乱世宝马

　　多年来，德系豪华品牌“ABB”早已将中国视为最具潜力的新兴市场，并在国内赚得盆满钵满。但今年底爆发的宝马经销商与厂家大战，让我们不禁深思，经销商的日子和厂家的积怨已经到了何种地步？

　　“这个价格我真的一毛钱不赚，已经是和领导申请过的最低价了，再给您优惠，我就得自掏腰包了。”在位于上海市吴中路52号的上海德宝4S店内，销售刘经理面对《汽车公社》记者提出的购车让利要求，忙不迭地大吐苦水，“您也知道，宝马经销商今年的日子不好过，卖一辆亏几万块，利润都给大厂拿走了。”刘经理补充道。

　　“现在买车肯定没优惠，上周18个点，昨天16，今天就收紧到14个点了。不是我们一家，全上海的4S店都压缩优惠了。都在等安格过完圣诞回来给补贴呢，所以，您还是1月6号以后再来吧！实在不好意思。”上海宝信行的导购员洪小姐告诉本刊记者。

　　正当上海的宝马销售们为年终奖惴惴不安时，北京老牌豪车销售商京宝行的日子也异常艰难，“今年的销售数据还没统计出来，不便透露。但从我负责的售后来看，最直接的反映就是前来预约保养维修的车主数量有所下降。”北京京宝行汽车销售服务有限公司售后服务部小马告诉《汽车公社》记者，这是他在京宝行服务的第九个年头。

　　类似的“宝马恐慌症”迅速蔓延。继北京、上海后，广州和成都也不可幸免地染上了病症，并且发病速度远超想象。

　　在国内“豪车情结”最根深蒂固的广州，宝马的扩张计划受到了来自经销商层面不小的阻力。在宝马中国公布的官方授权经销商名册中，位于广州的仅有11家，数量与西南城市成都相当。授权经销商数量最多的城市是上海，达到26家，其次是北京，为20家。

　　“广州人在选豪车上更偏爱日系，雷克萨斯是首选，其次是英菲尼迪。德系中买平治（奔驰）的最多。”宝悦番禺经销商代表告诉记者。“宝马举办过很多活动，但最终效果不大明显，根深蒂固的老广东思想哪里有那么容易改变哩。”从对话中不难读出，宝马在南方怒刷“存在感”的策略仿佛一记重拳打在了棉花上。

　　经销商们的“圣诞Surprise”

　　这家即将庆祝99岁生日的德国豪车制造商在中国的2014年前10个月过得十分“安逸”。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格近日对媒体公开宣称：“这10个月我们销售的BMW和MINI汽车共37.5万辆，增长大概在18%左右。这也是我们第一次在前10个月达到这样一个销售纪录，这样的增长是非常令人欣慰的。”更令安格欢欣的是，截止到2014年10月底，宝马品牌全国经销商的网点数量已经达到440家，其中增长主要来源于三、四、五线城市。

　　然而令宝马万万没想到的是，当距离2014平安夜仅剩3周的时候，一向乖顺服从的经销商们给安格送上了一份惊喜无限的“圣诞大礼”：“根据2013年宝马中国2000亿的销售收入计算，给予经销商3%，共计60亿元人民币的补贴”。

　　60亿补贴仅是经销商联名信中的冰山一角，细细读来，还有诸如“宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定；不能以任何明示或暗示的方法要求虚报月度零售数量；不能以KPI考核作为捆绑，变相强制增加批售数量或搭售滞销车型；不能在零部件采购任务中捆绑精品批售任务”等一干态度强硬的要求，长期处于“亏钱卖车”恶性循环中的经销商们，终于在2014年底爆发积怨。

　　“我们已经放弃进口车，全年批售目标铁定是完不成了。国产车都卖不掉，还谈什么进口车？”成都一家不愿透露姓名的宝马经销负责人向记者坦言，“今年年初与厂家签订全年任务时就觉得目标太高完不成，但厂家下达的任务指标根本没有商量余地，要么签约，要么拜拜。今年的每个月都在硬扛，现在销售库存比已超过2.5，资金压力山大。”

　　面对空前的销售压力，经销商只得祭出“以价换市”大法。以7系为例，经销商卖一辆大概亏损25万元至30万元，扣除厂商补贴20万元，每辆净亏10万元。“我拿1个亿现金进了7系的车，转一圈剩下7000万元现金，厂家奖励我更多的车，我还得再卖出去才能换成现金。”上海另外一家宝马经销商负责人表示，这种不对等的模式，让经销商手里的现金越来越少。

　　“今年宝马全系车型都在赔钱卖，3系、5系、X5等常年85折，7系、6系、X6常年7折，GT、1系、X1全年75折，明年估计折扣力度更大。”该负责人表示。

　　在宝马上海宝诚中环店，这个说法得到证实。一位S姓销售人员告诉记者，接近年底，进口车任务已经接近完成，如果购买最快也要年后才能提车。店内宝马车型全系打折，但常规的国产华晨系优惠力度正在不断减少，“店内卖得最好的X5昨日可以做到8.6折，今天最多也只能以8.8折出售，大折扣需要找更高层的集团领导，折扣大的7系现在直降30万元，不需要任何关系，店里就能做。”而同属宝诚旗下的另一家宝马品牌形象旗舰店--黄浦宝诚已在今年8月正式关张，关门的最主要原因是黄金地段过高的房租和与人头攒动不对等的罕至销量。

　　阴面和阳面

　　宝马德国总部不会对经销商的集体“反水”坐视不理。不到一周的时间内，这场“革命”就尘埃落定：宝马中国与经销商就年末补贴一事达成和解。据透露，最终补贴结果可能没有60亿元，但在双方都能接受的范畴内。

　　而据宝马内部人士透露，董事会最终将补贴金额定在50亿元左右。更令经销商寒心的是，并不是每家店都可以分一杯羹，补贴与经销商总销量、不同车型销量挂钩。越有实力的大型经销商，可能已经完成原定的销售目标，所以当销售任务下调后，他们能拿到的补贴越多。一些实力较弱的经销商，可能连残羹冷炙都很难企及。

　　“的确，部分经销商正面临困境，”宝马在近日发布的声明中如是写道，“我们正在与我们的经销商合作伙伴紧锣密鼓地谈判，以便在合适的时机拿出合理的解决方案。2015年的销量目标是增加10%以上。”

　　虽然这个数字与中汽协公布的2014年1至10月中国乘用车累计销售9.8%的增长率基本持平，但几大经销商集团均表示该数字实在太高，并希望宝马能够从实际考虑，制定一个较今年更低的销售目标。

　　“宝马下滑是中国豪华车市场降温最直接的结果，今年一季度豪车增速为35.4%，但10月已经下落到16.8%。建一个宝马4S店，光金融成本就需要超过1000万元，任何一款车型压库，对新店来说都是灭顶之灾。2015年应该会有数量不少的投资商为保本而退出。优胜劣汰说明中国汽车市场正在变得成熟。”中国汽车流通协会会长沈进军在接受采访时指出。

　　在三大德系豪华车品牌中，宝马近两年来的经销商数量增长速率远超奥迪和奔驰。2013年奥迪和奔驰经销商的数量维持在350家左右，而宝马的经销商则高达420家。

　　两年前，奔驰经销商因为豪车价格战饱受牵连，导致亏损严重，经销商苦不堪言，一场经销商和厂家的对峙，胶着一年多，致使北京奔驰开始整改销售渠道。而奥迪，一直在中国豪车市场称雄，月销量和年销量与其他豪车品牌，尤其是二线豪车阵营不可同日而语，厂家赚得盆满钵满，实则是自2012年车市寒冬渐进，奥迪经销商亏损面积不断扩大。

　　多年来，德系豪华品牌“ABB”早已将中国视为最具潜力的新兴市场，并在国内赚得盆满钵满。但今年底爆发的宝马经销商与厂家大战，让我们不禁深思，经销商的日子和厂家的积怨已经到了何种地步？

　　究其根本症结在于：年度销售任务、厂家补贴、虚报销量、变相增加销售任务等问题上，隐藏在“虚报-供货-积压”潜规则下的“主仆”关系并不是一两个协议便可解决的矛盾，这是一场扩日持久的战争，除非有一天经销商站在了厂家的同等地位上。在开拓创新业务与追求销量数字之间，寻求一个恰当的平衡点，或许才是宝马目前在中国的最大挑战。

　　文/李文博

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