零度可乐 用声音与消费者约会

　　多年前，广告大师就曾指出，最好的牛排广告是牛排的滋滋声。但是，声音作为品牌标识在营销中的应用并未找到更多用武之地。在众多优秀的营销战役中，也只是偶尔感受到声音带来的魔力。例如，达美乐比萨2013年曾在荷兰街头展开一次声音营销活动，将外卖送餐的摩托车的轰鸣声改成不断重复且有节奏的“Domino～～Pizza”，引发路人关注。日前，零度可乐与音乐识别应用程序“音乐神搜”Shazam携手，让“声音”的魅力再度释放。

　　根据可口可乐公司的调查，有85%的年轻人没有喝过零度可乐，但是，在尝试过的年轻人中，会有半数成为零度可乐的忠实用户。如何吸引更多的年轻人尝试零度可乐？奥美公司推出了联手ESPN及音乐识别应用Shazam的声音营销活动。在ESPN的大学比赛日，ESPN的主持人通过视频向观众现场演示了如何通过Shazam得到一杯免费的零度可乐：首先，在手机上打开Shazam，让该应用能够接收到倾倒可乐时冰块触碰杯子、可乐产生气泡的美妙声音，几秒种后，手机上原本的“空杯子”就会充盈可乐，并出现一张零度可乐的数字兑换券。在7-11便利店、伯利森QuickTrip酒店、达美乐比萨店等场所，都可用该券换取一瓶20盎司的零度可乐。该广告让一直出现在可乐广告中的幕后英雄——被忽视的气泡声成为关注的中心，同时，增加了电视广告的互动性。

　　ESPN中零度可乐广告演示

　　通过网络视频，零度可乐也介绍了与该应用的合作，即通过Shazam的音频检测与定向功能，在电视和手机屏幕之间搭建联系。当手机的Shazam应用开启，并对准电视屏幕指定的位置，电视里的零度可乐正好倒入手机里的空可乐杯中。不管人们是在家中，还是在比赛场，或是全美大学体育协会（NCAA）的总决赛中，每一次倒满都可以换取零度可乐的数字兑换券。甚至在没有电视屏幕的情况下，通过广播也能用声音倒满手机中的可乐杯。这次零度可乐的广告战役不但标志着Shazam第一次为品牌创造了价值，为消费者转向移动端提供了一个互动解决方案，同时也让声音所产生的营销效果被关注。

　　当然，此次零度可乐与Shazam的合作不仅限于声音的运用，而是将数据、体验等多种创新的营销方式运用到此次“可饮用的广告”（Drinkable Commercial）运动当中，最大化地激发目标人群的参与热情，使品牌与消费者进行了一次亲密的接触。

　　郭瑾

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