东风标致：借势国家品牌

　　2002年10月，东风汽车公司与世界顶级汽车制造商法国PSA集团（标致雪铁龙集团）强强联手，将享誉欧洲和世界的标致品牌引入中国，由此，中国人的勤劳奋进与法国人的精湛工艺相得益彰，催生了一个具有独特品味和产品观的中国汽车厂商：东风标致。

　　东风标致在中国推出的车型不但沿用了标致的历史传统即极具个性特点的数字命名体系，如206、307、408、508……也将PSA集团先进的技术、制造工艺和独特的理念贯彻得淋漓尽致，尽管产品型号并不算特别丰富，但秉承“宁缺毋滥”的原则，力求每一款车型都给消费者特别实在的驾乘体验。

　　不过，东风标致在国内的发展还面临着一些必须迈过去的门槛，比如，其品牌影响力和产品品质并不对等。

　　让浪漫加分

　　必须承认的是，法系车在中国消费者的认知里有“先天”的劣势，就如德系车代表了质量和可靠、日系车代表了经济省油，法系车还没有在大众消费者的心智里占据特别明确的、鲜明的印象，其中很重要的一点原因是，法国的奢侈品、香水在中国市场太成功了，中国消费者对法国人的“浪漫”印象也太深刻了，而“浪漫”似乎就意味着不务正业和懒散，和强调严谨、理性的工业制造挨不上边。

　　但法国人的“浪漫”和代表尖端工业制造的汽车产品真的冲突吗？

　　就拿法国电影来说，在大众的认知里，法国人特别热衷于爱情和自然的题材，总是沉浸在儿女情长的鲜花与红酒、或是感悟自然的情结，这似乎和带有金属气息的、冰冷的汽车制造完全挨不上边。但如果仔细体验法国的电影作品，会发现法国人电影特别注重“隐形价值”，即形式（过程）重于结果，细微体验重于表面冲突，如果带着一个浮躁和立即获得某种“回报”的情绪是看不进去法国电影的，它需要人们安静地、全神贯注地体验一段时间，才能于细微之处发现难以言喻的精妙，这和好莱坞尽可能把所有价值都显性化的做法恰恰相反。

　　这是法国式浪漫本质所在，人们总是注意到法国人的奢华与浮华，却可能忽视了其真正的支撑点：法国人近乎执拗的“悦己”性格。坦率地说，这种性格在某种程度上是排他的，即不需要迎合或讨好“外行人”的审美观和质疑。加拿大记者让—努瓦有部作品《六千万法国人不可能错》，这个标题就恰如其分地概括了法国人的个性。

　　这种“悦己”的性格和汽车制造是相通的。就拿东风标致的产品来说，一些车主反映其并不是自己在选车时的第一选择，因为其不像日系车通常依赖“华丽”外表俘获消费者的第一印象，但通常都是在几轮朋友推荐、试驾，在一些小细节上细微体验，比如仔细聆听关车门声的“质感”和“厚重感”后，才作出选择的。

　　东风标致过去10年中做的本土化努力其实是一直在纠正法国人“悦己”性格中，对商业而言有“缺陷”的一面，即执拗和保守，包括完全本土化设计理念的东风标致408和最新产品东风标致508也针对中国消费者喜好做出了相当多的设计。

　　而另一方面，东风标致的产品也不必把自己同法国人的浪漫和“悦己”性格完全剥离开，这样也会失去品牌和产品的独特个性。关键是在品牌传播上，如何把法国国家的“浪漫”有效地探究本质和拆解，提炼出法国香水、奢侈品、电影和汽车产品之间在本质上“共通”的特点，让中国消费者认识到，法国制造的独特品味到底在哪里，个性是什么，而且在各个产品之间是一脉相承的，以让“浪漫”为自己加分。

　　捆绑“推销”

　　在品牌塑造上，除了面对法国国家形象和产品之间的“匹配度”问题外，东风标致也必须正视这样一个现实：从某种意义上，东风标致处在一个“孤军奋战”的状态。拿一个最简单的汽车品牌大众来说，上有“德国制造”的国家形象，中有德国大众和一汽大众、上海大众的厂商“知名度”作为品牌的背书，下有消费者耳熟能详的大众品牌，以及桑塔纳等在今天还持续热销的车型打下的坚实群众基础和口碑，这为大众汽车在中国的品牌推广打造了一个协同作战的基础。即便只从字面上也能简单地辨认：德国、德国制造、德国大众、一汽大众、上海大众，有非常低的记忆认知门槛和连贯性。

　　而东风标致除了面临法国国家形象和汽车产品“匹配度”的问题，还面临汽车厂商的知名度“背书”问题，就拿PSA集团来说，其实它是世界前十大的汽车制造厂商，而标致品牌业已经有150年的历史，但PSA集团在中国的知名度其实并不高，一些标致的车主甚至都不知道PSA三个字母的含义，以及PSA集团在汽车制造业中的地位。

　　坦率地说，让一家汽车厂商来承担这一切并不合理，因为这涉及到一个国家的形象和品牌如何输出，一个国际级汽车厂商如何在海外市场建立品牌知名度的课题，并不是一家汽车厂商所能左右的，但这又是东风标致必须在现有条件下尽可能取得突破的课题。因为对汽车产品来说，最有效的方式就是大众式的“打包推广”，因而东风标致除了在产品层面加强品牌推广外，也应该尽可能有效利用法国的国家形象中最本质、对汽车制造最有利的一面，同时强化消费者心目中关于汽车厂商实力和地位的认知，毕竟你需要消费者首先足够了解和信任PSA三个字母的含义，这对消费者认知汽车产品品牌是有着事半功倍的作用。