会呼吸的商业设计

　　身处艺术与商业的夹缝之中，定力不足的商业设计师容易被客户的不安全感所“绑架”。唯有学会管理客户的担忧，才能为作品争取更自由的呼吸空间。

　　设计师何见平在聂永真出道七年之后的作品集《Re：没有代表作》的序言中写道：“每个时间段都有流行文化的图形代言人。……而聂永真是上世纪80年代到90年代出生的这个时间段里大众流行音乐的图形代言人。”

　　聂永真的名字连接着这个流行音乐历经激烈沉浮的时代。在他的客户列表中，有一串当代流行音乐最前端的名字：周杰伦、王力宏、陶喆、张惠妹、萧敬腾、林俊杰、林宥嘉、莫文蔚……2010年华人音乐顶级奖项金曲奖的颁奖典礼上，他战胜曾入围格莱美最佳专辑设计奖的萧青阳，成为台湾首位“金曲奖最佳专辑包装设计奖”得主。

　　与萧青阳身上的“乡土”、“小众”的特质与陈珊妮、胡德夫、自然卷等更特立独行的客户名单相比，聂永真更容易被贴上“主流”、“精英化”的标签。毕业于台湾科技大学商业设计系的聂永真在业内以擅长融合艺术感性与商业规则著称。早在上大二时，他就清楚地意识到自己的天赋和天命所在，于是从工业设计系退学复考，继而进入台湾科技大学攻读商业设计，1998年进入专辑包装设计行业。聂永真说，专辑包装设计是他最为擅长并且“为强烈快乐所驱使”的领域，因为它是“最具计划性与目标性的传达艺术”。

　　的确如此。流行音乐诞生于歌手与普罗大众之间永恒的互相吸引与互相角力之中。同样地，专辑包装设计者也承载着艺术诠释与市场营销的双重职能。艺术设计可以建立在以“认同”和“契合”为基础的小圈子文化上，但商业设计生来就带着“媚俗”的导向。

　　在他接棒的时代里，聂永真所面对的是一个比前辈复杂数倍的环境：流行音乐的出版形式遭遇激烈变革，存活空间受到毁灭性挤压。与此同时，大众对于艺术的欣赏品味不断提升并且多样化，虏获他们的心已经越来越难。于是，专辑包装设计师在很多时候就成了唱片公司为了炮制“黑天鹅”所请来的“灵药”之一。他们必须学会一边用基于大众期待的规则与客户和市场周旋，一边撑开缝隙，为创作在艺术维度争取更多的空间。

　　聂永真自称是个在实践中“不断训练更精确的判断味蕾，从而更加快狠准”的设计师。他懂得取悦观众的规则是什么。他的日常设计中大部分时间在做周杰伦、蔡依林、林俊杰等商业元素呈压倒性优势的歌手。商业操作或者艺术操作，两种模式在他看来都有好玩的地方。“并不是所有专辑都需要跟艺术沾边，也不是所有的专辑都适合商业的操作方式。”

　　他将自己的商业感归功于大学时以广告学为主的一系列商业课程。“广告是一种超敏感的传达语言。广告人希望传达的信息尽可能精确。这种精确度的训练在设计中同样重要。”大二那年，他参加台湾文化地标诚品书店的广告文案比赛并获奖，由此开始成为广告文案撰稿人。“广告文案创作需要对哪些信息需要传递，哪些信息需要被砍掉有精准的判断。不论眼力还是笔力。”

　　对于什么是流行，聂永真有精微敏感的触角。他是个发自内心钟爱流行文化的书痴和杂志癖，每次接案子，他都会花大量时间泡在书店疯狂阅读从中，嗅出流行的味道。“看，但不抄袭或临摹，而是跳跃式地去发散思维，想想自己可以做成怎样，怎样才能不一样。”他喜欢试验每一张专辑在用纸、装帧、印刷、字体、排版上的惊喜，甚至每一次在艺人照片素材的后期修片上，也要尝试找到操作的新角度。

　　当站在纽约当代美术馆（MOMA）门前时，聂永真发现MOMA的Logo中O比其他三个字母小了一点点。就是这一点点让他非常喜欢，因为“这让MOMA四个字看起来更柔软，有了呼吸感”。他认为，设计师的敏感度和环境共存。足够敏感的设计师会感知得到什么风格已趋饱和，什么路线将会成为趋势。早年他在设计以五月天乐团《半成年主义》为代表的专辑封套时，爱用洋红、荧光色系制造夸张甚至有些张牙舞爪的风格。而有一天，当意识到整体环境开始朝着做减法的方向走时，他开始把设计的调性调得冷一些，简洁一些。

　　但是，懂得规则并不意味着聂永真完全接受乃至臣服于它。他懂得衡量艺人与专辑的属性：走非主流路线的艺人或者实验性专辑会允许更大的创作空间。以陶的《六九乐章》为例，这张专辑封面上没有出现照片，牛皮纸手工包装和绢印技术的结合却让主打流行市场的专辑呈现出不讨好的惊喜。

　　聂永真是个知道如何去管理客户与大众期待值的人。他的设计通常会保留流行的底色，然后用引导和教育的方式撑高艺术表达的自由度。“我做的东西不至于太让人看不懂，它在整体上会比较贴近当下流行文化的风貌。但是，我一定会希望，加入一些对一部分人而言，理解有困难的东西。懂的人就懂，不懂的人就不懂。这是种经验的积累。经验到了就懂了。粉丝一定有厉害的，也会有傻的，我们不能被傻子牵着走。时代在进步，人的品位也要往越来越好的方向转变。”

　　在谈到与客户的沟通技巧时，聂永真用了两个字——“慧根”：与唱片公司沟通，听得懂是一个层次，听得进是一个层次，能够管理客户的不安全感则是最难达到的层次。在聂永真的印象中，最困难的状况就是艺人或经纪公司投入太多主观意见和限制，甚至完全翻案，这些客户基本上都被巨大的担忧和不安全感所困：照片是不是太丑？卖点是不是不够多？广告语字体是否不够大？风格是不是不够取悦大众？

　　聂永真举了个简单的例子：他的老师以前会常常提到“气质线”这个词。如果设计师定力不足，被客户的不安全感“绑架”，怕客户觉得留白不够有设计感，就会在中间加一条毫无意义的线。消除这种不安全感是争取创作呼吸空间的关键。在设计金马奖获奖作品——林宥嘉专辑《感官.世界》时，聂永真提出用黑白照片，这在当时是极少见的。大多数唱片公司出于对市场接受度的担忧，只采用彩色照片。聂永真认为这种不成文的规则束缚了音乐表达的空间，而且黑白两色的简洁对比有利于传达林宥嘉在流行音乐市场中新锐而独特的位置。最终，华研唱片被他说服。在出街的专辑封面上，右边放了一张感觉极为安静的林宥嘉黑白照片，左边则是象征着外在噪音与喧嚣的蘑菇云升起。强烈对比之下，风格立见。

　　聂永真坦陈，自己是个对客户要求极高的人。在接案子之前，他会筛选客户，找到适合自己的。他会评估自己是不是对艺人或者专辑的企划方向有感觉、是否有足够时间、以及客户是否会进行过多干预，尽量不接可能会放弃的任务。他认为自己甚至在艺人的性别上也有偏好：他更擅长操作男歌手的案子，因为他很难做出某些偶像派女歌手所要求的偏甜偏软的风格。一旦接手，则努力打消其不安全感，引导他们接受他时常颇具挑战的创意。碰上实在难以沟通的客户，他会礼貌地让他们另请高明。他认为，只有这种“快乐的自私”，才能保证自己获得应有尊重和发挥空间。