凯美瑞密码

　　1月9日，广汽丰田宣布中期改款的凯美瑞售价区间为18.48万元~32.98万元，并开始正式在全国销售。5天之前的1月5日，丰田美国宣布凯美瑞以42.86万辆连续第13年成为北美中型房产的销售冠军。

　　这是“凯美瑞系列”文章第三篇，也是最后一篇，我开始思考并试图寻找一个问题的答案：丰田汽车在全球多个市场布局了不同的中高级车，但是为何独有凯美瑞成为全球车？或者说，为何是凯美瑞，从1998年登顶全球以来，历经多次变故和打击，仍然能够屹立潮头？

　　过程与结果

　　自从诞生之日开始，凯美瑞就被贴上了中庸主义的标签，这个形容词后来被更为广泛的“均衡”、“朴实”所演绎和解释。但正是这样一款车，她不仅在1998年成功登顶美国市场的中高级车型冠军，并从美国出发，32年来成为超过10个国家的同级车冠军，年销量从2000年之后，一直保持全球70~80万辆的规模登顶全球中高级车冠军，而同为丰田汽车旗下另外两个核心市场中高级车的锐志和Avensis则没有做到？

　　寻找答案的国产纠结而困难，“全球超过1700万的客户的认可和持续不断的改进，是凯美瑞长盛不衰的基石。”2015年1月10日上午，广汽丰田执行副总经理李晖这样解释凯美瑞密码。

　　很多年之前，80年代后期，美国《消费者报告》还在嘲笑凯美瑞只是“卖给加州那些第三世界新美国人。”但是90年代后期，凯美瑞不仅成功虏获亚洲移民的心，而且成为富裕的南方地区白领们的家庭首选，并联手雅阁一起，几乎垄断美国中型房产的冠亚军直至今日。

　　让我们再次回到开篇文章中提到的问题，为何是凯美瑞能够引领美国中型房车并成为这个细分市场的世界冠军？

　　回顾历史，丰田汽车在70年代、80年代和90年代依次推出三款中高级车，分别是锐志、凯美瑞和Avensis，一个是根植日本本土的锐志，一个发轫于美国的凯美瑞，Avensis则专门针对欧洲市场开发。30年来，凯美瑞成为全球中高级车的王者，锐志虽然成为本土同级车独一无二的冠军，但是始终无法走出东瀛。Avensis则偏安欧洲一隅，年销量始终徘徊在5万辆上下。

　　当然，每家跨国汽车公司都会按照不同地区的市场特点开发针对性的车型，就像1968年日本市场诞生的锐志第一代车型MARK II，1981年美国市场诞生的凯美瑞，1998年欧洲市场诞生的第一代Avensis，按照当地特定的中高级车市场需求而推出不同特点的产品。

　　展开来看，MARK II 最早诞生于1968年，当时日本的家用轿车刚开始普及，MARK II 的出现不论从价格上还是定位上，都可以满足大部分人群的需要，逐渐的得到了市场的认可，之后MARK II 共推出了9代车型，并于2005年开始在一汽丰田正式国产，用RIEZ（锐志）命名。

　　Avensis则是丰田从1998年开始在英国德比郡生产的一款欧洲中高级车，和帕萨特、拉古娜、标致508和福特蒙迪欧竞争的车型，Avensis是年轻消费群体为导向的Scion tC的基础，后者专门为美国市场开发。从1998年第一代车型到如今总计推出三代车型，最新的一代是2009年在欧洲推出，第四代车型将在2016年面世。

　　凯美瑞的故事更为熟悉，它不仅拥有超过1700万辆的全球销量，是锐志累计销量170万辆的10倍，也是Avensis在16年来不到100万辆累加销量的17倍。

　　但是，仅仅因为均衡，就能成为全球冠军车型吗？这显然不是答案，外观比凯美瑞更中庸、DNA比凯美瑞更纯正的产品，在美国中型房车市场并不罕见，比如90年代后期的福特500five handred，别克君威和克莱斯勒300，他们在消费贴近性、血统和传承方面，几乎无可挑剔，但是他们几乎同级车销量前十名都排不进去。

　　所以，我们必须要从文化的适应性以及产品的普世性双重角度去理解和接近凯美瑞密码。

　　基因与密码

　　2015年1月份，《商业周刊》（美国版）的封面故事用“TOYOTA‘S Happy”，来解读丰田汽车以氢动力汽车寻求新时代的突围，就像15年之前推出的Puris一样，而中文版则以“丰田再造”为题，寻找2011年丰田汽车决心“Re born”（重生于复活）为目标，回到原点的丰田汽车，不仅迅速登顶全球销量冠军，还在2014年创下178亿美元的全球汽车公司盈利新纪录。

　　在丰田汽车从2008年史无前例的47亿美元亏损到2014年销量突破1000万辆，盈利创下新纪录，这期间发生了什么？

　　我们必须重新回到原点去寻找丰田汽车复兴的密码，而这一密码，同样也是解密凯美瑞长期屹立潮头的钥匙，当我们在前面文章中再三追问凯美瑞成为全球车的过程中，我们一直避开了丰田汽车的企业基因与这个时代的结合点。

　　如果说，1968年之前，固守本土市场的丰田汽车只是一个满足家族梦想和日本汽车工业的地区性汽车公司，但是1968年开始进入美国市场之后，通过10年时间，以第一次石油危机为契机，丰田汽车成功在美国站稳脚跟，并开始把发展的支点从日本移向美国。

　　或者说，因为丰田汽车这种战略转移，使得她不仅仅再是一家纯粹的日本公司，而是以美国市场为核心，并大量吸收了美国市场的消费偏好以及文化元素，70年代，是当时诞生的卡罗拉推动第一阶段进程，80年代，则以凯美瑞的上市和全球市场展开为标志。

　　美国市场所具有的自有、独立、包容精神与日本自身所具有的坚韧、妥协以及自律双重文化的结合，造就了诞生于此的凯美瑞、卡罗拉不仅具有区域市场的贴近性，更具有国际市场的普世性，这种结合，并没有在纯粹的底特律三巨头以及跟随丰田而来的本田以及日产身上成功移植，究其原因，盖因无论底特律还是本田汽车，过于执着于对品牌自身DNA的追求，而放弃了与其它文化与基因融合的可能。

　　从这个角度来看，其实也可以解释在日本三大汽车公司中，独有丰田汽车能够更适应顽固、守旧和排外的欧洲汽车市场，相反本田和日产则一直在欧洲大陆举步维艰。

　　所以，当凯美瑞来到和日本文化更为贴近、同时也深受美式文化影响的中国的时候，它甫一上市就势如破竹并不令人惊讶，而且，我把2006年到2016年这10年凯美瑞在中国的成长历史看成第一阶段，前一阶段以2011年为节点，见证了凯美瑞无与伦比的辉煌，后一阶段以第七代凯美瑞投产为标记，经受了快速下跌与市场主导地位的逐渐丧失，这种经历，和丰田汽车在1983年到1997年这15年的美国历史非常贴近。

　　所以，寻找一款车成长的密码的确困难，但是它总是能在一些孜孜以求的细节和坚持不懈的坚持中冲破重重迷雾，并最终引领同侪的过程，而且，这种力量，蕴藏每一个过程当中。

　　作为东方企业的翘楚，丰田汽车一直以来秉承家族文化和商业逻辑之间的完美结合，发轫于东瀛的丰田汽车造车历史远没有福特、通用汽车和标致雪铁龙这么悠久，但是丰田汽车不仅显示了强大的后来居上的能力，还通过凯美瑞、卡罗拉和puris在全球中高级车、中级家用车和混合动力汽车三条战线上的全面突破，夯实了这家全球汽车巨擎的基础，同时也把丰田汽车的造车哲学从日本开始传向全世界。

　　文/卫金桥