众“牌”烁金
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌标识,并购
- 发布时间:2011-11-15 17:14
驾驭并购之后新的品牌集群需要上佳的平衡能力：在延续现有的品牌资产与有效利用新品牌资源之间达到微妙的平衡与效果最大化。但是，目前大多数企业管理者的处理方式是，简单地以一种品牌标识统摄整个品牌集群，方式高度统一。那么，拔去枝叶，强化主干的方式真的有助于并购后的企业获得最佳市场回报吗？
近期，Type2咨询公司CEO乔纳森. 诺尔斯（Jonathan Knowles）以及北卡罗来纳州市场营销学副教授娜塔莉. 米兹克（Natalie Mizik）研究了从1997年到2006年之间经过大型兼并重组的216家公司，他们发现：与那些完全继承之前标识系统的品牌策略相比，融合原品牌和所收购品牌标识系统的策略能够获得较好的市场反响。
依据对并购之后对原品牌标识的运用方式，研究者们将研究对象的品牌策略分为三组：第一组，“延续”，这也是目前大部分并购企业所采用的方式，即并购之后沿用原来的品牌标识，以保证品牌传播信息和形象的统一有序，最大程度地减少股东、员工和消费者的怀疑与困惑。宝洁和吉列在合并之后就采取了这种策略。
第二类：“同化”，即用原有品牌标识的形象与风格同化并购后的其他品牌，保留并购品牌的部分特征，但最终的呈现以原有品牌特征为主。这一策略的典型是辉瑞公司和Warner-Lambert公司。第三类是将原有品牌与并购品牌的标识系统进行融合与“混搭”，并且不以其中一种占据压倒性优势。比如，JP 摩根大通就将两个品牌的名字融合；或者将两个品牌一个继承其名称，另一个继承其形象，将其融合起来。
研究者对这三种方式分别进行调查，他们发现：走“同化”路线的公司市场回报率平均将下降15%，采取“延续”策略的公司市场回报率平均下降达25%，而只有采取“混搭融合”策略的公司市场回报率平均增加了3%。研究成果一方面从某种程度上符合人们对并购后企业的普遍认识——新近进行并购的企业，其市场表现往往会低于预期，另一方面，为品牌标识系统对并购后企业市场表现的影响提供了重要的参考。
因此，这项研究成果令人兴奋。如果品牌标识系统的呈现方式会对并购之后企业的财务表现带来明显的影响，那么企业需要提高对这个问题的重视程度，而不是作为一项无关紧要的事情拍脑袋决定。同时，企业管理者也应当从中得到启示：企图以任意一种品牌标识统领并购之后的多种品牌，这种路径只能带来原有品牌忠诚度的萎缩，以及并购品牌影响力的浪费。
品牌专家吉姆.莫兰认为，品牌战略的制定就像讲故事，目的是将企业DNA传达至股东、消费者、员工的内心，让人产生共鸣。只有巧妙地将几种品牌的标识融合在一起，才能最大程度地使原有各品牌的价值得到最大化体现。尽管这个过程可能需要经历反复沟通与论证，也比简单地沿用原有的品牌标识系统需要支付高昂的变更与推广费用。
所谓“巧妙”，需要从名称、色彩、字体、视觉风格等多种细微的角度为品牌重新定位。美国联合航空与美国大陆航空公司在合并之后的品牌标识重塑堪称“融合”策略的经典案例之一：在并购之后，新的品牌标识中延续了美国联合航空标识的名称及字体，同时继承了美国大陆航空自1991 年以来所一直采用的蓝色主体色彩和地球标识，并在此基础上进行细节处的精简（从United Airlines 改为United）。这两家公司在航空业均已建立了高度的品牌认知，融合后的标识系统传承了品牌的现有价值，并且为合并后的企业呈现高度整合的品牌形象奠定基础。
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