Adobe：拥抱数字转型的第二次浪潮

　　近期，Adobe和首席营销官理事会（CMO Council）联合发布《2015年亚太区数字营销业绩报告》，调查发现，内容和创意的整合是改善客户体验的基础，是驱动客户进行数字交互的要素及企业组织协同合作的关键。91%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，与2014年的87%相比，其对数字营销的认可程度有所提升。

　　曾经是设计的软件开发者的Adobe正通过数字体验改变世界。

　　数字体验改变世界

　　Adobe大中华区董事总经理黄耀辉针对《2015年数字营销业绩报告》介绍道，28%的中国营销人员认为，创意和内容开发可以按照需求，进行临时处理。仅42%的市场营销人员建议内容创作人员参与合作，彼此分享创意内容，协调统一整个客户接触点的内容。

　　看得出来，Adobe正通过数字体验加快改变世界的步伐。“长久以来，组织孤岛始终是数字转型的痛点之一，不过企业现在已经更聚焦于如何利用数据解决这一痛点。然而，我们发现创意和内容开发中也存在孤岛，并将妨碍客户体验的提升。而客户体验正是实现竞争优势及业务成功所必需的关键因素。”黄耀辉说。

　　此次调研的另一机构——首席营销官理事会，是一家致力于全球范围企业间高级营销领导人和品牌决策者的组织。首席营销官理事会的9700名成员控制着超过4500亿美元的年度营销支出，并运行全球范围内复杂、分散的营销和销售业务。

　　首席营销官理事会营销部门高级副总裁Liz Miller表示，《2015年数字营销业绩报告》揭示了中国市场营销人员已经进入数字转型的第二次浪潮。她说：“中国营销人员已经不再争论数字化的价值了。虽然部分企业才刚开启数字化旅程，但其问题的核心已经是如何部署数字营销战略，以及更好迎合客户期望。营销人员希望通过聚焦内容、创意和移动端，重新开启数字营销革新之旅。”

　　据了解，《2015年数字营销业绩报告》涵盖900多名高级营销人员，对他们进行了为期三个月定量实地调查。来自中国大陆、澳大利亚、新西兰、韩国、印度、中国香港、新加坡和其他国家的营销人员接受调查并完成在线调查。

　　Adobe的三朵云

　　“移动技术是整个商业世界的根本，而不仅仅是传统渠道之外开辟的另一种接触客户的通道。”Adobe亚太区总裁Paul Robson认为，随着越来越多的人使用移动设备，企业需要确保为移动而优化。“当今体验对于品牌的重要程度更甚以往。消费者有机会在更多时间、通过更多接触点来切实与品牌进行互动。这就意味着，品牌需要打破分割状态，倾听客户的声音，转型成为实时企业。”实时企业能够提供一贯的用户体验，并在适当的时间，通过任一种设备提供具相关性、个性化和互动性的内容。

　　专注数字营销和数字化的云公司Adobe在涉足移动业务的时候，选择了三朵云作为切入点。这三朵云分别是Adobe Creative Cloud（Adobe创意云）、Adobe Marketing Cloud（Adobe营销云）和Adobe Document Cloud（Adobe文件云），这三朵云涵盖了从数字内容创作、管理分发、用户分析、内容优化等一系列解决方案，并对移动平台提供全面支持。

　　上世纪九十年代，Adobe以拥有创意内容的制作工具而闻名。而最新推出的三朵云让Adobe变身为一家云公司。

　　Adobe Creative Cloud帮助用户在移动平台上发布他们的创意；同时，Adobe Marketing Cloud可以帮助企业的品牌覆盖到包括移动设备的所有数字接触点，并通过高度个性化内容与客户紧密相连；Adobe Document Cloud则是为了企业的移动办公而生。它解决了文件处理过程产生的浪费与低效率问题，改变了个人和企业处理事务的方式。

　　在数字化转型的路上，Adobe和很多IT公司都有合作，微软、SAP、IBM、苹果、三星等公司都是Adobe的长期合作伙伴。同时，Adobe还和很多创意公司有合作，包括WPP、阳狮集团、德勤的创意部门等等。

　　落地的三朵云

　　“大规模创建个性化的内容？这也是衡量企业内容交付速度一个非常关键的内容。”Adobe大中华区董事总经理黄耀辉介绍道：“根据我们的调查，获得一个新的客户要比维护一个旧的客户贵6到7倍，另外85%的客户在他们有负面体验之后他们不再使用相关的服务。”这恐怕也是阿提哈德航空集团为其旗下的各航空公司和阿提哈德航空伙伴联盟全面部署一系列世界领先的Adobe云解决方案的原因。

　　创建于2003年的阿提哈德航空集团，截至2014年共运送旅客1480万人次。从位于阿布扎比的基地，阿提哈德航空集团拥有飞往位于中东、非洲、欧洲、亚洲、澳洲和美洲地区的110个目的地的客运及货运航班。该航空集团拥有由119架空中客车和波音飞机组成的机队，并预定有66架波音787、25架波音777-X、62架空客A350S以及6架空客。

　　此外，阿提哈德航空集团拥有柏林航空、塞尔维亚航空、塞舌尔航空、意大利航空、捷特航空、维珍澳洲航空以及由瑞士达尔文航空运营的阿提哈德区域航空的股份。阿提哈德航空集团与柏林航空、塞尔维亚航空、塞舌尔航空、意大利航空、阿提哈德区域航空、捷特航空以及NIKI等志趣相投的航空公司共同加入了全新品牌——阿提哈德航空公司伙伴，通过改善网络和航程安排、为常飞旅客提供更多优惠的方式，来为旅客提供更多的出行选择。

　　阿提哈德航空集团及其合作伙伴将其多个业务部门部署Adobe解决方案，包括乘客体验、全球忠诚度、货运、直销、市场营销、社交媒体等部门。

　　通过Adobe Marketing Cloud和Creative Cloud的解决方案，该航空集团能为乘客提供更优质的数字体验，如在数码设备上提供全自助服务，而且乘客在任意设备上与阿提哈德航空集团及其旗下各航空公司进行交互时，Adobe解决方案都可帮助其提供真正定制化的产品和服务套件，为他们带来更多便利。

　　阿提哈德航空集团首席信息与技术官Robert Webb表示：“Adobe基于云端的整合解决方案，将为我们乘客和整个集团带来一场完全颠覆的数字体验革命。此次购买Adobe解决方案将让我们能够提供真正不同凡响且无缝的乘客体验。”

　　链接

　　《2015年亚太区数字营销业绩报告》发现：

　　仅46%的中国市场营销人员认为，得到了高级管理层的大力支持，低于亚太区平均水平（59%）。

　　评估和分析已经成为现代数字营销部门的标配，84%的亚太区市场营销人员表示正在利用营销技术平台进行分析和报告。然而，44%的中国市场营销人员却表示其工作效果不如人意。

　　移动端仍是中国市场营销的中心，并且32%的中国市场营销人员表示，整合的移动体验是其客户旅程的关键元素，领先亚太。

　　数字营销活动会产生海量数据，虽然51%的中国市场营销人员利用数据汇报KPI；但仅有2%的中国市场营销人员会利用数据，在整个活动周期中持续监测营销效果，并根据效果，对营销活动进行必要的改变和调整，在亚太区排名垫底。

　　只有3%的中国市场营销人员认为数字分析技能是重中之重，并且仅6%表示企业内有经验丰富的专业数据分析人员；大多数中国市场营销人员（54%）认为其技能正在提升，但仍任重而道远。

　　雪晴

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