豪车群态：狼来了，羊在哪？

　　各大豪华品牌都在摩拳擦掌，争夺2015年，但是，理想很丰满，现实很骨干。豪华车品牌经销商是狼，市场增量是羊，羊群的增量赶不上狼群的扩张。

　　在疯狂的中国车市，豪华车的利润远超其他车型，而豪华车销售顾问更是被视为站在这个行业金字塔上层的群体，“我会在明年上半年转行，纠结了这么久，现在终于下定决心了。”说完这句话，某豪华品牌4S店的首席顾问小王如释重负。

　　在豪华车销售人员这个群体中，小王是个出类拔萃的人物，从2008年加入这一行业，他先后在捷豹路虎、奥迪、奔驰等豪华车品牌旗下的4S店工作过，因为业绩突出，他被多家豪华车经销商挖过墙角，用他的话说，“我从来就没对自己的生活和未来发愁过。”可是现在，“这个活儿已经干不下去了。”

　　从2008年至今，中国豪华车市场经历了疯狂的膨胀式发展，连带着这个产业链上每一个环节、每一工位都能享受到这个浪潮所带来巨额利润。随着市场扩容速度下降，车市政策以及主机厂发展目标的变化，如今的豪华车市场已不再是“利益均沾”，主机厂控制着产品，占据着行业主导权，而大多经销商在被动接受中面临着销售利润塌陷的危机。

　　与大多数人的后知后觉不一样，处在一线的销售人员从他们的工作和月收入中就能嗅到这个行业的变化，竞争对手不断增加，客流量相对减少，新车停满车库……是时候重新审视这个行业了。

　　吃不上的蛋糕

　　豪华车市场的利润是块大蛋糕，此前，在绝大多数经销商眼中，投资豪华车4S店是稳赚不赔的项目，所有人都在考虑“如何抢”和“抢更多”的问题，从来就没人想过，如果吃不上了该怎么办？

　　2014年在一片混乱中飘然而过，宝马经销商大面积亏损，多家宝马经销商联合上书宝马大中华区首席执行官安格索要60亿元的额外返点。这在业内尚属首次，从中也能看出豪华品牌经销商的利润并不如外界看到的那样丰厚，据流通协会内部人士所言，不仅仅是宝马的经销商，整个豪华车经销商的生存环境也都比较恶劣，一半以上的经销商都处在亏损状态。

　　至于亏损的原因，业内评论人士达成了一致的意见，豪华车经销商大面积亏损与其所承受的库存压力和销售折扣有很大关系。2014年年底，一份豪华车市场价格调查更是印证了这一观点，传统豪华三强带领着这个市场降价，各细分市场都出现了不同程度的价格下降，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级价格降幅超越往常，优惠幅度都在20%左右，最高降幅逼近10万元；宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级的让利幅度在15万元左右。

　　在上海浦东的豪华车品牌聚集区，一家奥迪经销商的销售经理对本刊记者大诉苦水，“我每辆车都在亏着卖，厂家压下来多少车，我就得卖出来多少，厂家就是老大。”随后他向记者算了一笔账，每辆车卖出去要亏2万元左右，他一个月能卖出210辆左右，仅在销售环节，他每个月就要亏损450万元左右。此外，主机厂每个月给他压下来的新车数量却高达240辆左右，库存是逐月上升，为了降低库存，收回更多现金流，他又不得不大幅度优惠卖车。

　　即便如此，这家奥迪老店仍是这一区域活得最好的豪华车品牌经销商，凭借着售后维修保养的巨额利润，这家店仍能维持运营。与此同时，日系豪华车品牌的日子更加难过，“对面降，我也得跟着降。”看着对面奔驰的店面，雷克萨斯4S店的销售经理充满了无奈。与ABB三强不同，日系豪华车品牌在卖车的时候会附赠2年或10万公里保养，他们的售后盈利要弱于德系豪华车经销商，赶上市场状况不好的时候开业，他们两年内都很难盈利。

　　来自二线豪华车经销商的反馈证明这个市场的销售环节还有利润存在，但也在缩水状态中。一个从业两年的凯迪拉克销售顾问告诉《汽车公社》记者，“我们店的情况还好，有些车型亏钱，有的赚钱。”在店内改挂的电子版上，不停闪烁着“恭喜王某某女士成为某某店第28036位车主”，这家店已经开了4年半的时间。

　　金融危机过去后，借着SUV这股东风，捷豹路虎在华跨越了好几个台阶，2013年销量成绩已经达到9.5万辆，在豪华汽车品牌中的销量排名仅次于奥迪、宝马和奔驰，仅在2014年前11个月就超过了11万辆。云南一位做捷豹路虎经销商的老友告诉我，“像去年，我一辆车最高能挣80万元。”顿了半晌，他又接着说“现在，也就几千块钱。”

　　狼与羊的故事

　　对于豪华品牌来说，现在是最好的时间，也是最坏的时间。

　　多家权威机构预测，到2016年，中国将超越美国成为全球最大的豪华车市场。业内人士认为，深度本土化将成为豪华车品牌竞逐全球制高点的重要战略，2015年将成为这一计划付诸实施的时间热点。

　　2014年11月6日，东风英菲尼迪旗下Q50L入门级豪华轿车在襄阳工厂下线，这是英菲尼迪在华扩张的起点，未来英菲尼迪的经销商渠道中，每年都要新增25到30家经销商。11月7日，讴歌在华发布品牌战略，并表示将在2016年实现国产，并在2014年把经销商数量突破至50家。11月9日，沃尔沃发布其全新国产XC60车型，目前沃尔沃拥有145家授权经销商，经过2015年的发展有望增加到170家左右。

　　但是，老牌经销商的本土化更加深化，2015年奔驰计划在华销售超过30万辆车，其中70%会是国产车，并在今年新开近100家经销网点。宝马更是把2015年定为“宝马之年”，奥迪计划在2017年以前把经销商的数量增至500家。

　　各大豪华品牌都在摩拳擦掌，争夺2015年，但是，理想很丰满，现实很骨干。豪华车品牌经销商是狼，市场增量是羊，羊群的增量赶不上狼群的扩张。

　　据国家信息中心发布的数据，2014年10月份豪华车市场增速收窄至16.8%，达到了今年的最低点。今年一季度，豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%。

　　在豪华车市场整体放缓的背景下，三大巨头奥迪、宝马、奔驰的市场增速也同比下滑。2014年前三季度中国市场销量前十位的豪华品牌总计销量129.1万辆，其中奥迪、宝马和奔驰德系三强占95.5万辆，占比73.9%；而去年同期十大豪华品牌总计销量103.5万辆，德系三强79.9万辆。相形之下，十大豪华车今年销量同比增长24.7%，该速度较前些年动辄三成以上的增幅有所下跌。

　　而根据IHS Automotive公司预测，到2018年中国豪华车年销量增幅将从过去十年的30%下降为5%，这意味着豪华车整体增速将放慢83%左右。

　　而来自投资领域的一份统计数据显示，像宝马、奔驰这类豪华品牌的4S店建店费用就在3000万元到6000万元之间，再加上订车、提车、正常运营的流动资金，一家豪华品牌4S店的起始成本高达1亿元。而新建店抗风险能力较低，由于没有历史积累，利润来源单一，遇到新车压库的情况，就会造成金融亏损。

　　日积月累，被拖瘦的狼根本无力去抓羊。

　　文/张力克

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