2016数字媒体世界的三大先机

　　老牌网媒如美国在线、雅虎，新兴数字传播通道如新闻聚合平台Buzzfeed、专注年轻人的Vice，传统媒体机构如星空传媒、彭博媒体等，它们的布局将对业界带来哪些影响？

　　10月16日，互动广告署（IAB）举办了2016年度“英国数字媒体前瞻周”活动，数字内容制造商、数字媒体运营商以及传统媒体机构都纷纷亮出自己的新年度数字营销规划，它们聚焦的中心，或许也正是企业未来打开消费者心门的金钥匙。

　　是内容，非干扰

　　根据《赫芬顿邮报》报道，美国在线即将大举进军原创视频内容领域，以此来吸引更多广告主。据美国在线商业发展总监斯图尔特·弗林特透露，美国在线的杀手锏是将“文化与解密”结合到一起，构筑了其他媒体平台所不具备的内容壁垒，从而赢得了那些渴望与消费者深度沟通的品牌主的青睐。

　　“我们无法像上门塞广告那样胡乱给消费者塞一堆他们不喜欢的东西，然后指望他们被打动，”弗林特的观点是，“消费者并不是不喜欢广告，他们只是不愿意被干扰式广告影响。”

　　美国在线以与消费者及品牌的相关性都较高的原创视频内容，作为探索非干扰式广告形式的切入点，事实证明，消费者对此非常买账，他们认为这些内容是有价值的。

　　因发布猫猫狗狗的俏皮图片走红的新闻聚合平台BuzzFeed（其业务范围早已突破了分享宠物的范畴）也在“前瞻周”上宣布将向英国广告主开放视频平台。据介绍，BuzzFeed的视频节目阅读播放次数接近20亿，在美国本土市场与现代汽车、Purina狗粮等品牌主建立了非常稳固的合作，视频内容动辄能够激起数百万次观看及分享（BuzzFeed为品牌主定制视频内容，在自身平台发布后，也会开放YouTube及Facebook上的观看及分享渠道）。BuzzFeed英国的首个视频广告合作品牌是Costa咖啡，双方于10月底启动合作。BuzzFeed主管欧洲业务的总经理凯特·彭斯希望能与英国的品牌主建立持久的关系，同时她认为享有内容的自制、自控权对合作能否成功至关重要：“当BuzzFeed的自由度越大时，我们产出的内容质量也越高，越能受到观众的喜爱。”

　　大数据，深挖掘

　　早在两年前，星空媒体集团就发布了定向广告系统SkyAdsmart，希望为品牌主提供跨媒体设备的消费者轨迹，从而提升广告投放的效率。现在，星空媒体集团宣布将于明年1月正式推出Sky AdVance广告系统，覆盖跨平台、多设备，可以综合分析电视观众及互联网用户的内容消费行为，便于品牌主将广告定向投递到那些尚未触及的人群。据星空媒体集团董事总经理杰米·韦斯特介绍，目前已有20多家不同类别的品牌主在进行AdVance的测试性投放，这些广告主最看重的当然是该系统对多设备消费者的追踪及定向功能；而星空传媒集团则希望通过关键数据的打通与融合，为品牌主提供一揽子服务计划，从“媒体投放平台”转化为“品牌发展合作伙伴”。

　　立足于财经报道的彭博媒体也有类似计划，在本次“前瞻周”上，它亮出了很多技术武器。比如，B：Match这个私人数据分析工具，能够对消费者的行为及受众个性进行精准挖掘，Social Connect2.0这款社交媒体分析软件，则能够帮助品牌主对社会化媒体上用户所提及的内容进行追踪，Trendr这一潮流趋势捕捉工具，则通过先进的算法系统，帮助品牌主将广告展示到最有价值的话题、人物或公司附近。

　　彭博媒体EMEA(欧洲、中东和非洲地区)商务总监马特.提曼表示：“我们在技术领域的持续性投入，是为了确保通过多媒体平台为用户提供更具价值、更有参与感和互动感的内容。”

　　原生化，跨屏幕

　　2013年5月，轻博客平台Tumblr因在年轻用户保有率、媒体内容的丰富度以及赞助商内容运作经验等方面的优势，被雅虎以11亿美元收购。2014年6月中旬，雅虎宣布将Tumblr原有的赞助商营销帖子模式无缝延伸至整个雅虎内容平台上，“原生广告”成为雅虎向品牌主展示价值的一个核心：以富有冲击力的方式更精准地接触受众。

　　雅虎受众解决方案资深总监朵拉·米哈伊尔认为，那些寻求消费者深度卷入的品牌主越来越重视原生广告：“体察受众的移动端内容消费行为，以及如何与这些内容互动是非常重要的。雅虎平台创造的原生广告与内容无缝结合，令用户在轻松享受内容的同时，更好地接受相关的广告信息。”

　　致力成为年轻人在网络世界的大本营的Vice传媒，则希望通过增加屏幕的方式，更好地服务用户与品牌主，它在英国等欧洲国家推出了电视服务ViceTV，打造跨屏幕媒体平台。在此之前，Vice传媒已经将其电视服务扩大到美国、加拿大等，此次在英国也将沿用这一模式：Vice传媒以自己的主持人、编剧、制片人、导演等团队来制作电视节目内容，特供英国市场。

　　在传统媒体大举进攻网络世界、斥巨资制作网络内容之时，Vice反其道而行之，攻入传统电视内容的腹地，它能否成功还有待时间检验，但建立跨屏幕运作网络的布局却值得业界思考。

　　周炜