“在我的职业生涯中，当我面对一张白纸时，没有一次不感到害怕。”张亭亭借用这样一句话来形容自己的焦虑，去思考如何解决这个看似无解的问题。
在今年的One Show中华创新峰会上，两位90后美女不但用自己做的饼干征服了大家的味蕾，同时，她们对广告创意的独到见解也让所有人再次感叹。
“作为广告人，最重要的不是怎么想，而是怎么感受。”有着独特想法的张亭亭对广告这一行业有着自己与众不同的理解。“创意需要土壤，最好的土壤就在创意公司。”正是这样的信念让宋婷婷一直坚持到了现在。就是这样的两个人，解读了她们眼中的创意行业，并成为行业的中坚力量。
创造力与痛苦同行
从学法律到空乘，再到广告，张亭亭的工作经历不可谓不丰富。而她对于广告创意这一行的概括只有六个字“很不同，很特别”。
不同之处在于她认为广告这一行让她的每一天都特别“痛苦”。痛苦的来源正是这一行业带给她的无限的焦虑，“在我的职业生涯中，当我面对一张白纸时，没有一次不感到害怕过。”张亭亭借用这样一句话来形容自己的焦虑。但恰恰是这种无休止的焦虑让她开始去思考如何解决这个看似无解的问题。放宽视野后的她发现，几乎所有有关创意的行业都面临着这样的困扰，作家、作曲家、画家。在人们的共识中，创造力与痛苦是紧密联系在一起的。
面临困境，即将崩溃的边缘，美国诗人Ruth Stone的故事给了张亭亭启发：RuthStone在田间劳作的时候，她会感到有一首诗从远处朝她而来，她能做的只有拼命地跑。而这首诗就在后面疯狂地追赶，她必须在这首诗追上她之前拿起笔将它写下来，如果跑慢了，这首诗就会穿过她，继续在田野上狂奔，去寻找下一位诗人。这个神奇的故事让张亭亭始终无法理解，直到她自己遇到了一首“奔跑的诗”。
2014年她与宋婷婷参加戛纳创意节比赛，比赛的规定是48小时内提交创意文案。不停地想创意，不停地否定，在比赛结束4个小时前她依然没有拿出满意的创意方案。就在她起床去卫生间的一个瞬间，“就像一道闪电一样，这个想法就在我脑海中出现了”，而正是这个突然的想法让她拿到了创意节的金奖。一个好的想法的出现可以用神奇来形容，“它的出现不是一个必然的过程，它不是像一个数学公式一样，可以推导论证”。
当后来有人问起她当时的创意是如何产生的时候，她的回答是“Creative God”。诚然，创意之神可以将好的想法赋予她，同样，也可以交给其他人，但是有一点是不容改变的。“虽然过程是痛苦的，但过早的放弃这种痛苦，创意之神是永远不会降临的。”张亭亭说，既然痛苦无法改变，尝试着接纳痛苦，与它和平共处，让它对身心健康的伤害降到最小，对思维的刺激达到最大，也许是最好的办法。“认真做好自己的工作，你也会看到一首奔跑的诗，向你跑来。”
广告要简单、有趣，有参与感
峰会上，她们还提出了自己对创作一个好的广告作品的认知，即：简单、有趣、有参与感。复杂的过程解释，不如简单的诉说，复杂的事情也可以简单的做，广告亦是如此。
举例来说，“Make it simple”，她们的做法是把一个词变成一个链接。Sense是英文里最常见最感性的一个词。她们发现，单词“sense”在twitter上一个小时会被用户使用数千次。于是她们据此做了一个插件，在微信上打出sense就会出现一个下划线可以直接点击。正是抓住了这个点，她们把它作为关键词并加以链接，以这种最简单的方式为网站带入足够的流量，引起人们对残障儿童的进一步关注，就是凭借这条简单的广告，使得张亭亭和宋婷婷斩获了戛纳幼狮奖的金奖。“Make it fun”，好的广告是一件有趣的事，通过创意融合艺术，先找到用户的兴趣点，鼓励用户自愿参与其中，最后再去向普罗大众传递简单的理念。因为只有让消费者感兴趣或有感触，他们才会愿意有所行动。
魏煜芷
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
