OTC广告：希区柯克风格

　　1995年，哥伦比亚广播公司向药品企业百时美（当时的公司名称）提议赞助一档电视节目“希区柯克奉献”。这档电视节目计划于当年晚些时候首播，是一档每周系列剧，主题是犯罪和神秘故事。

　　这档节目的独特卖点是希区柯克本人出现在荧幕上，介绍和签字保证每一集节目。电影导演当时还不为公众所熟悉，但是希区柯克是个例外，因为他在自己导演的节目中曾客串过角色。在荧幕上看到他魁梧的身材往往能够让观众在充满悬疑的剧情中获得片刻的轻松。百时美同意了。

　　百时美是百服宁的生产商。这个产品以及该公司的其他产品将在这档电视节目的广告时间推出，这种做法已经成为了美国网络电视的流行做法。但是百时美得到了意想不到的结果。希区柯克在镜头前与他在镜头后一样标新立异。他的荧幕创新之一就是抓住每一次机会嘲笑赞助商。

　　这场恶作剧在系列剧一开始的时候就开始了。在第1集（“复仇”）结束时，希区柯克警告说：“犯罪不会偿还，即使在电视上也不会——你必须要有一个赞助人。”他在后来的节目中更加勇敢。在第11集（“有罪证人”）中的广告时间之前，希区柯克就像是在努力阅读文字那样声称：“现在谈一谈一些纯粹的事实，诚…恳的，真…心的，公….正的，客…观的谈一谈。”就在第28集（“乔思林的肖像”）中播出百时美的广告之后不久，人们看见他缓慢的以微妙的蔑视情绪鼓掌，长声吟叹“好极了！这是真正的节目障碍，彻头彻尾的障碍。”接下来的一周（“阿普比先生的有序世界”），他几乎搞笑般的怒吼着：“在我说再见之前，我的赞助人希望给你带来一个重要的消息。我不需要告诉你这条消息对谁重要。”

　　当然，这些讥讽并不是上世纪50年代真人电视秀节目中的真正的即兴评论（虽然如今大多数观众都认为它们确实是即兴评论）。希区柯克参与演出的部分，就像节目的其他部分一样，是在播放之前事先录制好的，脚本已经提交给了百时美公司审批。

　　在纸面上看到一段略微模棱两可的台词是一回事，但是让希区柯克将它表演出来却又是另外一回事。希区柯克通过面部表情和语调表达尖酸讽刺的能力是大多数观众前所未见的，包括百时美公司的经理人。《时代》杂志中的一篇评论将希区柯克对待赞助人的态度比作“一个挑剔的人在将一个特别令人讨厌的毛毛虫从西装翻领上掸下去。”

　　百时美公司起初不确定，但是很快就感谢希区柯克的冷嘲热讽。他们没有理由不这样做——这档电视节目在尼尔森公司的电视收视率调查中获得了29.5的收视率。截止1956年，这档节目是美国收视率排名第六的电视节目。公众似乎最喜欢的是希区柯克嘲笑赞助商。但是，重要的是，他们还记得了当时正在广告的产品。

　　所以，百时美也豁然开朗，加入到了庆祝的行列中。该公司甚至聘请希区柯克在《电视指南》等杂志中为百服宁的平面广告活动代言。

　　后来的施贵宝公司（或者任何大药企）如今是否会想到通过自我嘲笑的方式来开展广告活动？可能他们不敢冒这个险。但是，你必须要考虑的是，鉴于药品行业目前面临的声誉危机，是否值得冒这样的风险。

　　但是，我们必须要记住的是，“希区柯克奉献”在美国系列剧《广告狂人》及其浸透着马提尼酒的漫长午餐的时代又重返荧幕。可能正是因为这次成功的广告，百时美公司才签约继续赞助这档节目。希区柯克当然没有丝毫的松懈。他在后来的几年里继续对这家公司大肆抨击，在后来的一次广告结束后回过头来宣称：“你知道，我认为商业广告正在日益完善。

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