机器人时代来了

　　电通安吉斯集团示范创新品牌成功之道

　　在国际空间站，日本首位国际宇宙空间站站长若田光一正在和前来看望他的KIROBO聊天。KIROBO是个让人一看就会想起阿童木的机器人，具有自然语言识别能力，日语讲得相当流利。

　　在户外，路人触摸奥利奥的海报，画面上的夹心层就会被点亮。如果是汽车海报，触摸画面特定位置，汽车的前车灯就会开启。

　　在餐厅，头戴Emotion Analyzer（情绪解读器）的试吃者，还没等说出评价，脑电波已表露出真实信息。

　　从机器人到情绪解读器，这些有趣的产品都和电通安吉斯集团有关。在今年10月22日举办的“未来与创新”论坛上，电通安吉斯集团带着一众创新科技及营销技术产品集体亮相。

　　电通安吉斯集团是日本电通集团的一部分，旗下拥有九大全球性传播品牌–凯络、电通、电通传媒、安布思沛、安索帕、麦利博文、MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自多市场运作的专业品牌。

　　《国际品牌观察》杂志专访了推出KIROBO机器人项目的日本电通机器人推进中心负责人西嶋赖亲、研发ICPAPER的凯络中国数字行销总经理雷琇渂、情绪解读器项目负责人Kei Shimada。

　　十年后 我们随身携带

　　一个小机器人而不是手机

　　尽管在工业制造领域，机器人不是什么新鲜话题，但是，在营销传播领域，出现机器人以及互动性更强的设备，还是不多见的。

　　成立不足一年的日本电通机器人推进中心已有MTASUKO-ROID和KIROBO/MIRATA两个机器人产品。其代表西嶋赖亲告诉《国际品牌观察》记者，日本电通机器人推进中心成立于2014年11月，成员汇聚了包括大学院校机器人专业研究人员、卡通/吉祥物形象设计专家、电视节目制作专家、美术指导、文案等广泛领域的人才资源。“我们结合了传播领域的知识和优势，在机器人行业开发新的切入点，着重研究能够与人类一起生活的机器人。”

　　电通机器人推进中心向日本政府申请了共同研究项目，从新想法的沟通到着手进行开发，再到营销战略，是一个全产业链式的合作。

　　日本电通机器人推进中心成立不久，已在机器人领域创造了“两项第一”：世界上第一个机器人电视节目主持人MATSUKOROID，和世界上第一个陪同宇航员前往太空的机器人KIROBO。

　　据介绍，MATSUKO-ROID是世界上首次由机器人来担任节目主持人的节目，用尖端科技制作了以日本知名的男扮女装艺人Matsuko Deluxe为原型的机器人，它可以代替Matsuko Deluxe本人游历到不同地方，甚至是偏远地区，与当地人进行交流，而本人则可以通过网络连接给予意见和建议。节目本身也探讨了机器人成为主流之后，电视和世界将会如何变化这样前瞻性的话题。

　　而关于KIROBO，西嶋赖亲是这个项目的负责人，他告诉本刊，“5年前，没有人相信机器人和人类可以一起生活。我们和宇航局、大学研究院、企业等各方共同努力，联手将这个设想变成了现实。”KIROBO是一个身高34厘米，重约1公斤的小型机器人，具备面部识别功能，能够读懂人的情绪反应，和人进行对话。2013年，KIROBO成功登陆国际空间站，成为世界上第一个陪同宇航员前往太空的机器人，成功通过了全球首次人类与机器人的太空对话试验。“我们可以说它通过了最严苛的环境测试，证明机器人和人类是可以共同生活在一起的。”西嶋赖亲说。

　　“只有国家和研究机构来考虑机器人相关系统的时代已结束了。”西嶋赖亲告诉《国际品牌观察》。日本经济产业省预测，未来十年，服务领域的机器人销售会超过制作领域的机器人。这表示人类与机器人一起生活的时代将马上来临。

　　在谈到日本专家对机器人研发抱有的热情时，西嶋赖亲说，首先，日本人从小开始接触动画、漫画，这些都伴随着我们一起长大。从另外的角度来看，过往我们太在意“机器人万能”的功能，而在像机器人吸尘器等类似特定功能型的机器人市场，其它国家已经占有先机。所以，电通机器人推进中心开辟了一个新的、比较独特的角度：“沟通型机器人”。

　　其次，对于做“守护型机器人”，西嶋赖亲还有着切肤之痛。他说：“我自己是独生子女，当父母年迈时我需要一边挣药费，一边照顾他们。那时候我特别希望有一个可以跟他们聊天的系统，如果发生什么紧急状况时，分开生活的家人也能够通过这个系统立即得到通知，如果有这样的系统，那该是一件多好的事情！然而，我当时没有这样的系统，所以，父母离开的时候没有能够看到他们。那时候我就想，如何能够让我们的社会里减少这样遗憾的经历，所以开始了机器人领域的研究，也把这当作献给更多老年人的礼物。”

　　据日本国立社会保障及人口问题研究所预测，到2030年，日本将步入每3人中就有1人是65岁以上的高龄化社会，这1人虽有家人却仍然独自生活。“守护型机器人”将有助于解决这一问题。“当然人口老龄化以及独居人群增长的现象也不仅仅是在日本，这是世界很多地区和国家共同面临的问题，因此如果能够在日本建立‘守护型机器人’的技术及体制，我相信也可以为其它国家提供参考。”

　　对于陪伴型机器人，会跳舞、沟通还能充当小助理，这些功能为企业营销思维带来哪些意义？西嶋赖亲说，“以前的机器人研究领域有‘太认真’的部分。我认为单纯、可爱的动作和行为等等这些不可数据化的地方才会有更多可研究和探索的机会。我们完全可以让这些可爱的小机器人来弥补人类不擅长的，在此基础上展开更好的营销和企业活动。”

　　“其实电通一直在尝试很多其他传播代理集团没有尝试过的事情，人工智能项目是其中之一。”西嶋赖亲说，“只有在新的领域不断拓展，才能更有前瞻性地为客户提供服务。”事实上，西嶋赖亲本人也是五年前才开始研究机器人的。“之前我是一个文案，负责制作媒体广告。大学时代我的专业是传播学，40岁才考取理科系研究生，今年刚刚毕业。”西嶋赖亲告诉本刊，技术的迅速发展尤其在机器人的世界，有一种让人眼花缭乱时代变迁的感觉。最重要的是拥有强烈的创新信念和不断地学习新知识的愿望，用开放的心态积极去探索未来营销沟通的各种可能性。

　　而与电通共同研发机器人项目的Robot Creator、ROBO GARAGE首席执行官高桥智隆表示：“机器人甚至可以发展成下一代智能通讯设备。目前人类与通讯设备之间的关系比较单向，其实两者之间可以建立更为互动的沟通模式。人与机器人的关系和人与人之间的关系一样，会随着时间和存储记忆的累积而越来越紧密。十年后，人们很可能会随身携带一个小机器人，而不是智能手机。”

　　让有限的互动变得更有趣

　　“我本人是个机器人狂热粉。”雷琇渂，凯络中国数字行销总经理在接受《国际品牌观察》杂志专访时介绍道，“只要应用在合适的领域，机器人对人类生活将具有巨大的价值，在传播领域也是如此。”同为电通安吉斯集团旗下品牌公司的凯络在互动技术创新方面亦有自己的探索和尝试。例如，作为项目的主创和推动方，凯络中国和AgIC及Yo-Ren合作推出全球首个电路打印的数字化纸质媒介ICPAPER。“我坚信科技是为人类服务的。”雷琇渂告诉本刊。

　　ICPAPER目前已被应用于一些中国客户，特别是快消行业，海外包括印度尼西亚和马来西亚等市场也在逐步推广的过程中。

　　雷琇渂介绍道：由于ICPAPER是一项有助于我们重新定义纸媒的技术，其在传播领域的应用并不存在限制。基于规模化效益的考量，ICPAPER将优先考虑在户外海报类媒体上进行推广。

　　作为一个媒介传播代理公司，消费者和媒体洞察是其专业优势所在。几乎所有来自客户和品牌都要求创新，而数字平台正是理想的创新土壤。“我们在ICPAPER的研发上倾注了大量心血，正如公司的愿景‘重新定义媒体’，ICPAPER正是重新定义了我们对媒体的理解。我们在重新定义消费者与户外广告及杂志的互动方式上看到了巨大的市场潜力。”

　　雷琇渂提出，借助技术创新来让有限的互动变得更加有趣和印象深刻。户外应用之外，ICPAPER还能运用到产品包装上，如鞋盒或饼干盒等。“我们想以一种与众不同的方式来重新定义品牌与消费者之间的沟通。”

　　“我并没有编程或工程师背景，我只是一个纯粹的科技迷。尤其在我们的行业，我们需要并且会出现越来越多的营销技术人员，来重新定义我们的传播模式。不论你喜欢与否，科技正变得与我们的生活密不可分。我相信这其中的利大于弊。”雷琇渂说，“虽然我与家人之间有着4000英里的距离，但微信这样的社交应用使我能与他们随时保持联系。现在借助多用户实时视频功能，我还可以通过宽带与世界各个角落的家人和朋友同一时间进行交流。这在以前是难以想象的。”

　　“正如我先前提到的，将来我们会习惯于使用‘营销技术人员’（Marketing Technologist）这个术语。”雷琇渂说。

　　脑波分析 揭示潜意识需求

　　在“未来与创新”论坛上展示的另一项创新产品情绪解读器（Emotion Analyzer）的负责人告诉本刊，这项装置能够实时解读脑电波反应出来的内在情绪。

　　CDC电通创新和商业发展全球总监KeiShimada告诉《国际品牌观察》杂志，“通常当人们被问及一件事情的时候，所表现或者表达的可以是经过假装的、隐藏了真实想法的状态，因此，人们对于‘潜意识’的情感分析有着不断增长的需求。我们联手脑波信号分析的权威人士电通ScienceJam首席技术官、庆应大学科学和技术学院副教授满仓教授开发了情绪解读装置。”（电通ScienceJam成立于2013年，旨在用创新技术和理念创造未来体验。）有了这个装置，脑波分析变得非常简单易行，它能够实时解读大脑反应出来的五种情绪：感兴趣、喜欢、有压力、集中、困倦。

　　这项创新可以广泛应用于产品测试、卖场陈列调研、用户界面体验调研、驾乘舒适性调研等等。脑波分析可以帮助企业/品牌更好地了解消费者的需求。例如，一家知名餐饮连锁运用这个装置进行新菜试吃的评估。试吃者在睁开眼睛看到新甜品的瞬间，所佩戴的情绪解读装置读取的“认可度”和“兴趣度”两项指标大幅上升，意味着这道甜品视觉上非常具有吸引力。在试吃了一口后，“认可度”水平继续上升，表明对口味很满意。这个测试还帮助餐厅发现了一个之前没有预料到的问题。当试吃者想要舀起甜品上的水果时，她的“压力”指数猛增。由此餐厅发现是因为吃甜品的勺子太小，所以在推出新菜时决定用叉子来代替。

　　除了帮助企业/品牌更好地了解消费者的需求，这个情绪解读装置还能够促进消费者的参与和互动。例如安索帕澳大利亚为悉尼皮特街的优衣库商店设计了一项新的体验，运用脑波分析帮助客户找到与心情完美配搭的T恤。这项体验装置叫做UMood，它会给客户展示不同款式的衣服，测试顾客对这些款式的脑波反应，最终找到心仪的那一款。消费者常常会有选择困难症，这项装置和技术不仅能够帮助他们将选择范围缩小，还能够为他们提供有趣的品牌体验。

　　在日本，电通已经在和一些公司的研发中心以及产品开发部门合作，用情绪解读装置评估消费者对于某个产品或者某项服务的感受和体验，甚至用在我们熟悉的市场调研工作的小组访谈当中。将来，这个创新装置也将在电通安吉斯集团开发的多种解决方案中找到更多应用的可能性。

　　本刊记者 纪辛

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