扣、暗箱也层出不穷，渠道经营陷入死循环；养老金渠道缺乏顶层设计，营销体系还在关系网中盘桓；经代渠道游走边隅，产品、体系都还十分脆弱；电销渠道诟病良多，隐私之困难以逾越；网销渠道方兴未艾，但如何平衡利润和渠道的关系，又是一道难题。在种种的变形之下，原本利国利民的保险，却变成了大家避犹不及的骗人怪物。在这后面是营销观念、体系、渠道的落伍，没有和时代发展同步。

　　保险营销创新困于自我革新

　　近年保险业的发展走入一个调整平台期，保监会做了大量工作推进行业发展：打开顶层设计、放开投资渠道、把产品定价权还给市场、二代偿付体系监管、加强保险宣传、减少销售误导等，除此以外，保险营销方式的转变也非常重要。

　　在顶层设计方面，2006年“国十条”之后，今年颁布的“新国十条”是国家对加速保险业发展的又一次顶层设计，首次提出了现代保险服务业的概念，将保险业提高到国家经济发展的战略层面。“新国十条”指明了现代保险服务业的发展方向。建设有市场竞争力、富有创造力和充满活力的现代保险服务业，使现代保险服务业成为健全金融体系的支柱力量、改善民生保障的有力支撑、创新社会管理的有效机制、促进经济提质增效升级和转变政府职能的重要抓手。即便如此，顶层设计到落地实施，还有很长的路要走，如何落实是关键。

　　在营销创新上，要改变现在保险营销这种“强迫销售”的营销方式并不容易。长期以来保险营销体系发展承担了多种职能：保险观念宣传、公众教育、行业说明、产品讲解、投保辅助、后续服务，而销售人员却大都没有归属，有各种税负，收入和客户投保金额正相关，无法从客户需求上提供真正的现代金融服务。长期以来，行业有一种惯性认识：认为客户对保险的认知落后，必须先拥有保险，才能理解保险。所以在销售过程中，利用各种话术、手段、演示来忽悠、哄骗客户投保的情况屡见不鲜，在销售中给客户一种紧逼的压迫感，在讲解中避重就轻、避实击虚，让客户在购买后仍然懵懂困惑，甚至产生质疑而退保，产生的副作用很多很大，进而让很多人谈保险色变，敬而远之。

　　要改变这些现状是个系统工程，体系、观念、方式都要转变，营销手段也需要立体化和数据化，这样才能真正了解客户需求，提供对应的服务。这并非一蹴而就的事情，面对依然可以带来大量利润的成型的营销体系，自我革新是非常困难的。

　　营销正解：满足客户需求获取利润

　　首先是营销体系革新。现在的营销体系还停留在销售中心化，说是客户至上，但实际上产品设计、营销支持、两核服务等都是以销售队伍为核心的，什么样的产品好卖就设计什么，什么样的产品能提升业绩就设计什么，并不是客户需要什么产品而设计什么。在这个体系中，销售队伍第一，渠道关系第二，公司利益第三，客户利益最后。首先需要保监会率先改革保险公司的评价体系，不是保费论英雄、规模排市场，而是要建立全方位的评价考核系统，例如规模保费、新单价值、综合投资收益率、偿付能力、财务状况、股东或管理层的稳定性等都逐一评价后汇总评分，这样才能让险企走上不唯保费论英雄、全面经营看发展的良性道路，才能解决压在销售队伍头上的业绩压力，从而缓解两核体系中因为业绩压力而放开的风险口子，增加险企的盈利能力，进而为营销体系改革扫清障碍。如此才能让营销体系从销售中心化逐步转移到客户中心化，只有以客户为中心的产品体系才能真正赢得市场和客户的青睐，从而改变保险强迫销售的陋习，减少销售误导带来的一系列诟病。

　　其次是营销观念革新。当前的营销观念还是渠道策略，由于各险企对不同销售渠道都有考评政策，导致各销售渠道之间还有很多的壁垒，数据不通、客户不通的问题大量存在。在当前的信息社会中，客户获取保险信息更加方便和主动，对于保险信息的比对也更加容易，过去依赖各自渠道开拓的方式显然是低效的，必须把渠道整合起来，所有的渠道都围绕客户进行服务，才能提高销售的效率。在现在的营销体系中，有代理人渠道、中介渠道、分销渠道、银邮渠道、团体业务渠道、电话渠道、互联网渠道等，各有各的销售队伍，各有各的政策和体系，这显然浪费了大量的管理成本，造成每个渠道销售人员的佣金获取都很低下，无法刺激销售人员长期留存发展，后援体系也各自支撑，也不能有效地分析客户数据，拖累公司利润和产品竞争力。营销观念要彻底地转变为以客户为中心，销售端全面融合，只分为个人业务和法人业务就足够，支撑的运营端在销售和客户之间形成风险隔离和润滑，提高销售效率和降低成本，这样的观念改变还需要险企的经营者放弃旧思路，把现有的体系彻底变革。

　　再次是营销方式的革新。现有的营销方式是一盘散沙，一个客户可能接触到不同的销售端提供的信息，但是这些客户反馈的信息流却无法在数据上融合整理，导致客户的需求信息被大量浪费，险企想获得真正的客户信息并不容易。但随着互联网金融的推进，信息化、数据化越来越重要，客户和经营者之间的距离越来越短，过去依赖销售体系、服务体系反馈信息流的方式逐步在瓦解。险企应该大量通过低成本的互联网搜集与客户的交互信息，并在大数据中加以分析，指导给产品设计、运营维护、风险管理、销售等各部门，从而提供真正符合客户需求的产品。在现代金融中，通过保险产品为客户提供风险转移、法律风险规避、税务降低、财富管理、资产传承、责任风险降低等多种服务，以客为尊的思想才能真正树立起来，进而为客户提供健康、养老、财富管理等全方位的生命服务，从客户人生需求的各个角度和层面赚取经营利润，这才是现代险企所需要革新的营销方式。

　　不破不立，最难的莫过于革新依然在赚钱的营销体系。但是险企的经营者们应该高瞻远瞩、未雨绸缪，在新的经济环境中，谁更能更全、更好地融入客户的生活，谁才是新时代金融体系的胜利者。从客户需求信息的收集、分析、整理，针对性地设计和提供服务，营销体系从强迫销售转而成为服务建议和服务供应商，必然会赢得客户的青睐。

　　文/丘斌斌