网络剧发展史 《万万没想到》IP道路炼成记

　　《第一财经周刊》曾这样评价道：“作为互联网历史上第一个将自制内容规模化运营的公司，万合天宜与优势平台合作，创作了以《万万没想到》为代表的优秀影视内容。其创造的惊人点击量与跨国界的文化影响给予了整个行业信心，并极大地促进了新媒体影视内容产业化发展。”

　　网络剧的最初起源于一些网络短片。2006年，胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片《一个馒头引发的血案》一时风行网络，它极具个性创意，迎合了网友阅听心理。就这样，一种地地道道的草根文艺形式——“网络自制剧”诞生了。网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。那时的短片几乎只满足于“好看”、“猎奇”、“刺激”等欣赏诉求，大多没有完整故事情节，制作也比较粗糙。

　　由于电视剧版权购买成本过高，盗版与版权纠纷当道，2008年开始自制网络剧得到了快速的发展，无论产量还是质量都比前两年有所提高。2009年优酷出品的第一部网络剧，卢正雨执导的办公室生活喜剧《嘻哈四重奏》观看量达到了1亿次，而网络剧迎来真正的春天则是2014年开始。

　　2014年被称为网络剧的元年，这一年诞生了多部影响力较大的网剧，许多相对专业的影视制作团队进入了这个市场——按播放量来排名，《谢文东》《丝男士》《匆匆那年》《万万没想到》《灵魂摆渡》《暗黑者》《极品女士》《废柴兄弟》这八部就是数据领先的一批。

　　网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。搜狐行业报告测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

　　网络自制剧的特点与优势

　　2015年是网络剧爆发式增长的一年，尤其是以原创自制网络剧为代表的优质作品，更是全面井喷，势不可挡。以往传统电视剧凭借良好的口碑以及精良的制作，牢牢掌握着大批观众的关注点。几年前的视频网站，仍然以高昂的价格争相购买电视剧的网络播放版权。视频网站的版权之争愈演愈烈，各家视频网站烧钱砸版权，虽然聚拢了一批观众，但是巨额亏损的现实却并未得以扭转。因此，视频网站纷纷投身网络自制剧业务，并且在爱奇艺推出《盗墓笔记》后达到巅峰。根据芭乐BBD大数据系统的统计结果显示，仅仅只有12集的《盗墓笔记》全网总播放量达到惊人的26.6亿次，在这股浪潮的推动下，爱奇艺推出的十部自制剧中，包括《花千骨2015》《心理罪》《校花的贴身高手》等9部作品，点击量都突破亿次，甚至还有两部突破十亿次点击大关。根据芭乐BBD大数据统计中61部网剧，播放量破亿次的有28部，优土、爱奇艺、腾讯、乐视、搜狐五大主流视频网站至少有3-6部播放上亿的自制剧，各家在自制网络剧的制作与推送上都是不遗余力，同样回报颇丰。传统电视剧面对这一系列惊人数字，甚至会觉得匪夷所思，但若向更深层次深究，似乎便顺理成章了。

　　有别于传统电视渠道的电视剧，网络剧具备三大特点：年轻化受众、大尺度内容、强拓展IP。

　　网络剧拥有更加年轻的受众，呈现出与传统完全不同的受众群体。传统渠道电视剧受众群体多以40岁以上、高中及以下学历的女性为主。而网络剧受众群体男女均衡、以30岁以下本科及以上学历为主。并且在内容的尺度上网络剧比较电视剧也有着非常大的突破。

　　国内电视剧内容审查由新广总局负责，具有严苛的内容审查及播出审查机制，“限娱令”、“限广令”、“一剧两星”，甚至“建国以后妖怪不许成精”等等禁令，使得传统电视剧无论是在选材还是在播放上都捉襟见肘，备受桎梏。而网络剧内容监管有工信部负责，目前为“自审自查”制度，在尺度上有所放宽。在国内，很多网络剧没有走上电视台渠道，原因就在于题材、内容难以通过审查，如《盗墓笔记》。内容上的“大尺度”，有时也不仅仅是审查因素。由于网络剧的观看场景更加私密，受众更加年轻，在内容创作上，也突破传统电视剧的剧情模式。一时间，悬疑、惊悚、奇幻、喜剧成为网络剧热门题材，同时也受到观众们的热烈追捧。

　　有网友形象的比喻恰好表现了传统电视剧与网络剧的本质差别：“现在我家里，是爸爸妈妈在屋外，正襟危坐看抗日神剧、婆媳关系，而我在屋内和网友全民狂欢，看网络神剧。”诚然，网络剧更属于年轻一代，未来，也是属于年轻人的。

　　网络剧不仅仅在内容上有所突破，它的IP拓展性，也远远胜过传统电视剧。目前国内的内容市场中，最为成熟的是游戏和电影市场。但传统电视剧受限于受众特性，其IP难以转化为电影和游戏内容，尤其是游戏内容。而网络剧更为年轻的受众定位，具备强劲的IP转换价值。如《煎饼侠》电影，为利用网络剧《丝男士》IP制作，3天票房达到4亿。而网络剧《花千骨》在腾讯的渠道进行了同名手游的推广，畅销榜曾高达第二名，预期单月流水超过2亿。

　　与此同时，视频网站苦于盈利难的问题，也随着网络剧的热播而寻求到了新的突破点。在《盗墓笔记》热播之际，爱奇艺CEO龚宇曾表示，网站过去5年积累的付费VIP会员数是501.7万，而在7月3日《盗墓笔记》播出的一晚时间内，开通VIP会员的订单请求超过260万次。可以说，一个超级网络IP的火爆，所带来的收益绝对超乎想象。

　　虽然付费会员是现在很多视频网站赖以生存的盈利重点，但是随着市场环境的改变，以及用户对于优质内容付费习惯的养成，网站的盈利模式也正逐渐多元化。在线教育、在线综艺、周边衍生品、广告植入等盈利点正在形成。可以说，以网络剧为核心，整个产业链上的各个环节上的收入都得到了显著提高，并且都已形成了较为适合自身发展的盈利模式。

　　更重要的是，网络剧制作周期短，资金回笼快，边拍、边剪、边播的模式更大大缩短了与观众之间的距离，在与观众形成及时有效的互动交流机制后，极大地提高了内容与观众兴趣的贴合度，这一点是全集送审模式下的传统电视剧所无法比拟的。

　　而对于传统电视剧而言，一部剧如果没有当红明星的加盟，那么收视率就会大打折扣。但在网络剧中，明星的价值固然重要，但作品自身的原创力量则更为突出。2013年横扫网络的现象级网剧《万万没想到》这种纯网络原创的自制作品，成本低，草根意味浓厚，不过从其上亿次的播放量来看，观众们的喜好程度完全取决于作品本身的质量。

　　创办万合天宜顺应大趋势

　　万合天宜成立于2012年，由范钧、柏忠春和叫兽易小星创建。其出品制作的迷你剧《万万没想到》《报告老板！》点击量破20亿，还出品制作了《高科技少女喵》《学姐知道》《名侦探狄仁杰》《大侠黄飞鸿》等作品。万合天宜擅长创意制作基于新媒体平台的内容，其创作的影视内容常常引领潮流，独树一帜的语言风格与传播性强的内容为人称道，被誉为“2013第一网络神剧”的《万万没想到》便是一个很好的例子。而万合天宜的创办，用范钧的话来说就是顺应大的趋势。

　　“2011年底到2012年初，就顺应大的趋势，因为视频网站它的渠道已经很成熟了，但是缺为互联网量身定做的内容，所以那时候就觉得这是一个市场机会，所以就抓住这个机会了。我们几个差不多是一起想到的，我跟老柏聊完然后去找叫兽的。”

　　范钧，现为北京万合天宜影视文化有限公司首席执行官，毕业后进入IBM公司工作近十年，从事销售、技术服务。之后又加入土豆网，创办土豆广告销售部，任销售部副总经理。

　　“我和柏忠春当时就是顺应了发展选择一起出来创业。我这边负责整个公司战略发展等方面，然后老柏主要负责公司整体运营方面。我当时就想先做品牌广告，长远的目标一定是做自己品牌的内容，要不然的话做这个公司没有意义，就是做一个简单的承制方，像个包工头一样，就是没有意义的，所以长远来说一定是做自己内容的，但是短线呢，一定要给广告主服务，因为这是有现金流的，要不然没法生存。”而范钧在谈到公司未来方向时，他又说：“现在就是要做一个为年轻人提供非常有意思的、有思考的、能带来快乐的一些内容，所以我们会把我们自己定位成一个内容产生的平台，一个内容运营的平台，所以我们会有更多的创作者在我们这个平台上，他们能够创作出更优秀的，受欢迎的内容，这是我们的一个大的方向，并且一直会这样做下去。所以现在就一步步地在做，把平台功能做得更扎实，然后无论是从技术上，还是从管理制度上，还是从创作人才上，做得更扎实。另一方面，就是我们会做更多不同类型的内容，之前我们是喜剧切入，但我们以后会做悬疑，我们也会做动作，我们也会做魔幻，这一系列的我们都会做，因为这都是年轻人喜欢的。万合天宜未来应是一个品牌运营公司，我们将打造大量内容品牌并进行运营，形成一个围绕内容、宣传和运营均衡发展的产业链。”

　　《万万没想到》IP养成

　　大数据推算用户需求决定生产

　　《万万没想到》由万合天宜与优酷共同出品，是一部集均时间仅为5分钟的迷你剧。该剧播放期间，创下了许多惊人的成绩。在优酷一度蝉联内地电视剧榜首，打败了当时火热的系列电视剧《小爸爸》《辣妈正传》等。同时在新浪微博等社交平台引发了话题和讨论，3个月期间屡屡出现在热搜话题的前端；而在正片更新期间，该剧常常盘踞在百度电视风云榜与豆瓣电视剧榜单的TOP1-3。“我的生涯一片无悔，我想起那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”“当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰”“想想还有点小激动呢”等台词都成为了网络流行语，受到网友们的追捧。还有网友为它创造出一个新词汇——“周指活”，意思是一周就指着看它活了。《万万没想到》不仅仅剧里的台词火了，就连剧里植入的广告词也跟着一起火，如银鹭核桃奶优的“提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖”，而在剧里生硬的念广告词更是此剧的一大看点。叫兽易小星对此表示，“观众不喜欢嘴上说不要实际却还在打广告的剧，所以我们直接在剧里打广告，很直白，一点都不藏着掖着，这样简单粗暴反而更让人容易接受。”

　　《万万没想到》网络剧的火爆是范钧万万没想到的，采访中他讲到：“就想到这个可能是市场需要的，但是也是非常独特的，但没想到它会这么火。”而叫兽易小星认为，“王大锤这样的人物以前是很少的，大家都只看英雄，看牛逼的男主角，所以这样一个丝形象一出来，观众们耳目一新，而且因为接地气，更容易接受这样的设定。”

　　《万万没想到》的成功就是一代文化的创新，它用影响80后灵魂的底子再加上日和这样的语言，重新树立了一个影视剧的品类。

　　欢瑞世纪影视传媒副总裁姜磊认为，市场决定生产是网络剧的一个根本属性。就是因为互联网本身它所覆盖的受众、所影响的人群比传统电视的用户更加趋于年轻化，也更加有互联网上的舆论引导权。所以在某种程度上，网络剧IP的基本因素是它需要更加地年轻化。

　　同时，网络剧的时效性要更强一些。网络剧从拍摄到最终的平台呈现，它的周期比普通电视台的时间周期短。一位从事影视剧投资的业内人士透露，以二十集左右的现代剧为例，除去漫长的筹备阶段，拍摄一般需要30-40天，后期需要40-50天，审批和获取发行许可证一般不超过30天，而从发行到资金全部回笼需要6-18个月不等。

　　而万合天宜最近在腾讯视频上热播的《名侦探狄仁杰》采用边拍边播的方式。据万合天宜的工作人员透露，《名侦探狄仁杰》每次大约拍三集，拍摄一集需要大约三天时间，每集的剪辑周期一般在5天左右，整个剧制作和播放的节奏还能自由把控。

　　当然，互联网最大的优势还是大数据，借助大数据可以精准推算用户喜好。而这一点早已被也能奉为圭臬的网剧《纸牌屋》验证。

　　《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。

　　网络剧IP孵化的意义

　　2015年7月，《煎饼侠》作为《丝男士》网络剧IP衍生电影取得11.6亿票房的好成绩，打了一场胜利的仗，而这场网络剧IP电影之战并未结束，12月18日《万万没想到之西游篇》全国上映。

　　关于《万万没想到》网络剧衍生出大电影的计划，范钧说：“我们可能第一季结束后就有这个计划了，但那个时候时机还没有成熟，所以我们还做了第二季，现在是第三季。所以我们觉得说电影还必须是一个电影，我们做的是一个完整的电影故事。”

　　优质IP带来的好处不胜枚举，网剧的电影化也能反哺IP本身。根据叫兽易小星的预判，进入电影院去观看万合天宜大电影的人，大概只有10~15%是看过《万万没想到》的观众，80%~85%是没有看过《万万没想到》的观众，大电影要抓住的是那帮人。

　　而关于公司其他作品像《报告老板》《名侦探狄仁杰》《大侠黄飞鸿》之后是否有拍大电影的计划，或者衍生出更多其它的产品，范钧表示：“这个就得‘养’了，就看他们什么时候到这个十亿以上，所以我们看说到了这个坎，当然也不是个必然的就一定会做大电影，那我们主要看这个题材本身是不是适合来做，我会看的。其实我们的策略就是在互联网上把这些内容品牌给‘养’起来，等它‘养’到一定大了，那你就把它升级，做大电影。”

　　“掌握好的内容，从而进行衍生开发，完成一个生态闭环。”万合天宜COO柏忠春眼中，万合天宜在未来应该会通过网络剧切入市场，再围绕电视剧、电影、动画、游戏、周边产品等载体展开对内容的深度开发。而这些深度开发也需要面对完全不同的挑战。

　　网剧大电影，绝不是90分钟的网剧。故事线索、人物关系都需要更加精细地打磨。

　　《万万没想到》电影的导演叫兽易小星认为，网剧和电影的对话环境完全不同，网剧可以是高密集度搞笑段子的集合，但电影不能是这个思路。他也很清楚很有可能大电影的收益比不上网剧，但他希望等到形成规模后，更多的产品可以电影化。

　　从观众角度看，不可否认，除了屈指可数的几部优质网剧，目前国内大多数网络剧投资少、门槛低、甚至陷入娱乐至上的误区，很多网剧剧情苍白、漏洞百出、粗制滥造甚至主打暴力情色等低俗元素。优质网剧IP的出现对于观众来说就像是有了认准的品牌店。他们的观影质量有了保证，市场的蛋糕也能快速做大。

　　从制作角度看，制作出一个好的IP是一切机会的基础。《心理罪》导演五百说：“我认为最本质的一个东西，就是说只要一个创作者可以把自己的东西创作好，就会有各种各样的平台方来找你合作。”

　　从商业化角度看，不是广告主没钱，而是广告主正攥着一大笔钱等待优质网剧的出现。

　　博睿传播CAP总监吴蕾透露，摆在客户面前的选项除了硬性的贴片、硬广广告之外，他们能够选的信心比较充足的就是大型的季播综艺节目，而网络剧在他们可选择的库里边占得很少。他们其实也一直在等待精品网络剧的诞生。

　　目前网络剧的商业化面临着“强行植入伤害内容”以及“广告主多持观望态度”等问题。如果没有强势的IP作为保证，广告客户很难有信心。搜狐视频版权影视中心高级总监马可说：“即便是《废柴兄弟》第一季已经播到了四亿五亿的点击量，客户在第二季投放的时候还是很小心、很犹豫，还是在担心它第二季的播放量。”

　　更多资源注入网络剧

　　与传统电视剧差距越来越小

　　网络剧的发展越来越精品化，范钧表示这也是万合天宜之后的走向，“我们从明年开始会做这方面的，现在在做布局，所以明年我们也会推出长剧。其实在我们看来，一个是长剧，我们以前做的是叫短剧，短剧有短剧的做法，短剧是以高创意，然后中低成本，以它的特色，所以它的创意要求非常高，也不是任何一个人能够做的这个事儿。然后长剧的话，现在基本上都是电视剧的做法，即使有些所谓的‘超级网剧’，也是说电视剧可能通不过，但是它的制作工艺、叙事方式全是电视剧，就这部分我们也会做，在布局，等明年、后年，这个时间周期比较长，但我们已经在做了，剧本什么的都在开发。”

　　虽然互联网的蓬勃使得网络剧的发展看似大有前途，但在范钧看来“网络剧”这一词以后可能就会消亡。“现在其实电视剧和网剧的唯一的区别就是可能在于说一个监管吧。政府的监管把它硬生生地说你有了网剧跟电视剧的区分，但如果把这个监管去除的话，大家可能就是合流的。你看到说很多在剧中特别火爆的，在互联网上播放量非常高，很多人也就是看互联网，这些剧，追剧就是在互联网上追剧。”

　　今年被业界普遍视为网络视频的自制剧井喷之年，不仅腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视等各大视频网站加大了对网剧的投入，很多传统影视制作机构、知名编剧、导演、一线演员等“大咖”也纷纷入局，越来越专业化的制作和运营正使网剧从低成本、小制作向大手笔、精细化制作转型。以搜狐视频拍的《匆匆那年》为例，据搜狐董事局主席张朝阳透露，《匆匆那年》每集投入超过100万元，与时下传统电视剧的拍摄成本旗鼓相当。“前几年视频公司拍一个剧，制作场景都很简单，线索比较单一，成本是很低的，但是现在我们愿意花钱制作高水准的网剧，因为它的商业模式是顺畅的。”张朝阳认为，未来网剧将产生更多优秀的作品，且水准不低于传统电视剧。

　　如今，不光是视频网站，传统影视制作公司，甚至各大卫视都开始瞄准了网络自制剧这片炙手可热的新兴市场。这一点，从目前热播的网络剧中不难寻觅他们的身影：《盗墓笔记》的出品方欢瑞世纪、《暗黑者》的出品方慈文传媒、《无心法师》的出品方唐人影视，无一例外都是传统电视剧领域内的专业制作公司，转型制作网络自制剧，仍然游刃有余，效果突出。

　　除了制作公司之外，资金、导演、演员等资源的介入，也在很大程度上使网络自制剧更加精良，甚至与传统电视剧的差距越来越小。

　　网络剧今后或许会分成两个级别，分化会非常严重。一极是精品网络剧，这类剧一定会向电视台反向输出。另一极则是制作粗糙的网剧，随着PGC（专业生产内容）的崛起，这部分的属性和定位会更加细化。

　　本刊记者 赵天晴