伤城
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:淘宝商城,马云,卖家,网商
- 发布时间:2011-11-16 10:50
过去的8年，在无数淘宝中小卖家的追捧下，马云走向神坛，收获了声望和财富。如今，马云准备下来了，因为淘宝想收费了。
“淘宝商城真的提价了！”10月10日中午，淘宝商城（淘宝B2C平台）在官方微博公布了“2012年商城商家招商续签及规则调整公告”。电脑屏前的张晶，心头一震。他有些焦虑，有些恐慌……
尽管几个月前，张晶就已经听到“淘宝商城要涨价”的传言，而且，在通过各种途径试图去求证这一消息的过程中，他已经有了心理准备，但淘宝商城服务费和保证金的大幅提高，仍让他有些猝不及防。为备战即将到来的黄金购物季，他已经备了几十万元的货，加上保障金，张晶盘算了一下，他大约需要50万元。
第二天之后，“商城商学院”的旺旺群有“同学”发来消息说，“出大事了”。所谓的“大事”是，17个“淘宝商城卖家”在YY语音组建了一个“网商维权频道”，他们通过QQ、旺旺、微博、MSN等途径四处通知淘宝商城中小卖家，宣布联合抵制此次政策调整。
事实上，早在淘宝商城招商新政公布之前，网上便有“淘宝商城要清退小卖家”的传言，“淘宝商城提高技术服务费，服务费与营业额挂钩，月营业额不足35万的将不再续约”。传言内容，甚至与10月10日淘宝商城公布的政策有着惊人的相似，当时，有人便将其描述为，“淘宝要过河拆桥，卸磨杀驴，赶走中小卖家”。
9月20日，淘宝商城对此传言进行了辟谣。淘宝商城称，技术服务费的确将会调整，但保证金会在年底全额或部分返还给绝大多数商家，并且，“淘宝正在制定进一步的扶植中小商家的方案，帮助他们成长和品牌发展”。
10月10日，淘宝商城的新规则终于浮出水面。在新的规则中，淘宝将保证金提高到了旗舰店、专卖店5万-10万元，专营店10万-15万元，而技术服务费年费由原来的6000元，提高为3万元与6万元两个档次。但让中小卖家失望的是，传说中的“中小商家扶植方案”却并没有同时出台。
淘宝商城公关负责人颜乔称，这一方案已经制定，只是未及时公布。不过，这已经客观上造成了“许多中小卖家对淘宝商城政策的误读”。
进攻
3年前，张晶开始在淘宝网开店（C2C平台上的店铺，简称“C店”），2010年4月开始转入淘宝商城经营（B2C平台上的店铺，简称“B店”）。在他看来，相比B店，淘宝C店的流量不够优质，是红海一片。
加入淘宝商城的同时，张晶也加入到了“商城商学院”。要进入这个“商学院”，每个卖家都要经过淘宝严格的筛选，考试成绩通过之后，小二（淘宝商城管理员）会根据每个人的成绩进行分班，一个班级有一个旺旺群，大约有三四百人。一来二去，同学之间都会慢慢熟悉起来。张晶说，电商圈子其实很小。受攻击的赵迎光（淘宝商城大卖家韩都衣舍CEO），他也认识，称其为老赵。
为了生意，张晶必须时刻守在电脑，QQ、旺旺、MSN都得开着，从早到晚一直盯着，全年除了春节，基本上没有休息的时间。做了3年电子商务，张晶感觉很疲惫。他说，自己眼看着就要40岁了，脑子转得不够快了。
10月10日之后，无数个像张晶一样整天守在电脑前的淘宝商城中小卖家，开始被或多或少地卷入这场“维权风波”。
YY语音“网商维权频道”10月10日刚刚组建，一天之内便吸引了5000多个账号。以17人为核心的“管理层”，通过各种通讯方式，向淘宝商城卖家们宣称，“一定要让淘宝知道我们的厉害！一定要让马云知道，淘宝不能离开我们这些中小卖家”。
10月11日晚上20点25分，韩都衣舍CEO赵迎光，收到一条陌生号码发来的短信，看到内容，他吃了一惊：“赵哥，你注意一下吧，有个群里貌似要打你们店的主意，就因为这次商城改革，他们决定整死一个大店”。
半小时后，张晶与许多淘宝商城的卖家，一起见证了淘宝史上“最疯狂”的一幕，围攻大卖家的行动开始了。数千人有组织地对韩都衣舍、七格格、欧莎、优衣库等淘宝商城大卖家，实施了“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作。
这些围攻者并非乌合之众，他们有着明确的分工。加入“网商维权频道”的5000多个账号，又被分为“执行部”、“接待部”、“宣传部”、“策划室”等几个频道，有的负责对外宣传，有的负责寻找猎物，有的负责给差评，有个负责为大家提供“马甲”。
“大卖家与直通车（淘宝竞价排名广告系统），是淘宝商城的金主，不搞大卖家，淘宝会倾听我们的声音吗？”组织者称。而在寻找“具体进攻目标”时，他们也有着清晰的策略。为了鼓动中小卖家围攻韩都衣舍，他们发布了“赵迎光歧视中小卖家为小泥鳅”的信息。
对峙
“他们有些失去理性了！”回忆起10月11日夜间开始的这场攻击，张晶不禁有些后怕——如果自己受到攻击，或许更难应付。从10月11日晚上9点开始，韩都衣舍、七格格等淘宝商城大卖家的商品，瞬间被迫下线。
10月12日凌晨，这场“作为回应的抗争”迎来又一个爆发点，频道同时在线人数突破1万。淘宝商城做出回应称，这是“网络暴力，不会向暴力低头”。淘宝商城还称，攻击者中存在大量炒作信用集团和职业差评师，而能够获得这一信息，是因为淘宝商城也有不少小二“潜伏”在“网商维权频道”。
12日中午，“网商维权频道”似乎已经不再满足于对淘宝商城大商家的攻击，他们决定攻击淘宝的广告系统——直通车。甚至，还有人建议“攻击C店”，迫使C店店主们站在他们一方。
而随着媒体的大规模报道，“网商维权频道”的人数还在继续增长之中。并且，在淘宝商品即将涨价的消息传出后，越来越多的买家也开始加入其中。
淘宝菲报道（淘宝力推的网络红人，曾获马云颁发的“黄马褂奖”），亦已加入其中。她称，越来越多的围观者只是打酱油的，在数万人中，除了大量差评师，还有淘宝竞争对手腾讯的工作人员，他们正积极鼓动淘宝的卖家去腾讯开店。
围攻淘宝商城与淘宝的行动越演越烈，淘宝商城最终于10月12日凌晨报警。但现实的问题是，这种通过恶意点击的维权方式是否触发法律了？更何况，“网商维权频道”中，很多参与者都是采用匿名的“马甲”。
为了应对这一危机，12日上午，淘宝商城紧急召开发布会。淘宝商城总裁张勇称，危机制造者向商家、消费者混淆了“淘宝网”与“淘宝商城”两个概念。淘宝网从来没有涨价，也不会涨价，而淘宝商城从开始就是一个收费的网站。至于保障金的提高，淘宝商城的初衷是，通过建立门槛，保证商城卖家的服务质量，只要他们的营业额达到一定标准，便能部分或者全部返还。
关于保证金，张勇算了一笔账，以服装商家为例，年度交易额到120万元便能返还保证金，也就是说，一个月10万元的交易额，一天3000元。
“对于一个企业化经营的商家来讲，一天销售3000元，是个再基本不过的标准了吧？”面对来势汹汹的维权者，张勇有些无奈，不过他仍称，淘宝、淘宝商城会坚持自己的底线，不会向网络暴力妥协。
张勇的表态背后，是马云和阿里巴巴的强硬立场。12日中午，身在美国的马云得知此事后，迅速做出反应，他发微博称：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！”
阿里巴巴集团的不妥协态度，与“网商维权频道”的宣言“如果淘宝不做出让步，便不罢休”，势同水火。“当初陪人家看月亮时叫人家小甜甜，现在新人胜旧人，叫人家牛夫人”，在微博上，不少人开始引用这句《大话西游》的经典台词，调侃马云与中小卖家。
13日下午，“网商维权频道”人数依旧在增加，一度突破55000人。对于“维权者”而言，他们的第一个目标已经达到，即引起了淘宝商城与马云的关注。而他们的下一个目标便是，直接与马云对话，迫使淘宝做出妥协。
但马云与淘宝会妥协吗？
妥协
“网商维权频道”直接对话马云的要求，直到10月16日仍未能达成。而这个群组的在线人数，依旧保持在了3万-5万。
不过，10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人的表态，打破了这一僵局。这位负责人表示，商务部高度关注、重视此事，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应商户的要求。但他也强调，相关企业和个人必须采用合法途径表达诉求。
10月17日，淘宝就“中小卖家维权事件”召开第二次发布会。
17日上午，全国各地的记者都临时飞往杭州，他们议论纷纷：“商务部要介入了？”“马云要飞回杭州处理此事？”
与媒体记者一样临时赶往杭州的确实还有马云。17日中午11时20分，马云从美国飞抵上海，然后直接转机杭州。由于时间紧张，原计划在下午2点召开的发布会，被一再推迟到下午3点多。回到杭州后，马云听取了淘宝商城董事长曾鸣、总裁张勇，还有集团秘书长邵晓峰与公关部门负责人王帅的报告。王帅告诉马云，一定要“忍”。
17日下午3点，发布会正式开始。邵晓峰发言说，这是淘宝商城成立以来最严峻的一次危机。危机的制造者别有用心，经过他们的数据跟踪和鉴定，“网商维权频道”中，最高在线超过50000人时，其中真正的淘宝卖家只有5599人，仅占总人数的11%。而17名组织员的身份已经确立，只有8人在淘宝开店，其他人或者因为刷信用，或者因为虚假交易，曾遭到淘宝封杀，是“有不良记录者”。
台下的马云，反复地看着自己的左手心，他称，他在手上写了“忍、忍、笑、笑、笑”五个字。在上台发言之前，他拿出淘宝商城新的招商规则，默记一遍后，在纸的背面写下几个上台演讲的关键词。
“最爱的人却伤我最深。”马云登台之后，引用了一句歌词作为开场白。
这是今年第三次，需要他亲自出面与媒体沟通，试图化解危机。第一次是，春节之后的淘宝假货问题，第二次是支付宝转移。如今的马云，或许更关心的是远在大洋彼岸的大布局。事实上，今年他更多时候都待在美国，前不久，他已放出了有意收购雅虎的消息。但淘宝商城失控的局面，最终迫使他改变计划。
“闹事的人也不是毫无道理，我们的想法是对的，但方法和沟通都可以完善。”马云说，这也被外界解读为马云的又一次道歉。
而作为对商务部也是对中小卖家的回应，马云宣布了淘宝商城修改了新招商规则。新规则允许老卖家享受“新规延迟制度”，并将所有商户的保证金减半，而那些不愿与淘宝商城签约的商家，可以转移至淘宝网。
在淘宝商城的招商新规公布后，“网商维权频道”的在线人数开始减少。虽然，19日晚，组织者曾试发动一场对淘宝支付平台支付宝的大规模攻击，但至10月21日，在线人数已仅剩下5000人左右。
不过，到目前为止，还不能说此次风波已经平息。
一个10月11日曾遭到攻击的淘宝商城大卖家，至今依然忧心忡忡。“我现在比较担心的是‘双十一’（11月11日），即光棍节。那时候，我们很难判断谁是恶意的，谁不是恶意的。那些人如果真的要制造影响的话，肯定会在‘双十一’制造些事情，造成恐怖效应。但问题是，我们做不了预防措施，完全只能听天由命。”
而对于中小卖家来说，尽管马云和淘宝已让步，但客观而言，他们今后的处境仍将更加艰难。
“为了拼流量，大家都拼命花钱上直通车（竞价排名）。你出1块，就有人出2块；你出2块，就有人出4块。有的关键词，你出了10块都没法拍首页了。”说到这里，张晶有些沮丧，“以前，我每天掏30块，现在每天掏100块，明年打算投200块博一下”。
但张晶已经意识到，天下没有免费的午餐。即便是免费模式，依旧存在着弱肉强食的竞争。他说，他目前还不太可能离开淘宝，但下辈子，再也不做电子商务了。
幻灭
虽然，淘宝最终做出了让步，但马云多年来一直试图告别“免费时代”的努力，终于修成正果了。
马云说，“我今年的名声是‘过河拆桥’”。但以此为代价，换来的将是淘宝真金白银的收入，以及越来越清晰的上市前景。值与不值，只有马云自己知道。
2011年10月，中小卖家与淘宝之间的进攻、对峙、妥协、撤退，最终确认了这样一个事实：淘宝并不免费，淘宝商城就是淘宝的收费平台，今后还会有更多。免费的淘宝，这个马云从2003年开始打造的、涂抹着玫瑰金色的乌托邦，今天终于正式幻灭了。
淘宝商城总裁张勇称，危机制造者向商家、消费者混淆了“淘宝网”与“淘宝商城”两个概念。淘宝网从没有涨价，也不会涨价，而淘宝商城从开始就是一个收费的网站。但2003年至今，马云又何尝不是在玩一个“概念”游戏？
2003年5月淘宝网初创之时，它的主要竞争对手eBay易趣，已占据中国90%以上的C2C市场份额，并已实现稳定收费。8月，淘宝宣布“免费3年”，吸引了大量的中小卖家入驻，当年，淘宝实现交易额超过7亿，抢下21%的市场份额。
2004年，淘宝的市场份额提高至41%，并宣称“超越eBay易趣，成为中国C2C市场的领军企业”。
2005年，淘宝的市场占有率进一步提高至59%，最终确立其在C2C市场的领先地位。同年9月，腾讯宣布进军C2C，拍拍网上线。当时，拥有活跃注册用户2.2亿的腾讯，正在试图将已有的QQ用户“转化”为C2C用户。同样推行免费政策的拍拍网，被视为淘宝的最大挑战者。
并且，拍拍网从淘宝网挖人等“恶意竞争”行为，一度让二者关系极为紧张。马云当时称，“我和淘宝很多人说，‘阶级斗争’还很复杂，‘阶级斗争’的形势还很严峻”。
于是，在拍拍网上线仅仅一个月后，2005年10月，淘宝宣布“继续免费3年”。2006年，“免费”策略帮助淘宝进一步将市场占有率提高至65.2%。这一年，淘宝最初的对手eBay，最终选择了退出中国。
在市场份额超过60%这个关口后，淘宝开始尝试“收费”了。马云曾经表示，“理论上讲，占有超过60％的市场，收费就是十拿九稳的事情了”，“收费的基础是，你替别人真正赚钱了。如果一个商人每个月可以赚500块钱，我向他拿回5块钱，有什么关系？如果他连5块钱都不愿意拿出来，这种商人我也不要了，因为，他不懂得什么叫做珍惜，什么叫做共创。”
2006年5月，在第一个“免费3年”承诺即将到期之时，淘宝推出“竞价排名”服务——招财进宝。但这一举措，被众多淘宝卖家指为“变相收费”。一个月后，经卖家“全民公投”，“招财进宝”下线。在此过程中，拍拍网一度宣称自己是“中国最大的免费C2C平台”。
这时的马云也许已经意识到，免费成就了淘宝，但免费，同时也已成为淘宝和他本人的道德枷锁。
但马云并未因此放弃“收费”的希望，在“招财进宝”下线后，马云总结称，“招财进宝”战略本身没问题，“是好东西”，策略上有失误，“没沟通好”，为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。
马云当时称，并不排除“将招财进宝完善以后再次推出的可能”。事实上，不到两年之后，2008年4月，淘宝便推出一项名为“直通车”的服务，“竞价排名”卷土重来。
2008年4月发生的另一件大事是，淘宝推出“淘宝商城”，进军B2C业务。的确，“淘宝商城从开始就是收费”，在提高商家进驻门槛的同时，淘宝商城每年还向商家收取10000元的保证金、6000元的技术服务费以及1%-5%的交易佣金。收费，在B2C平台“淘宝商城”开始成为常态。
这个背靠淘宝网的“淘宝商城”，还是当年那个宣布“免费”的“淘宝”吗？显然，马云和中小卖家会有完全不同的回答。
值得一提的是，在淘宝商城推出6个月后，2008年10月，淘宝第二次宣布的“免费3年”已经到期。
虽然，马云和淘宝当时都没宣布，收费开始了，但事实的确如此。2008年之前，淘宝的主要收入来源是首页推荐、BANNER广告，以及“图片空间、旺铺插件”等数十项增值服务。而2008年“直通车”刚推出，就迅速成为淘宝的主要收入来源，淘宝宣布“首次达到收支平衡”。
2009年，淘宝的广告收入超过15亿元，占总收入80%-90%，另外的10%-20%，为交易佣金和增值服务收入。在“广告收入”中，“直通车”贡献率高达80%。
并且，2008年4月之后，可以“收费”的淘宝商城，逐渐成为淘宝的运营重心。淘宝制定的游戏规则不断向“大卖家尤其是商城卖家”倾斜。淘宝网的大量流量被导入淘宝商城，并最终引发中小卖家的抗议。但马云称，“宁可关掉公司也不会放弃原则”。
数据显示，2009年，淘宝实现交易额2083亿元，其中，淘宝商城约100亿元，占比5%。2010年，淘宝交易额剧增至4000亿元，其中，淘宝商城交易额约为300亿元，占比7.5%。
在规模迅速做大的过程中，淘宝商城也加快了独立进程。2010年11月，淘宝商城启用独立域名“tmall.com”，2011年6月，淘宝进一步分拆为三个独立公司：C2C平台淘宝网（taobao），B2C平台淘宝商城（tmall）和购物搜索引擎一淘网（etao）。
2008年10月，在淘宝的第二次“免费3年”承诺到期后，淘宝，通过分拆出来的“淘宝商城”这个平台，已经在一步一步地将“收费”变为现实。2011年发生的这一切，只不过是这个过程的延续而已。
凡人
“今天来闹事的人，也不是毫无道理。我们政策制定的想法是好的，但方法需要更多完善，需要沟通。”2011年10月17日，马云对于淘宝收费遇挫的解读，与2006年6月并无二异。
但此次马云的“收费”愿望，表述更为直接：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了9年不正常！9年来我们从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没有！赚钱不是我们的目的。”
“运营淘宝一年需要多少钱？2011年现金支出是60多亿，不包括固定支出20亿，一年花出去七八十亿，我没向银行、政府要过一分钱。你们有困难，哪家企业没有困难？每家企业都有自己的压力，都不容易。”
因为他已经做好了走下神坛的准备。“我并没有站在道德的高峰，我只是个普通的创业者。我今年的名声是‘过河拆桥’，我从来不是互联网的英雄，我就是个杭州起来的凡人。”
而按照马云当年的理论，“理论上讲，占有超过60％的市场，收费就是十拿九稳的事情了”，他成功的机会也很大。
相比2006年，如今，一个对淘宝收费有利的背景是，它的市场地位正在变得越来越稳固。
50%的网民上网购物，一直被看作C2C市场成熟的标志。2006年时，中国仅有20%左右网民上网购物，淘宝需要继续通过免费策略，占领网络购物的增量市场。而如今，根据2010年中国互联网信息中心发布的《中国网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿人，而淘宝网2010年注册用户总数高达3.7亿人。也就是说，在这个已然成熟的市场中，淘宝已经占据了80%以上的份额。
但淘宝今天面临的最大挑战是，如何增强淘宝商城的独立生存能力。
目前，免费的淘宝网与收费的淘宝商城，仍共享着taobao.com的流量资源，并且，淘宝商城“花得起钱的卖家”，可以优先获得优质流量。
也正是这种流量共享方式，使得2008年淘宝商城首次上线，便遭到C店卖家的集体抗议。而2011年10月的“围攻事件”与3年前一样，所涉及的核心利益问题都是“流量分配机制”。10月17日，马云称，阿里巴巴将投资人民币3亿元，用于做大Tmall.com的独立流量。
……
“淘宝商城真的提价了！”10月10日中午，淘宝商城（淘宝B2C平台）在官方微博公布了“2012年商城商家招商续签及规则调整公告”。电脑屏前的张晶，心头一震。他有些焦虑，有些恐慌……
尽管几个月前，张晶就已经听到“淘宝商城要涨价”的传言，而且，在通过各种途径试图去求证这一消息的过程中，他已经有了心理准备，但淘宝商城服务费和保证金的大幅提高，仍让他有些猝不及防。为备战即将到来的黄金购物季，他已经备了几十万元的货，加上保障金，张晶盘算了一下，他大约需要50万元。
第二天之后，“商城商学院”的旺旺群有“同学”发来消息说，“出大事了”。所谓的“大事”是，17个“淘宝商城卖家”在YY语音组建了一个“网商维权频道”，他们通过QQ、旺旺、微博、MSN等途径四处通知淘宝商城中小卖家，宣布联合抵制此次政策调整。
事实上，早在淘宝商城招商新政公布之前，网上便有“淘宝商城要清退小卖家”的传言，“淘宝商城提高技术服务费，服务费与营业额挂钩，月营业额不足35万的将不再续约”。传言内容，甚至与10月10日淘宝商城公布的政策有着惊人的相似，当时，有人便将其描述为，“淘宝要过河拆桥，卸磨杀驴，赶走中小卖家”。
9月20日，淘宝商城对此传言进行了辟谣。淘宝商城称，技术服务费的确将会调整，但保证金会在年底全额或部分返还给绝大多数商家，并且，“淘宝正在制定进一步的扶植中小商家的方案，帮助他们成长和品牌发展”。
10月10日，淘宝商城的新规则终于浮出水面。在新的规则中，淘宝将保证金提高到了旗舰店、专卖店5万-10万元，专营店10万-15万元，而技术服务费年费由原来的6000元，提高为3万元与6万元两个档次。但让中小卖家失望的是，传说中的“中小商家扶植方案”却并没有同时出台。
淘宝商城公关负责人颜乔称，这一方案已经制定，只是未及时公布。不过，这已经客观上造成了“许多中小卖家对淘宝商城政策的误读”。
进攻
3年前，张晶开始在淘宝网开店（C2C平台上的店铺，简称“C店”），2010年4月开始转入淘宝商城经营（B2C平台上的店铺，简称“B店”）。在他看来，相比B店，淘宝C店的流量不够优质，是红海一片。
加入淘宝商城的同时，张晶也加入到了“商城商学院”。要进入这个“商学院”，每个卖家都要经过淘宝严格的筛选，考试成绩通过之后，小二（淘宝商城管理员）会根据每个人的成绩进行分班，一个班级有一个旺旺群，大约有三四百人。一来二去，同学之间都会慢慢熟悉起来。张晶说，电商圈子其实很小。受攻击的赵迎光（淘宝商城大卖家韩都衣舍CEO），他也认识，称其为老赵。
为了生意，张晶必须时刻守在电脑，QQ、旺旺、MSN都得开着，从早到晚一直盯着，全年除了春节，基本上没有休息的时间。做了3年电子商务，张晶感觉很疲惫。他说，自己眼看着就要40岁了，脑子转得不够快了。
10月10日之后，无数个像张晶一样整天守在电脑前的淘宝商城中小卖家，开始被或多或少地卷入这场“维权风波”。
YY语音“网商维权频道”10月10日刚刚组建，一天之内便吸引了5000多个账号。以17人为核心的“管理层”，通过各种通讯方式，向淘宝商城卖家们宣称，“一定要让淘宝知道我们的厉害！一定要让马云知道，淘宝不能离开我们这些中小卖家”。
10月11日晚上20点25分，韩都衣舍CEO赵迎光，收到一条陌生号码发来的短信，看到内容，他吃了一惊：“赵哥，你注意一下吧，有个群里貌似要打你们店的主意，就因为这次商城改革，他们决定整死一个大店”。
半小时后，张晶与许多淘宝商城的卖家，一起见证了淘宝史上“最疯狂”的一幕，围攻大卖家的行动开始了。数千人有组织地对韩都衣舍、七格格、欧莎、优衣库等淘宝商城大卖家，实施了“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作。
这些围攻者并非乌合之众，他们有着明确的分工。加入“网商维权频道”的5000多个账号，又被分为“执行部”、“接待部”、“宣传部”、“策划室”等几个频道，有的负责对外宣传，有的负责寻找猎物，有的负责给差评，有个负责为大家提供“马甲”。
“大卖家与直通车（淘宝竞价排名广告系统），是淘宝商城的金主，不搞大卖家，淘宝会倾听我们的声音吗？”组织者称。而在寻找“具体进攻目标”时，他们也有着清晰的策略。为了鼓动中小卖家围攻韩都衣舍，他们发布了“赵迎光歧视中小卖家为小泥鳅”的信息。
对峙
“他们有些失去理性了！”回忆起10月11日夜间开始的这场攻击，张晶不禁有些后怕——如果自己受到攻击，或许更难应付。从10月11日晚上9点开始，韩都衣舍、七格格等淘宝商城大卖家的商品，瞬间被迫下线。
10月12日凌晨，这场“作为回应的抗争”迎来又一个爆发点，频道同时在线人数突破1万。淘宝商城做出回应称，这是“网络暴力，不会向暴力低头”。淘宝商城还称，攻击者中存在大量炒作信用集团和职业差评师，而能够获得这一信息，是因为淘宝商城也有不少小二“潜伏”在“网商维权频道”。
12日中午，“网商维权频道”似乎已经不再满足于对淘宝商城大商家的攻击，他们决定攻击淘宝的广告系统——直通车。甚至，还有人建议“攻击C店”，迫使C店店主们站在他们一方。
而随着媒体的大规模报道，“网商维权频道”的人数还在继续增长之中。并且，在淘宝商品即将涨价的消息传出后，越来越多的买家也开始加入其中。
淘宝菲报道（淘宝力推的网络红人，曾获马云颁发的“黄马褂奖”），亦已加入其中。她称，越来越多的围观者只是打酱油的，在数万人中，除了大量差评师，还有淘宝竞争对手腾讯的工作人员，他们正积极鼓动淘宝的卖家去腾讯开店。
围攻淘宝商城与淘宝的行动越演越烈，淘宝商城最终于10月12日凌晨报警。但现实的问题是，这种通过恶意点击的维权方式是否触发法律了？更何况，“网商维权频道”中，很多参与者都是采用匿名的“马甲”。
为了应对这一危机，12日上午，淘宝商城紧急召开发布会。淘宝商城总裁张勇称，危机制造者向商家、消费者混淆了“淘宝网”与“淘宝商城”两个概念。淘宝网从来没有涨价，也不会涨价，而淘宝商城从开始就是一个收费的网站。至于保障金的提高，淘宝商城的初衷是，通过建立门槛，保证商城卖家的服务质量，只要他们的营业额达到一定标准，便能部分或者全部返还。
关于保证金，张勇算了一笔账，以服装商家为例，年度交易额到120万元便能返还保证金，也就是说，一个月10万元的交易额，一天3000元。
“对于一个企业化经营的商家来讲，一天销售3000元，是个再基本不过的标准了吧？”面对来势汹汹的维权者，张勇有些无奈，不过他仍称，淘宝、淘宝商城会坚持自己的底线，不会向网络暴力妥协。
张勇的表态背后，是马云和阿里巴巴的强硬立场。12日中午，身在美国的马云得知此事后，迅速做出反应，他发微博称：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！”
阿里巴巴集团的不妥协态度，与“网商维权频道”的宣言“如果淘宝不做出让步，便不罢休”，势同水火。“当初陪人家看月亮时叫人家小甜甜，现在新人胜旧人，叫人家牛夫人”，在微博上，不少人开始引用这句《大话西游》的经典台词，调侃马云与中小卖家。
13日下午，“网商维权频道”人数依旧在增加，一度突破55000人。对于“维权者”而言，他们的第一个目标已经达到，即引起了淘宝商城与马云的关注。而他们的下一个目标便是，直接与马云对话，迫使淘宝做出妥协。
但马云与淘宝会妥协吗？
妥协
“网商维权频道”直接对话马云的要求，直到10月16日仍未能达成。而这个群组的在线人数，依旧保持在了3万-5万。
不过，10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人的表态，打破了这一僵局。这位负责人表示，商务部高度关注、重视此事，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应商户的要求。但他也强调，相关企业和个人必须采用合法途径表达诉求。
10月17日，淘宝就“中小卖家维权事件”召开第二次发布会。
17日上午，全国各地的记者都临时飞往杭州，他们议论纷纷：“商务部要介入了？”“马云要飞回杭州处理此事？”
与媒体记者一样临时赶往杭州的确实还有马云。17日中午11时20分，马云从美国飞抵上海，然后直接转机杭州。由于时间紧张，原计划在下午2点召开的发布会，被一再推迟到下午3点多。回到杭州后，马云听取了淘宝商城董事长曾鸣、总裁张勇，还有集团秘书长邵晓峰与公关部门负责人王帅的报告。王帅告诉马云，一定要“忍”。
17日下午3点，发布会正式开始。邵晓峰发言说，这是淘宝商城成立以来最严峻的一次危机。危机的制造者别有用心，经过他们的数据跟踪和鉴定，“网商维权频道”中，最高在线超过50000人时，其中真正的淘宝卖家只有5599人，仅占总人数的11%。而17名组织员的身份已经确立，只有8人在淘宝开店，其他人或者因为刷信用，或者因为虚假交易，曾遭到淘宝封杀，是“有不良记录者”。
台下的马云，反复地看着自己的左手心，他称，他在手上写了“忍、忍、笑、笑、笑”五个字。在上台发言之前，他拿出淘宝商城新的招商规则，默记一遍后，在纸的背面写下几个上台演讲的关键词。
“最爱的人却伤我最深。”马云登台之后，引用了一句歌词作为开场白。
这是今年第三次，需要他亲自出面与媒体沟通，试图化解危机。第一次是，春节之后的淘宝假货问题，第二次是支付宝转移。如今的马云，或许更关心的是远在大洋彼岸的大布局。事实上，今年他更多时候都待在美国，前不久，他已放出了有意收购雅虎的消息。但淘宝商城失控的局面，最终迫使他改变计划。
“闹事的人也不是毫无道理，我们的想法是对的，但方法和沟通都可以完善。”马云说，这也被外界解读为马云的又一次道歉。
而作为对商务部也是对中小卖家的回应，马云宣布了淘宝商城修改了新招商规则。新规则允许老卖家享受“新规延迟制度”，并将所有商户的保证金减半，而那些不愿与淘宝商城签约的商家，可以转移至淘宝网。
在淘宝商城的招商新规公布后，“网商维权频道”的在线人数开始减少。虽然，19日晚，组织者曾试发动一场对淘宝支付平台支付宝的大规模攻击，但至10月21日，在线人数已仅剩下5000人左右。
不过，到目前为止，还不能说此次风波已经平息。
一个10月11日曾遭到攻击的淘宝商城大卖家，至今依然忧心忡忡。“我现在比较担心的是‘双十一’（11月11日），即光棍节。那时候，我们很难判断谁是恶意的，谁不是恶意的。那些人如果真的要制造影响的话，肯定会在‘双十一’制造些事情，造成恐怖效应。但问题是，我们做不了预防措施，完全只能听天由命。”
而对于中小卖家来说，尽管马云和淘宝已让步，但客观而言，他们今后的处境仍将更加艰难。
“为了拼流量，大家都拼命花钱上直通车（竞价排名）。你出1块，就有人出2块；你出2块，就有人出4块。有的关键词，你出了10块都没法拍首页了。”说到这里，张晶有些沮丧，“以前，我每天掏30块，现在每天掏100块，明年打算投200块博一下”。
但张晶已经意识到，天下没有免费的午餐。即便是免费模式，依旧存在着弱肉强食的竞争。他说，他目前还不太可能离开淘宝，但下辈子，再也不做电子商务了。
幻灭
虽然，淘宝最终做出了让步，但马云多年来一直试图告别“免费时代”的努力，终于修成正果了。
马云说，“我今年的名声是‘过河拆桥’”。但以此为代价，换来的将是淘宝真金白银的收入，以及越来越清晰的上市前景。值与不值，只有马云自己知道。
2011年10月，中小卖家与淘宝之间的进攻、对峙、妥协、撤退，最终确认了这样一个事实：淘宝并不免费，淘宝商城就是淘宝的收费平台，今后还会有更多。免费的淘宝，这个马云从2003年开始打造的、涂抹着玫瑰金色的乌托邦，今天终于正式幻灭了。
淘宝商城总裁张勇称，危机制造者向商家、消费者混淆了“淘宝网”与“淘宝商城”两个概念。淘宝网从没有涨价，也不会涨价，而淘宝商城从开始就是一个收费的网站。但2003年至今，马云又何尝不是在玩一个“概念”游戏？
2003年5月淘宝网初创之时，它的主要竞争对手eBay易趣，已占据中国90%以上的C2C市场份额，并已实现稳定收费。8月，淘宝宣布“免费3年”，吸引了大量的中小卖家入驻，当年，淘宝实现交易额超过7亿，抢下21%的市场份额。
2004年，淘宝的市场份额提高至41%，并宣称“超越eBay易趣，成为中国C2C市场的领军企业”。
2005年，淘宝的市场占有率进一步提高至59%，最终确立其在C2C市场的领先地位。同年9月，腾讯宣布进军C2C，拍拍网上线。当时，拥有活跃注册用户2.2亿的腾讯，正在试图将已有的QQ用户“转化”为C2C用户。同样推行免费政策的拍拍网，被视为淘宝的最大挑战者。
并且，拍拍网从淘宝网挖人等“恶意竞争”行为，一度让二者关系极为紧张。马云当时称，“我和淘宝很多人说，‘阶级斗争’还很复杂，‘阶级斗争’的形势还很严峻”。
于是，在拍拍网上线仅仅一个月后，2005年10月，淘宝宣布“继续免费3年”。2006年，“免费”策略帮助淘宝进一步将市场占有率提高至65.2%。这一年，淘宝最初的对手eBay，最终选择了退出中国。
在市场份额超过60%这个关口后，淘宝开始尝试“收费”了。马云曾经表示，“理论上讲，占有超过60％的市场，收费就是十拿九稳的事情了”，“收费的基础是，你替别人真正赚钱了。如果一个商人每个月可以赚500块钱，我向他拿回5块钱，有什么关系？如果他连5块钱都不愿意拿出来，这种商人我也不要了，因为，他不懂得什么叫做珍惜，什么叫做共创。”
2006年5月，在第一个“免费3年”承诺即将到期之时，淘宝推出“竞价排名”服务——招财进宝。但这一举措，被众多淘宝卖家指为“变相收费”。一个月后，经卖家“全民公投”，“招财进宝”下线。在此过程中，拍拍网一度宣称自己是“中国最大的免费C2C平台”。
这时的马云也许已经意识到，免费成就了淘宝，但免费，同时也已成为淘宝和他本人的道德枷锁。
但马云并未因此放弃“收费”的希望，在“招财进宝”下线后，马云总结称，“招财进宝”战略本身没问题，“是好东西”，策略上有失误，“没沟通好”，为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。
马云当时称，并不排除“将招财进宝完善以后再次推出的可能”。事实上，不到两年之后，2008年4月，淘宝便推出一项名为“直通车”的服务，“竞价排名”卷土重来。
2008年4月发生的另一件大事是，淘宝推出“淘宝商城”，进军B2C业务。的确，“淘宝商城从开始就是收费”，在提高商家进驻门槛的同时，淘宝商城每年还向商家收取10000元的保证金、6000元的技术服务费以及1%-5%的交易佣金。收费，在B2C平台“淘宝商城”开始成为常态。
这个背靠淘宝网的“淘宝商城”，还是当年那个宣布“免费”的“淘宝”吗？显然，马云和中小卖家会有完全不同的回答。
值得一提的是，在淘宝商城推出6个月后，2008年10月，淘宝第二次宣布的“免费3年”已经到期。
虽然，马云和淘宝当时都没宣布，收费开始了，但事实的确如此。2008年之前，淘宝的主要收入来源是首页推荐、BANNER广告，以及“图片空间、旺铺插件”等数十项增值服务。而2008年“直通车”刚推出，就迅速成为淘宝的主要收入来源，淘宝宣布“首次达到收支平衡”。
2009年，淘宝的广告收入超过15亿元，占总收入80%-90%，另外的10%-20%，为交易佣金和增值服务收入。在“广告收入”中，“直通车”贡献率高达80%。
并且，2008年4月之后，可以“收费”的淘宝商城，逐渐成为淘宝的运营重心。淘宝制定的游戏规则不断向“大卖家尤其是商城卖家”倾斜。淘宝网的大量流量被导入淘宝商城，并最终引发中小卖家的抗议。但马云称，“宁可关掉公司也不会放弃原则”。
数据显示，2009年，淘宝实现交易额2083亿元，其中，淘宝商城约100亿元，占比5%。2010年，淘宝交易额剧增至4000亿元，其中，淘宝商城交易额约为300亿元，占比7.5%。
在规模迅速做大的过程中，淘宝商城也加快了独立进程。2010年11月，淘宝商城启用独立域名“tmall.com”，2011年6月，淘宝进一步分拆为三个独立公司：C2C平台淘宝网（taobao），B2C平台淘宝商城（tmall）和购物搜索引擎一淘网（etao）。
2008年10月，在淘宝的第二次“免费3年”承诺到期后，淘宝，通过分拆出来的“淘宝商城”这个平台，已经在一步一步地将“收费”变为现实。2011年发生的这一切，只不过是这个过程的延续而已。
凡人
“今天来闹事的人，也不是毫无道理。我们政策制定的想法是好的，但方法需要更多完善，需要沟通。”2011年10月17日，马云对于淘宝收费遇挫的解读，与2006年6月并无二异。
但此次马云的“收费”愿望，表述更为直接：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了9年不正常！9年来我们从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没有！赚钱不是我们的目的。”
“运营淘宝一年需要多少钱？2011年现金支出是60多亿，不包括固定支出20亿，一年花出去七八十亿，我没向银行、政府要过一分钱。你们有困难，哪家企业没有困难？每家企业都有自己的压力，都不容易。”
因为他已经做好了走下神坛的准备。“我并没有站在道德的高峰，我只是个普通的创业者。我今年的名声是‘过河拆桥’，我从来不是互联网的英雄，我就是个杭州起来的凡人。”
而按照马云当年的理论，“理论上讲，占有超过60％的市场，收费就是十拿九稳的事情了”，他成功的机会也很大。
相比2006年，如今，一个对淘宝收费有利的背景是，它的市场地位正在变得越来越稳固。
50%的网民上网购物，一直被看作C2C市场成熟的标志。2006年时，中国仅有20%左右网民上网购物，淘宝需要继续通过免费策略，占领网络购物的增量市场。而如今，根据2010年中国互联网信息中心发布的《中国网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿人，而淘宝网2010年注册用户总数高达3.7亿人。也就是说，在这个已然成熟的市场中，淘宝已经占据了80%以上的份额。
但淘宝今天面临的最大挑战是，如何增强淘宝商城的独立生存能力。
目前，免费的淘宝网与收费的淘宝商城，仍共享着taobao.com的流量资源，并且，淘宝商城“花得起钱的卖家”，可以优先获得优质流量。
也正是这种流量共享方式，使得2008年淘宝商城首次上线，便遭到C店卖家的集体抗议。而2011年10月的“围攻事件”与3年前一样，所涉及的核心利益问题都是“流量分配机制”。10月17日，马云称，阿里巴巴将投资人民币3亿元，用于做大Tmall.com的独立流量。
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