做一个好广告

　　“在做一个广告或者活动时，内容不一定要与产品直接相关。但通过你的行为，要让人们震惊，从而思考你的故事，和你互动。所以一定要让人们有思考的冲动，因为他思考了你，他就思考了你的案例，你的品牌。”

　　“好广告”是什么意思？不仅是创意故事、表现形式很有意思，还要对社会有贡献和影响。PAE Media执行创意总监Philipp F.Cerny在One Show中华创新峰会上分享了什么样的广告才是一个好广告，以及如何做一个好广告。

　　利用多种形式创造故事

　　优衣库的案例可以说是今年中国网络环境中影响最大的传播案，当然触犯法律底线也让它遭人唾弃。但是，从单纯的传播案例来看，它的火爆让我们知道，如果想吸引更多人关注和讨论，那么故事必须简短，让人容易接受。如何才能做到呢？

　　现今，社交媒体大量涌现，视频、小说、游戏等多种形式的产品纷纷面市。星际大战系列就是一个典型的案例，其中有电视节目、单机游戏、乐高积木等，“我们叫它是跨界媒体。”Philipp F.Cerny说道，“它基本上是一个万能的、通用的媒介接触点，你可以通过它生产出很多娱乐内容。所以有很多游戏制作商、电影制片商都会选择这种形式。”

　　对社会有贡献的才是好作品Philipp F.Cerny简洁明了地指出，做一个好广告，不仅要跳出“钱”这个坐标，还要丰富广告传播之后所产生的社会价值。他发现，搜索“企业社会责任”这个词，谷歌上有多达65，200，000条相关信息。当下，品牌和广告商在创意方面花费了很多心思和财力，戛纳金狮奖就是为了表彰优秀的广告创意而设立的。但是，企业的社会责任如何通过广告传递呢？

　　“今年多芬做了一个‘自然美’的活动，”Philipp F.Cerny介绍说，活动选择了一定数量的女性，画师先通过她自己对自己的描述画出一幅画，再通过她身边的人对她的描述画出另一幅画，两幅画对比来看，明显女性对自己认知要普遍低于身边人对她的评价，可见女性普遍存在不自信的问题。多芬希望通过这个活动可以让女性知道美丽不需要整容，希望她们能重新认识自己，建立自信。

　　另一个例子是可口可乐在印度和巴基斯坦做的。主题是传递、分享快乐，讲的是移民到新环境会受到歧视、饥饿等问题。但因为有可口可乐，在分享的过程中，这些问题就不复存在了，取而代之的是更多的快乐。

　　“以上两个案例都很感人，但事实上这些活动真正达到成功了吗？答案是没有。”PhilippF.Cerny一针见血地指出，可口可乐的广告是在印度和巴基斯坦做的，但现在印巴关系仍然紧张。女人想变美这件事还是会依靠化妆、整容的方式实现的，自信的建立仍需要长时间修炼。“所以，我深挖历史，试图找到那些真正对生活有影响的广告。”

　　进入Philipp F.Cerny视野的是贝纳通。70年代末的美国出现了艾滋病，当时的总统里根一直忽视这个问题，甚至阻止患病移民入境，最后造成很惨重的影响。此时意大利服装品牌贝纳通对这件事的关注，推出了一系列关于性和种族歧视等内容的广告、展览、媒体传播会、杂志刊物等，使用了当时一切能使用的媒体手段，酝酿这个话题，使其一时间风靡全世界，所有宣扬民主的国家随处可见。虽然当时没有社交媒体，但全世界都在谈论这场民间运动。这场活动的目的是希望世界上更多国家的政界人士可以关注这个问题。

　　贝纳通其实只是一个服饰品牌，但它通过这次活动让更多人谈论社会性话题，即使一半的人觉得很恶心，但仍有一半的人可以支持并持续关注。这场活动最终使得艾滋病患者数量降低，西方国家的性教育也得到了推广，并且贝纳通也成为了知名的国际品牌。它用了很低的媒体传播成本，把一个话题引向了大众，使大众受益。所以，现在如果广告还只是使用美女、小狗，那就过时了。广告必须传播话题。

　　饱含真诚和人性，好的广告让人思考

　　那么什么才是一个好广告？怎么才能制作出一条好广告呢？首先需要把话题植入到公众之中，要引导他们尽可能做出好的行为。或许这件事与公司的产品、品牌并没有任何关系，但要知道，只有你有信仰，你的消费者才会对你产生同样的信仰。所以广告的创作要有正宗性，原汁原味，从你的内心发出价值观，而不是虚假的，你要为你的核心负责。

　　像贝纳通的活动，当时整个董事会、市场部门都参与其中，抗争HIV。“所以，如果你不真诚，你的消费者是会感受到的，但如果你够真诚，顾客也会爱你。”PhilippF.Cerny说，“在做一个广告或者活动时，内容不一定要与产品直接相关。但通过你的行为，要让人们震惊，从而思考你的故事，和你互动。所以一定要让人们有思考的冲动，因为他思考了你，他就思考了你的案例，你的品牌。”

　　一个好广告，一定要真诚、有人性。伟大的故事、伟大的品牌，一定都是人性的故事、人性的品牌。这才是推动我们不断前进的真理。

　　聂羽西 杨煜

　　作者来自中国传媒大学广告学院