谁在制造汽车渠道危局？

　　2014年12月底，宝马大中华区CEO安格先生已经和太太及两个儿子飞回德国过圣诞。位于淮海中路上的宝马上海最大的旗舰店宝诚黄浦店大门紧锁，窗台上附着着厚厚的灰尘，萧瑟清晰可见。经过《汽车公社》记者多方取证，得知这家坐落在上海最繁华商圈、仅仅开门迎客一年多的旗舰店未能熬过这个冬季，已经关张大吉。

　　坏消息接踵而至，负面情绪在每个品牌间蔓延开来。韩系现代传出多家4S店集中退网；一汽丰田江苏地区一些4S店据说库存超限已经高达10倍，江苏省汽车交易管理协会的一份报告中用“令人发指”、“杀鸡取卵”、“生死存亡线”等多个耸人词汇明示这些4S店已经到了崩溃的边缘；而宝马、保时捷等品牌经销商已经以暂停提车为“要挟”，纷纷向主机厂发出索钱信函，往日表面的和谐彻底被撕碎。

　　如果说经销商与主机厂的关系是夫妻，那么这两口子的“婚姻关系”在2014年已然走向了怒气相向的“冰河期”。

　　早在1999年，当广州本田第一次将4S这种昂贵的分销模式引入中国市场时，谁也没曾想到，这个“发财梦”在短时间内便在全国各大城市弥漫开来。这不是“沙子一屋子，金子一袋子”的点金魔法，而是动辄上千万的真金白银投入，但搭乘着中国汽车业10年的高速列车，无数人梦想成真。

　　曾几何时，4S店从造梦机器变成了烫手山芋。

　　“寒风瑟瑟，到处都是一片狼藉。”罗马并非一夜建成，汽车渠道的危机也潜伏已久，但2014年必将成为一个特殊的节点，汽车终端市场正以最波澜壮阔的形式无限逼近市场的本来面目，一些虚浮的泡沫正在破灭，一些改变即将发生。

　　浮华背后是沧桑

　　“都亏得一塌糊涂，简直就是半卖半送，厂家给上海压的量大大高于浙江地区，虽然任务完成了，但也只是拿一些返点以弥补亏损。”东风雪铁龙沪上某经销商负责人接到《汽车公社》记者的电话时，语气中满是无力感。

　　位于上海吴中路上的某一汽丰田4S店的维修区外，露天停放着数辆RAV4库存车，车身已经锈迹斑斑，不免让人感慨，曾经纵横国内SUV市场多年的一款经典车型，如今却已经廉颇老矣。据这家店的市场经理透露，去年店内销量大概在1300辆左右，但今年只能做到1000辆，主销车型是新卡罗拉，仓库处于满库状态，库存车以RAV4和皇冠为主。“以前还可以靠返点拉平，保证不亏不赚，今年即使加上几百万元的返点，还是亏不少。”不过这位年轻的市场经理告诉记者，这在一汽丰田经销商里算好的了，吴中路另一家经营了12年的一丰老店最近已经在酝酿退网了。

　　悲观，恐慌，甚至愤怒，成为经销商彼此间交流的普遍情绪，渠道市场像一个慢慢开启的潘多拉魔盒，让每一家经销商都感受到了强烈的共振。而那些更早投身这场金钱游戏，曾经赚得盆满钵满的老经销商，如今也被一朝打回了解放前。拥有上千家经销商的庞大汽贸公司，今年前三季度财报显示，平均利润仅有7万元。汽车流通协会的调查数据则显示，今年有7成经销商将面临亏损。

　　讽刺的是，弥漫在车商之间浓郁的悲观情绪并没有传染给主机厂。一面是已经不堪重负的怨声载道，另一面却是主机厂漂亮的销售数据和刹不住车的增长预期。

　　东风雪铁龙在2014年年初制定的全年销量目标为30.5万辆，截止到12月21日已经突破30万辆，这意味着2014年东雪已经在2013年28万辆的基础上提前实现25%的增幅。

　　截至11月，东风悦达起亚2014年累计实现销量近58万辆，同比增长16%，已经超越了2013年全年54.7万辆的销量，东风悦达起亚正在冲刺2014全年65万辆的销售目标。而就在12月，业内传出某韩系合资品牌因为制定了65万辆的年度目标，致使经销商为求完成任务而被迫单车亏损3000~5000元销售，80%的经销商亏损，甚至2014年9月，有110家经销商拒绝进货。

　　东风悦达起亚一位大区经理告诉记者，许多日韩系经销商是从2009年以后才加入进来的，沉淀不多，抗风险能力不够，除了新车利润外，并不懂得在卖车之外找赚钱机会，很多甚至连商务政策都算不清楚，“我们大区有时候得把商务政策给他算好了，打电话告诉他。”

　　宝马汽车公司宝马和MINI品牌2014年在华销量比2013年同期上升了17%，为45.5万辆。在漂亮数据的蛊惑下，宝马正计划在接下来的两年中，与合资伙伴华晨一起将其两家中国工厂的产能扩大三分之一，达到40万辆。不过马上有宝马经销商毫不客气地指出，这些数据是“虚假繁荣”，重压之下的宝马经销商第一个跳了出来，举起了“起义”大旗，走上了与主机厂的抗争之路。

　　深不见底的天坑

　　去年12月10日，上海卓美亚喜马拉雅酒店，庞大汽贸集团公司总经理李金勇在这里做了一个很接地气的演讲。无法断定他当时是带着怎样一种情绪发言，不过演讲的PPT一经传出，立刻在汽车圈引爆了继宝马索钱之后的又一个“火药桶”，矛盾进一步被激化。

　　李金勇为人严谨，但有着北方人特有的坦承和直爽。供职庞大集团的十几年间，其光环一直在庞大创始人庞庆华的遮蔽之下。负责斯巴鲁品牌业务期间，庞大集团从总代理商到合资销售公司转型，李金勇经历了经销商和厂商的双重身份，对渠道方面有着绝对的发言权。而在这个风声鹤唳的紧张时刻，他的“大炮发言”无疑特别容易引发共鸣，就像扯掉了遮掩经销商与厂商关系早已横眉冷对的最后一点帷布。

　　“在这个十年中，厂家是绝对强势，是说一不二，经销商是绝对弱势，但是还愿意依附--因为厂家给我建店了，给我资源了，我挣了钱了，打我但我还愿意挨，痛并快乐着。”在李金勇看来，经销商与厂商目前正处于博弈阶段，而在此之前的2000年~2010年间，双方的关系更像父子，经销商处于绝对的弱势地位。

　　LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌在接受《汽车公社》记者采访时表示：“由于老的《汽车品牌销售管理办法》(以下简称《管理办法》) 更多的是站在汽车生产厂家的立场规范汽车，这先天决定了经销商的弱势地位无法改变，所以经销商目前的博弈，只能是暂时性的提高话语权。”

　　现行的《管理办法》于2005年发布，通过品牌授权、建店备案和售后领域完全封闭三点为主要特征，从汽车企业角度出发，没有兼顾经销商利益。该办法出台后，一直争议不断。

　　一位拒绝透露姓名的汽车经销商人士向记者透露，汽车厂商剥夺经销商利益有几种方式：一是用自定的各类满意度、运营等考核，把本应该给予经销商的提货支持的钱（俗称佣金）抽出大部分用于考核，例如J.D.Power所谓的满意度调研；二是用高标准、高投入的建店标准捆绑经销商，让经销商投入的建店成本过高，回收周期过长；三是用强硬的手段签订不平等条款，提车计划和数量基本厂商说了算，必须按任务要求先打款后销售，经销商流动资金被套牢，甚至不得不赔钱卖车。

　　以一家普通的合资品牌4S店为例，固定投资金额一般在1000万~1500万元左右，流动资金要求在1000万元，总投资少则3、5千万元，多的上亿元，在主机厂的严格规定下，一个集展示、销售、维修、保养为一体的4S店要占地5~10亩，有工位20~30个。巨大的投入使卖车成本居高不下，一家4S店即使一辆车不卖，一天维持运转等的水、电等费用在1万元以上。

　　更大的天坑来自厂商急于扩张而进行的压库行为，调查显示，2014年大约40%的经销商月度平均库存高于2个月。“都是库存车。”一位宝马经销商人士表示，“实际销售100辆，超报给厂商的数据为200辆，还有100辆在仓库里。”

　　近年来中国豪华车市ABB之间战火升级，奥迪与宝马的火拼尤为激烈，谁都无法接受脚步放缓的落后局面。这直接导致经销商成为这场掠夺性增长战的牺牲品。当安格先生翻阅漂亮的销售报表时，他或许并没有想到，至少有一半以上的已售车型，其实还寂寞地停靠在各大宝马4S店的车库里。

　　最差的时代？

　　中国车市的年销售峰值会是多少？这个问题近几年来一直被汽车业内人士津津乐道，乐观者预估峰值可以达到4000万~5000万辆。然而反观国际市场，美国市场的峰值出现在2005年，达到1700万辆左右，此后的近10年内，美国市场从未能超越这一数字；日本市场的峰值在90年代后期达到，峰值是接近800万辆；德国市场在2009年出现380万辆的峰值，此后一路下滑。

　　虽然大环境经济不景气，反腐打击豪华车市，各地限购上演萝卜蹲，但2014年的中国车市数据依然光彩照人。根据中汽协的统计数据，2014年，我国汽车销量为2349.19万辆，同比增长6.9%，中国市场再次蝉联全球第一大市场宝座已毫无悬念。与此同时，包括上海大众、一汽-大众、上海通用、东风日产、北京现代、福特、丰田等一大摞合资品牌名单，都将晋身到年销100万辆的阵营。

　　比拼销量的同时，各大品牌还在军备竞赛般扩张产品线和产能。按照计划，今年长安福特、PSA都将冲击100万辆产销目标；大众的规划是到2018年前后，将在华年产能扩充至400万辆；华晨宝马位于沈阳的大东工厂和铁西工厂的总产能在未来两年内，将从目前的每年30万辆提升至每年40万辆，另外，华晨宝马的新发动机工厂已在铁西工厂附近开拔建设中。根据汽车咨询机构HIS的分析，未来扩充产能的动力主要会基于SUV、跨界车型、入门及中端豪华车的潜在增长空间。

　　如果不是经销商的哀叹声加入了不和谐的韵律，一切看起来都是承平盛世。有人正准备开香槟庆祝，有人却在生存危机边缘挣扎，这一非正常秩序，最终导致了矛盾和抗议的集中爆发，经销商拒绝再沉默。

　　这个游戏由来如此，就像进了一个赌场，有人一开始赢了，但终究输得只剩底裤。不过还会有更多的人带着同样的发财梦顶上来。就在宝马经销商与宝马大中华区为索要60亿返点而撕破脸时，上海普陀区真北路又一家宝马4S店意气风发地开业了。数据显示，2014年第二季度乘用车经销商总数为24318家，与2013年底相比增长8.0%。

　　曾志凌表示，经销商和厂商的利益是相互捆绑着的，双方的博弈不能一直停留在怎么重新分配这块蛋糕，而应考虑怎么把现有的蛋糕做得更大，国外市场的新车利润也是不赚钱的，但二手车市场和售后方面是主要盈利点。

　　如果真像庞大的李金勇所说，2014年是最差的一年，那么也就意味着当新年的钟声敲响时，最差的时代已经留在了昨天。那么是否可以认为，这一波的渠道危机爆发得越彻底，挤去的泡沫越充分？

　　文/洪华

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