品牌化游戏 连银发族都不放过

　　去年，全球最受欢迎的消除类休闲手游《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga）创造了13亿美元的应用内购买额，整个手机游戏市场规模预计已达到250亿美元。那些需要汇聚客流的品牌主，也从喷发的手游商机中，发现了消减顾客等待的烦躁情绪、延长顾客在店时间、吸引重复购买等的好窍门。

　　会员卡上的积分只能够兑换指定物品，真正的价值不大；想去那些口碑餐厅享受一顿，但想到漫长的等位时间就打起了退堂鼓……这些问题很可能促使顾客临阵退缩，但英国百货公司玛莎M&S和意大利菜连锁餐厅Zizzi找到了一个全新的解决之道。

　　玛莎百货：60秒亲密接触真正互动的会员卡

　　玛莎百货虽然在中国市场遇冷，最近宣布将关闭5家中国市场的店铺（其他10家店铺仍将继续营业），但它在英国本土市场却发展得风生水起，尤其在Sparks会员卡的运作方面更是频频引领市场。据英国《卫报》报道，131年历史的玛莎百货在英国拥有852家店铺，3300万顾客。今年10月份，玛莎百货宣布推出全新的会员项目，与Sparks会员建立双向关系：会员提供个性化需求，玛莎百货予以一定程度的激励和满足，同时进行个性化产品推荐等。据玛莎百货互动总监大卫·瓦穆斯利介绍，新会员项目的灵感源当下最热门的游戏，比如消除类游戏《糖果粉碎传奇》和以夺宝逃跑为主要内容的跑酷类游戏《神庙逃亡》等，这些游戏及其应用内购买潮流对玛莎百货有很大的启发。

　　在以往的会员卡计划中，顾客递上会员卡，收银台工作人员为其积分，交易完成，所有数据归于沉寂。但如果引入游戏式的会员积分则能够真正让会员卡“动”起来。瓦穆斯利解释：“以往的会员卡无法真正货币化，但我们通过引入游戏元素，如‘签到’或闯关成功，顾客都可以获得积分，然后赢得代金券；或者通过积分，提供一些无法用金钱来衡量的高附加值产品，真正激发了会员的能动性。”

　　玛莎百货首席执行官麦克·布兰德表示，这一改变基于一项针对其600名重点会员进行的为期四年的调研结果，会员们认为此前的会员计划充斥着各种不相关的折扣券或特价产品，而他们更渴望一些定制化的或享有优先权的服务，尤其是一些钱买不到的附加值。全新的会员项目做出了相应的改变：顾客每一次购物（线上线下）或者撰写产品评论都能够获得积分；每次消费1英镑也能够得到10积分，而每100积分可以兑换1英镑的代金券。顾客还可以选择成为注册用户，并填写自己的兴趣爱好等，选择时尚、体育或者烹饪等不同类目，以便获得相应的特惠信息，比如，购买某种肉类可以以九折优惠搭配一瓶红酒等。会员每次访问都能够获得10积分，爱好时尚的顾客累积到1.4万分时，可以获得时装秀的门票；喜欢旅游的顾客的积分达到1.7万分，则能免费去南非潇洒感受一圈。

　　此外，玛莎百货还打造了一个专门的游戏，赢得了众多顾客的青睐。瓦穆斯利表示：“我们并未严格按照视频游戏的路径打造这个游戏，而是希望慢慢探索，设置一些闯关环节和复活节彩蛋，让顾客更乐意参与。这个游戏可以在60秒以内通过手机完成，顾客通关后，还可以为自己赢取更高的Sparks会员积分，并分享到Facebook等平台。将社交元素和积分榜融入游戏中，可以让顾客随时在好友圈子里展示自己的级别，无形中为品牌获得了更多的曝光机会，并吸引更多新用户参与。我们发现，游戏是建立良好的顾客关系管理及强化客户忠诚度的重要环节，我相信未来品牌化游戏将会越来越普及。”

　　Zizzi：竞技类游戏激发对战乐趣

　　在游戏化的道路上，Zizzi餐厅也是一个大胆的探索者，顾客可以通过智能手机玩刮刮乐游戏（与《橄榄球世界杯》游戏非常类似），并赢取相应机会。游戏的奖品非常诱人，包括去纽约集训，接受英国橄榄球边卫JonnyMay的训练等。Zizzi的顾客到店就餐或向抗癌慈善义演公益基金StandUpToCancer捐献还可获得更多积分。

　　Zizzi的营销总监乔·福塞特透露，将这一游戏化活动以电子邮件的形式发送给150万用户，所获得的点击率达到了其他活动的三倍。

　　她认为这个活动创造了真正的病毒营销：“游戏化将是我们未来战略的一个支柱，此前我们也进行过电子邮件或社交媒体营销，发送的餐厅优惠券很难引起持续参与。但这个游戏真正激起了话题效应，并提升了到店就餐率。如果顾客到店后参与了游戏，我们还会赠送面包或饮料等，延伸这种对抗游戏的乐趣。”

　　尽管福塞特坦承游戏化并不适合所有人，但它能够实现电子邮件或社交营销所无法达成的目标（这些营销活动最重要的是赢得点击率，但很难获得多维、深度的体验），而游戏营销成功的关键是要用合适的游戏覆盖正确的目标人群。

　　“闯过一关之后才能够进入下一个环节，是《糖果粉碎传奇》这类游戏吸引人的关键，在这个过程中，你能够不断学习、并获得成就感，这种反复体验和愉悦感，是手机游戏营销的独到之处。任天堂Wii游戏机的成功，证明连银发族也能变身为游戏一族，我们正在开发一款猜食材成分的测试类游戏，或许能够让更多老年顾客乐在其中。”

　　周炜

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