营销转向 30-妈妈崛起

　　你以为妈妈们越来越高龄化？其实不然，妈妈们渐渐回归到年轻化，越来越多的妈妈们年龄在20-29岁之间，这些年轻生力军有哪些特色？她们的加入，会给面向妈妈族群的营销带来哪些不一样的视角？

　　由于手握重要的决策权，妈妈们成为了商家必争的主力群体，根据美国领先的母婴孕产平台BabyCenter提供的数据，在美国，作为家庭决策主力的妈妈们购买力惊人，去年其消费规模达到1700亿美元，而“X世代”（1963-1981年出生的人）总消费额只有1250亿美元，所以妈妈被列为“高价值”和“高回报”的营销族群，但此前，品牌主在营销上更注重与相对成熟、理性的高龄妈妈沟通。这主要是因为随着女性受教育程度的提高、社会地位的提升，以及工作女性群体越来越扩大等多方面因素的影响，女性生育年龄“高龄化”成为一个普遍的现象。以美国为例，1990年，超过35岁的孕妇仅占总体生育女性的9%，而从2007年到2012年美国的30岁以下孕妇减少了15%，即便在2014年美国生育率出现七年来的首度增长，真正的拉动者也依然是“高龄妈妈”，30-39岁及40-44岁人群分别增长了3%和2%。

　　然而另外一个趋势正在逐渐形成，需要品牌主引起重视：在去年美国的400万新生儿中，有超过200万的妈妈年龄为20-29岁，而900万美国妈妈的平均年龄为25岁。这些年轻妈妈通常被称作“千禧妈妈”（出生于1980-2000年的人群被称为“千禧世代”），她们呈现出与“高龄妈妈”截然不同的媒介消费习惯、购物偏好等。商业实战洞察及技术提供商CEB Iconoculture认为，20多岁的妈妈们更看重享受、智慧、创意及浪漫等心理层面的感受。

　　除此之外，“千禧妈妈”还有哪些特色？品牌主该如何与她们沟通？

　　BabyCenter最近的报告显示：“千禧妈妈”时时刻刻处于“连通”中，其中的90%拥有智能手机，57%有平板电脑，53%兼有这两种工具。与“X世代”妈妈相比，她们在线时间更长，平均每天达到8.3小时，而“X世代”妈妈的日均在线时间为7.4小时。她们更热衷于在社交媒体上分享，转发率比其他妈妈高44%，向他人推荐产品的比例也比其他妈妈群体高出35%。

　　“千禧妈妈”在诸如电视等传统媒体上花费的时间较少，而对新兴媒体平台阅后即焚应用Snapchat等接受度较高，但调研显示品牌主尚未作出应有的营销策略调整。比如，她们对电视广告的接受度为43%，而数字广告44%的接受度显然更高，但品牌主的营销预算中的37%流向了电视平台，在移动端的投入则仅为15%。

　　在与这些“千禧妈妈”沟通时，品牌主需要掌握她们的五个特色：

　　跨设备

　　“千禧妈妈”几乎手机不离身，她们中的55%在观看电视的时候会使用智能手机，25%则是一边看电视一边玩平板电脑，她们似乎非常享受这种在不同设备之间自如切换的感觉。她们在笔记本电脑等设备上被某个内容所吸引之后，往往会移步手机端进一步了解。

　　全社交

　　社交媒体是“千禧妈妈”们与外部世界沟通的重要窗口，社交网络几乎占据了她们在线时长的一半。而且自从当了妈妈之后，她们的去处也发生了很大变化，孩子一出生，她们就热衷于在Pinterest和Instagram等平台上分享照片，在Facebook上记录心情，通过YouTube上传视频等等，而且她们访问母婴论坛的热情高涨，常常在BabyCenter和PopSugar上流连忘返。

　　重关联

　　大多数“千禧妈妈”认为品牌方并未体察自己的需要，她们中的60%表示品牌企业未能满足自己作为妈妈的需要。

　　她们希望获得高质量的真实内容，而且需要与自己的生活有更紧密的关联度。这是构建信任与长久忠诚度的关键因素，如果能够给予一些与其自身生活阶段及孩子发展阶段高度相关的广告，62%的“千禧妈妈”表示自己会格外注意。同时，这些有关联度的品牌或广告会被“千禧妈妈”们关联进自身的生活场景，在购买选择时会列入优先考虑范围。

　　信专业

　　“千禧妈妈”们会主动搜寻那些能够帮助自己获得抚育经验的内容，有时候甚至会专门寻求专业人士的意见。65%的“千禧妈妈”会从其他妈妈那儿寻求帮助，20%则通过妈妈论坛或博客借鉴经验。与其他妈妈迥然相异的一点是，“千禧妈妈”特别信赖彼此，她们中的大多数对同辈的信任度甚至超过专家。而在内容方面，“千禧妈妈”最希望获得的是一些育儿经验，其次是产品评价。

　　爱美食

　　“千禧世代”通常被称为“吃货族”，他们中的76%表示自己喜欢烹饪，89%希望能够改进自己的厨艺。“千禧妈妈”们则喜欢在一些特殊场合亲自下厨，但对日常烹饪似乎兴趣寥寥。她们在需要自己动手时，会首选一些烹饪视频教程来获取灵感。68%的“千禧妈妈”会边看视频边做饭，现学现卖；三分之二的人会购买视频教程中分享的食材。而与烹饪习惯一道改变的还有她们的购买习惯，她们只会在需要食材的时候临时购买，因此便利性成为首选。

　　对于品牌主而言，在“千禧妈妈”们上网搜寻美食指南时，通过食谱的方式进入她们的视线成为最有效的沟通手段，美食网站及一些社交媒体平台是较好的品牌展示渠道。此外，店内促销也是一种较为直接的方式，51%的“千禧妈妈”表示会在购物时搜寻食谱。

　　周炜

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……