百事乐享合作 化解代际营销难题

　　2013年美国头号连锁快餐品牌、美国人最钟爱的品牌之一麦当劳，在千禧世代最喜欢的快餐排名中竟然没能进入前十名。这不仅引起麦当劳的关注，而且引发很多品牌思考自家策略。

　　千禧世代，是美国人口统计学家用来描述出生于1980到2000年的一代年轻人。据美国NPD调查公司的数据显示，介于这一年龄区间的人口大约有5900万人。在很多品牌看来，他们不只是5900万人口，而且还会影响更多年轻和年长的人。如何解决代际问题成为有待品牌解决的重要问题。百事可乐负责追踪文化前沿的文化策略及创新资深总监卡洛斯.萨维德拉，在2015年MediaPost举办的千禧世代会议上就此问题进行发言。

　　百事可乐——食品饮料业巨头，一直致力突破只是简单采用新科技和新体验的方式，力求探寻以“乐享合作”的方式激发千禧世代的参与。“针对千禧世代，百事有一个重大转变。”萨维德拉指出，“如今，我们的确非常善于采用最新科技。一有新的技术出现，我们就希望能拥有它，并考虑该如何应用它。”但是，在我们快速拥抱诸如与Twitter关联的视频直播应用Meerkat及4月刚上线的流媒体应用Periscope等新兴工具时，仅仅是在迎合营销者，却并不意味着品牌可以从市场中脱颖而出。

　　“我们所有的竞争对手几乎都在做同样的事情，因此作为技术的早期采用者，我们真的没有什么竞争优势。”萨维德拉强调，“所以对我们来说，必须转向共同创造（乐享合作）上来。”所谓共同创造通常包括帮助公司“进一步创新渠道”和“了解未来发展趋势”，以及部分确保“共同创造对百事品牌更适用、更具意义。”其中，联合创作使命的关键问题之一是联合艺术家和企业家，他们是创造最新科技和体验的人。

　　“我们部门的使命是探索文化与创新前沿，共同创造新的和有趣的经验。”萨维德拉说。在这个举动背后的动力来源是，千禧世代代表着“新的社会趋势”，它们远高于物质所包含的价值。

　　值得关注的趋势是，技术比以往的发展速度更快，在规模上可以给予品牌“超越个性化”的能力。因此，“对品牌而言，我们真的需要更快地适应赢得消费者的心，让消费者喜欢及乐于分享。”

　　郭瑾

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