腾讯社交广告布局提速 构建大数据营销生态

　　腾讯将开放社交广告能力给更多流量主，让大家在大数据营销生态下实现良性循环和规模升级。

　　腾讯正在加速布局社交广告，这是2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”论坛上备受瞩目的关键信息。腾讯集团副总裁林骅日前在会上表示，社交广告可以洞察用户的需求，唤起用户内心真正的渴望，并时刻理解跟进用户，借助朋友之间的传播，让营销成为一种人与人的连接——连接情感、连接效果。

　　直面用户行为变化

　　林骅指出：数字营销演变史已历时三个阶段。第一阶段是门户广告，内容控制权在门户，推送给用户的内容千人一面；第二阶段是搜索广告，依关键词排序，屏幕控制权逐渐交还用户；第三阶段是社交时代，用户自定义内容，在用户交互过程中，用户放弃内容的门槛越来越低。

　　同样用户时长也在变化。针对几个主要APP的时长分析，发现用户从六七点起床，一直到半夜十二点，时时刻刻都在用手机，随时都有手机的陪伴。然而，从事数字营销的人们做法没有太大的变化，还是在买门户广告、视频广告、还是用CPM购买点击。对此，林骅认为应该做些改变，因为用户行为已经产生变化，数字营销人不该依旧线性角度来思考。

　　用户行为在变化，在不同场景里碎片化到多维度状态，用户之间彼此的影响、不同场景对用户产生的影响，是营销从业人员真正需要去面对的挑战之一。

　　数据解读真实人性

　　如果把一切回归，其实最重要的是，用户在哪里？首先，腾讯社交广告覆盖8亿+用户，覆盖中国超90%的网民。此外，用户的时间花在哪里？在移动端，腾讯系产品的使用时长保持绝对领先，从有效使用时间占比来看，29%是在腾讯社交APP，另外12%是腾讯其他APP。第三，腾讯跟人与物的接触是最长的，并为用户提供全天候陪伴的场景。起床发信息、中间看新闻、晚上看视频……腾讯提供的服务覆盖生活的方方面面，全方位包围用户。因此，腾讯对用户的了解特别深刻、广泛。

　　在腾讯理念里，每个用户都是真实的个体，并不觉得任何一组数字可以代表对于用户的洞察。此次，为了广而告之对用户的了解，试图用数据解读真实人性。

　　关于十一黄金周，外界有很多趣味数据观察。根据腾讯对用户的理解，以及社交互动行为分析，发现：结婚成家和家人团聚最受关注，广告也成为用户互动的主题。游玩不是全部，有七成外出者目的地是家。此外，朋友圈互动使得76%用户产生出游意愿，并显著影响用户出游选择。也就是说，超过四分之三的人下一次旅游目的地，实际上来自于QQ空间跟朋友圈的影响。你的朋友所转发的体验分享，每时每刻都渗透在你的身边，影响你的行为、决策。

　　社交广告互动+传播

　　怎样帮助数字营销人做更好的连接？怎样在社交场景里推广，并让用户想法转化为实际行动？林骅分享了几个实例，第一个是明星代言人跑步迈入朋友圈广告，社交广告是比电视、户外、视频更好的互动形式，为范冰冰主演的《杨贵妃》带来19%影片推广页点击率，新增50万粉丝，这是社交媒体很特殊的属性，就是互动和传播。

　　另一个很有意思的例子，就是怎样用创意去激发朋友之间的话题，造成超乎想象的传播效果，那就是全民突击+吴亦凡社交话题H5互动营销。这个创意引发全民热议，是第一个引发全民热议的现象级互动策划，带来的游戏下载数十万。

　　LBS+兴趣定向投放的这个例子，通过数据分析，找到韶关地区适合购买房产的年轻人，带来韶关碧桂园的直接成交。社交情景结合的很好案例是21cake在QQ空间投放信息流广告，利用社交元素和语境的融合，让用户在生日前收到贺卡祝福，这种情感的触动，引发超过20%的点击率。

　　数据定向领衔业界

　　腾讯社交广告如何利用数据能力，实现用户的连接与场景的互动？腾讯社交广告部总经理罗征介绍，围绕的是以微信和QQ为核心的几个社交平台，微信和WeChat的合并月活跃账户突破6亿，QQ月活跃用户数达到8.43亿，QQ音乐、腾讯视频、QQ空间等应用在垂直领域吸附亿级粘性人群。除自身资源之外，还涵盖电商、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源，与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作。

　　腾讯的数据模块非常健全，从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向，远远领先业界平均水平。目前，一是不断完善数据定向机制，以婚恋状态定向为例，近期同优图合作，帮助其更精准地定向到育儿、新婚人群。二是不断优化已有的数据定向能力。比如在设备定向中，优化新设备定向，对应广告主诉求。移动设备换新作为一种特定的消费行为，可以一定程度上体现用户的3C类消费习惯，同时也和移动设备的配套商品、应用安装等需求紧密相连。该定向意在帮助广告主圈定具有新设备消费习惯的目标用户群体，并定位新设备相关商品和应用的潜在需求用户群体。

　　宣布三类DMP功能

　　罗征表示，数据的合作、数据的开放是最重要的核心。在此次论坛上，他宣布近期上线的三类DMP功能，分别是细致画像、行业标签定制、跨屏识别——

　　第一是细致画像。产品的用户是什么样的人群？以某手机厂商为例，腾讯可以根据用户历史使用手机设备的轨迹，帮客户辨别忠诚用户、新增用户、流失用户。客户通过流失用户去向分析，洞察用户动态，调整业务方向。

　　第二是行业标签定制。在一些重要的垂直行业，通过广告，把行业标签定制这一能力开放出来，让合作伙伴特别是广告主享受。以某家汽车厂商为例，助其建立除用户基础属性标签外的汽车品类标签，补充连接真实人群的实力，对用户的购买决策形成影响。

　　第三是跨屏识别。借助腾讯用户标识体系，帮助合作方延长和恢复Cookie的生命周期，使其永久生效。这一功能主要使用在三类场景：跨屏跨媒体识别同一个用户；长期稳定识别同一用户；整合碎片化数据，完善用户画像。

　　营销唤起用户渴望

　　腾讯广告联盟也融入社交广告的优势。林骅以一款妈妈为主要客户的APP为例，通过在客群APP里做视频推广，将广告给到合适的用户，引发70%用户主动观看视频。将应用直达这种连接的能力，带给类似蘑菇街这样的电商APP用户，解决了移动电商营销的用户转化难题。

　　目前，很多汽车厂商不断做朋友圈广告的主要原因，首先是可以达到品牌宣传的效应，惊喜的是，还能带来一些用户的连接，用户直接关注公众号，让品牌与用户之间产生联系。此外，用户可以直接预约试驾，实现转化用户的多重效果。

　　林骅形容营销就是“从心到脑——建立最好的连接”，腾讯眼中的社交广告，可以洞察用户的需求，唤起用户内心真正的渴望，并时刻对用户跟进理解，借助朋友之间的传播，让营销成为一种人与人的连接——连接情感，连接效果。腾讯社交广告力求帮助大家实现营销“从心到脑”，了解、触动、做出选择、建立信任和喜爱，从一个念头转成新的触动和成交。

　　数据反哺支招营销

　　罗征表示，在数据能力维度，通过与平台生态、垂直行业、品牌广告主等多方合作伙伴携手，腾讯会持续开放数据能力，在打造数据“基石”的同时，让数据能力反哺行业，为行业营销支招。

　　在流量合作伙伴维度，腾讯广告联盟将持续对海量第三方流量开放腾讯优势，从广告样式、广告效果、广告运营、广告服务四个层面助力流量方，让流量方在变现同时保护用户体验。换句话说，腾讯将开放社交广告能力给更多流量主，让大家在大数据营销生态下实现良性循环和规模升级。

　　本刊记者 芥弥