酷慈善，好生意
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:慈善,生意,汤姆布鞋,麦克斯基
- 发布时间:2011-11-15 17:21
麦克斯基是一个天生的创业者，他将自己描述为一个“连续创业者”和“旅行癖”。早在大二时，麦克斯基就辍学开办了一家洗衣房专为大学生服务，之后又涉足电视真人秀、户外广告等行业。到2006 年，他已经成功创立了5 个纯盈利性质的企业。这时他开始觉得，是时候做一些除了赚钱之外有意义的事了。
学生时代麦克斯基就从一位前辈身上看到，帮助别人，无论是基于宗教信仰还是人类自然情感的驱使，都是令自己的人生更富意义的最好途径。这位前辈就是白手起家成为亿万富翁的鲍勃. 戴德曼（Bob Dedman），开现代会所之先河的美国俱乐部公司的创始人。当还在做洗衣房生意的麦克斯基向他请教如何做生意时， 他的回答是，The more you give，themore you live.“给得越多，得的就越多”，这句话一直成为麦克斯基内心隐藏的信念。那么，资本有了，机会在哪里呢？
2006年，麦克斯基来到阿根廷，学习打马球，跳探戈，并参加了一些社区服务工作。在那里，麦克斯基发现，由于极端的贫困，很多孩子们没有鞋穿，长期光脚走在当地二氧化硅过量的土地上，而患上了种种脚部疾病。于是，麦克斯基决定，使这些孩子有鞋穿就是眼下最有意义的工作。他不打算仅仅只是捐几百双几千双鞋子了事，而是希望能建立一个长期的机制来使这个项目持久运营下去。2006年6月，麦克斯基用自己的30万美元在加里福利亚州的圣莫尼卡创立了汤姆布鞋公司(TomsShoes)，“TOM”三个字母取自单词“Tomorrow”，意为“为了明天的鞋”。与之前创立的纯盈利性公司不同的是，汤姆布鞋公司承诺，每售出一双汤姆布鞋，公司就会捐赠一双鞋给全球各地有需要的孩子穿。这就是公司著名的“one for one”模式。
以阿根廷当地传统布鞋“Alpargata”作为设计来源的汤姆布鞋，秉承极简设计思路，鞋面和鞋里都是纯棉布，软牛皮鞋垫，防滑鞋底，是一种极为轻便舒服的鞋，这使得买鞋子不单单是做善事，也能提供良好的使用体验。因此一经推出，很快就在美国市场上引起了广泛回应。麦克斯基原来的计划是在第一年带两百双鞋子回阿根廷，结果他带走的是10000双，也就是说第一年就卖出了10000双汤姆布鞋。到2007年初，顾客已经远远超出美国，来自世界各地的订单纷飞而至。
而作为一个经验丰富的连续创业者，麦克斯基深谙营销之道。2008年4月8日，麦克斯基首倡“光脚日”运动，号召志愿者在这一天光脚行走，体验贫困群体没鞋穿的感觉。这一运动应者云集，尤其得到年轻人的广泛参与。之后的每年同一时间，世界各地的城市中都有数十万人参与这一运动。此外，公司还推出了“流浪汉之旅”活动，由志愿者在美国各个校园传播其品牌和理念。社交媒体近年来的盛行，也为汤姆布鞋的传播提供了最有效的工具。目前，汤姆布鞋在Facebook的账户上已经拥有近30万粉丝，在Twitter上的追随者则达到40多万。2009年，汤姆布鞋在好莱坞大热，受到众多明星的广泛追捧。到2010年，汤姆布鞋已在全球拥有超过500家店面，其中包括WholeFoods和Nordstrom等主流零售商渠道，卖出100余万双鞋子，这意味着它已送出了100万双鞋。目前，它的捐赠范围已辐射到28个国家，这个数字还在不断增加中。
当然，麦克斯基并不奢望靠一款布鞋打遍天下，丰富产品线将成为必然的选择。除了推出更加丰富的鞋品之外，公司还推出了T恤、饰品、贺卡等产品，最近的一款产品是太阳眼镜。这些多元化的产品，能否对公司的可持续性经营提供更稳固的保证，还在未知之数。而且，在社会责任意识发达的美国市场的成功，能否在其他市场得到完全的复制，也是个疑问。以中国市场来说，只要看看淘宝网上举目皆是的“原单”、“跟单”汤姆鞋，就让人对其在中国市场的命运心生疑虑。当然，能够在淘宝上形成规模性假货，本身就说明这个品牌已经取得了相当程度的成功。
即使应者云集，也并非所有人都对汤姆布鞋的漂亮模式投赞成票。批评者们认为，如果着眼于慈善，花44美元买一双基本款的汤姆布鞋，然后让公司捐一双鞋，还不如花20美元买一双鞋，直接向慈善组织捐出剩下的20多美元。而且，“没有鞋子穿并不是穷人们面临的唯一或最大困境”，所以，就慈善而言，“one for one”并不是一种最完美的模式。此外，批评者们也指出，汤姆布鞋在一些劳工权利尚未得到有效保障的地区（比如埃塞俄比亚和中国）建立的工厂，也很难摆脱美国人极为敏感的“血汗工厂”标签。
从纯慈善的立场出发，这些批评并非没有道理，但是，有两方面的因素是我们必须廓清的。首先，麦克斯基从未说过汤姆布鞋是一个非盈利的慈善组织，从始至终，他对公司的定位是“盈利性组织”，更准确点说，是“有持续性行善能力的盈利性组织”。麦克斯基说：“我的想法是，汤姆鞋将告诉我们，对企业家们来说，赚钱和为世界做好事这两者将不再是非此即彼的选择。我想证明，意识资本主义对全世界的创新者来说都是一种可行的商业模式，企业家们都可以成为人性大使。”
其次，对消费者来说，“不反对行善”与“乐于行善”是两回事，汤姆布鞋所激发的就是“乐于行善”。事实上，该公司85%的职员和实习生都曾经是公司的顾客，这说明该模式具有一种能够激发人们为之献身的魅力。为什么会有这种魅力？也许答案就是一位年轻顾客所说的：“我愿意买汤姆布鞋，我觉得这很酷。”
的确，对很多年轻人来说，汤姆布鞋的简单设计，它的棉布或亚麻面料，舒服的鞋垫，纯粹作为一双鞋而言，它已经有了“酷”的元素，而当穿着这双鞋就成为一种行善的标签时，那就更酷了。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
