沃尔沃两年销量翻番 降价进入次豪车阵营

  • 来源:投资者报
  • 关键字:沃尔沃,豪车,吉利
  • 发布时间:2012-02-27 10:46
  两年间销量翻番、从近15亿美元的亏损到实现盈利,吉利(00175.HK)入主后的沃尔沃似乎顺风顺水。然而,风光背后是沃尔沃自降身价刺激销量,在中国市场悄然“变脸”,渐渐淡出豪车的价格阵营。

  近日《投资者报》记者走访沃尔沃4S店时发现,目前沃尔沃官价依然坚挺,经销商却暗降6万元以上搞促销。

  吉利控股集团发言人杨学良对《投资者报》记者表示:“降价只是经销商层面的行为,绝对不是公司的策略。”就如何降低沃尔沃成本,杨学良以“提高零部件采购本土化国产化比例”一句话作为回答。他还透露沃尔沃国产化今年将获最后审批,第一辆国产车将于明年下线。

  事实上,号称“世界上最安全的汽车”的高端豪车沃尔沃,自2010年8月正式被吉利收购,当年就以3万元~12.8万元的全车系降价幅度,引起高端车市场的价格厮杀。此外,沃尔沃最紧迫的问题仍是销量的突破,但由于零部件采购完全来自海外,成本难以下降,降价销售只能是“权宜之计”。

  厂家扛价 经销商暗降6万拉销量

  2月23日下午,在北京宝辰欧雅沃尔沃4S店内,销售人员告诉记者:“官方指导价没变,但是到店购买有优惠。”以官方指导价为26.80万元~30.80万元的沃尔沃S40为例,不同配置的车型至少能优惠6万元以上。销售人员随即表示:“现金购车还可以优惠,具体降价幅度再详谈。”一辆最低配的全新S40仅20万元就能到手。

  沃尔沃自降身价,主要是由于其销量短板,难与豪车第一阵营的宝马、奥迪、奔驰比肩。2011年沃尔沃实现全球销量约45万辆,同比增长20%,单就中国市场来看,沃尔沃销量为4.7万辆,同比增幅达54%。然而,这与奥迪31.3万辆、宝马23.3万辆的在华销量相比,沃尔沃仅是上述两个品牌销量的15%和20%。

  对于沃尔沃销量的不尽如人意,杨学良对记者“原来的销量基点太低,但它实现50%以上的增速,未来的发展比较看好。”

  事实上,早在2010年8月吉利刚收购沃尔沃不久,定价在63.8万元~138万元之间的大型车XC90,以12.8万元的下调价格成为2010年降价幅度最大的车型。如今,该车型的定价已滑落至59.80万元~81.80万元,而终端售价则下探到50万元。彼时,沃尔沃便遭到是否将退出豪华车阵营的质疑。

  一向以安全与品质为傲的沃尔沃,在中国市场低下了高贵的头,自降身价的背后是为了以价格优势赢得市场销量。

  吉利在2009年3月开始洽谈收购沃尔沃,此时沃尔沃刚经历了2008年的金融危机,其2008年全球销量跌至37.4万辆,降幅达18.3%,亏损14.7亿美元。2009年沃尔沃的销量及销售额进一步双双下滑,其在中国销量仅2.2万辆。

  2010年8月,吉利正式收购沃尔沃。同年,李书福公布了沃尔沃中国未来5年的发展战略,到2015年销量达20万辆,要占据中国豪华车市场20%的份额。在中国市场,从2009年2.2万辆到20万辆的目标,沃尔沃在2015年要达到当时销量的10倍。这意味着沃尔沃的首要任务是提升销量,而降价则成了短期内最有效的刺激手段。

  宝欧辰雅沃尔沃4S店展厅经理步金颖对《投资者报》记者表示:“沃尔沃未来的方向是价格更大众化,最主要的是拓展销量。”

  沃尔沃品牌价值被高估了

  让吉利最津津乐道的是沃尔沃安全、高端的豪车形象。

  2010年3月28日吉利签约以18亿美元收购沃尔沃。这起并购案例至今仍堪称业界神话,其中很重要的原因就是吉利作为仅有13年历史的中国民营车企,竟吞下号称“世界上最安全的汽车”沃尔沃。

  然而,资深汽车行业评论员张志勇对记者直言:“沃尔沃的品牌价值被高估了!”他表示,沃尔沃虽位列豪华车品牌之列,但是其与宝马、奥迪等一线阵营尚有差距。早在吉利入主之前,无论是销量还是从利润来看,沃尔沃的品牌价值都是在持续下跌的。

  就销量而言,沃尔沃在2008年的金融危机中,全球销量下滑18%,降至37.4万辆,至2009年则再降4万辆。2009年宝马、奔驰的销量分别为101万辆和107万辆,沃尔沃尚不足宝马、奔驰销量的1/3。

  即使是现在,沃尔沃仍只占奥迪、宝马销量的15%~20%,无缘位列豪华车第一阵营。在盈利方面,按税前利润统计,自2006年~2009年,沃尔沃连续4年亏损。2006年亏损额为0.4亿美元,2008年则巨亏14.7亿美元。

  对于沃尔沃的销量下滑及亏损,张志勇对记者解释说,这主要是因为福特并购沃尔沃之后,对沃尔沃品牌的支持力度不够,对中国市场更是不重视。

  2010年,吉利以18亿美元的价格收购沃尔沃全部股权。吉利收购沃尔沃后,为了维护沃尔沃的高端形象,李书福以“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”来概括两个品牌的独立运作。

  杨学良对《投资者报》记者表示:“吉利是大众化品牌,沃尔沃是高端豪车品牌,其运作完全独立。”从2010年起,沃尔沃-吉利对话委员会成立,由李书福担任主席,主要负责吉利与沃尔沃的合作事宜。处处彰显出吉利对沃尔沃品牌十分重视。

  一边是对沃尔沃品牌的维护,一边是沃尔沃降价。且不论降价是吉利的低价策略,还是经销商的暗中促销,带来的结果都是沃尔沃销量的增加和顺利扭亏。在吉利收购沃尔沃的2010年当年,沃尔沃销量基本回升至2008年水平,2011年销量达44.9万辆,增幅20%以上。在中国市场销量更是增长约55%,达到4.7万辆。

  “沃尔沃的定价太高了!” 有业内人士向记者透露,沃尔沃的问题在于定价过高,但是品牌美誉度不及奔驰、宝马、奥迪等品牌,这就导致销量低;销量越低,巨大的研发成本和制造成本难以摊销,高成本下不得不卖高价又进一步制约销量。

  沃尔沃品牌在经历了一波降价潮后成功扭亏,2010年实现2.9亿美元的盈利。根据沃尔沃最新财报,2011年其营业收入合计为 269 亿瑞典克朗(约合40.12亿美元),利润率为8.7%。据此推算,其税前利润为3.49亿美元。

  左智赢对《投资者报》记者指出,降价应该是吉利刚并入沃尔沃前期的一个调整,这种手段并不能持续,沃尔沃此后要靠新产品线的拉长,推出更多定位的产品。而对于沃尔沃品牌的运作,左智赢与张志勇的看法一致,称最明智的做法是重新定为次豪车品牌。

  《投资者报》记者 孔俊彬
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