沃尔沃两年销量翻番 降价进入次豪车阵营
- 来源:投资者报
- 关键字:沃尔沃,豪车,吉利
- 发布时间:2012-02-27 10:46
近日《投资者报》记者走访沃尔沃4S店时发现，目前沃尔沃官价依然坚挺，经销商却暗降6万元以上搞促销。
吉利控股集团发言人杨学良对《投资者报》记者表示：“降价只是经销商层面的行为，绝对不是公司的策略。”就如何降低沃尔沃成本，杨学良以“提高零部件采购本土化国产化比例”一句话作为回答。他还透露沃尔沃国产化今年将获最后审批，第一辆国产车将于明年下线。
事实上，号称“世界上最安全的汽车”的高端豪车沃尔沃，自2010年8月正式被吉利收购，当年就以3万元~12.8万元的全车系降价幅度，引起高端车市场的价格厮杀。此外，沃尔沃最紧迫的问题仍是销量的突破，但由于零部件采购完全来自海外，成本难以下降，降价销售只能是“权宜之计”。
厂家扛价 经销商暗降6万拉销量
2月23日下午，在北京宝辰欧雅沃尔沃4S店内，销售人员告诉记者：“官方指导价没变，但是到店购买有优惠。”以官方指导价为26.80万元~30.80万元的沃尔沃S40为例，不同配置的车型至少能优惠6万元以上。销售人员随即表示：“现金购车还可以优惠，具体降价幅度再详谈。”一辆最低配的全新S40仅20万元就能到手。
沃尔沃自降身价，主要是由于其销量短板，难与豪车第一阵营的宝马、奥迪、奔驰比肩。2011年沃尔沃实现全球销量约45万辆，同比增长20%，单就中国市场来看，沃尔沃销量为4.7万辆，同比增幅达54%。然而，这与奥迪31.3万辆、宝马23.3万辆的在华销量相比，沃尔沃仅是上述两个品牌销量的15%和20%。
对于沃尔沃销量的不尽如人意，杨学良对记者“原来的销量基点太低，但它实现50%以上的增速，未来的发展比较看好。”
事实上，早在2010年8月吉利刚收购沃尔沃不久，定价在63.8万元~138万元之间的大型车XC90，以12.8万元的下调价格成为2010年降价幅度最大的车型。如今，该车型的定价已滑落至59.80万元~81.80万元，而终端售价则下探到50万元。彼时，沃尔沃便遭到是否将退出豪华车阵营的质疑。
一向以安全与品质为傲的沃尔沃，在中国市场低下了高贵的头，自降身价的背后是为了以价格优势赢得市场销量。
吉利在2009年3月开始洽谈收购沃尔沃，此时沃尔沃刚经历了2008年的金融危机，其2008年全球销量跌至37.4万辆，降幅达18.3%，亏损14.7亿美元。2009年沃尔沃的销量及销售额进一步双双下滑，其在中国销量仅2.2万辆。
2010年8月，吉利正式收购沃尔沃。同年，李书福公布了沃尔沃中国未来5年的发展战略，到2015年销量达20万辆，要占据中国豪华车市场20%的份额。在中国市场，从2009年2.2万辆到20万辆的目标，沃尔沃在2015年要达到当时销量的10倍。这意味着沃尔沃的首要任务是提升销量，而降价则成了短期内最有效的刺激手段。
宝欧辰雅沃尔沃4S店展厅经理步金颖对《投资者报》记者表示：“沃尔沃未来的方向是价格更大众化，最主要的是拓展销量。”
沃尔沃品牌价值被高估了
让吉利最津津乐道的是沃尔沃安全、高端的豪车形象。
2010年3月28日吉利签约以18亿美元收购沃尔沃。这起并购案例至今仍堪称业界神话，其中很重要的原因就是吉利作为仅有13年历史的中国民营车企，竟吞下号称“世界上最安全的汽车”沃尔沃。
然而，资深汽车行业评论员张志勇对记者直言：“沃尔沃的品牌价值被高估了！”他表示，沃尔沃虽位列豪华车品牌之列，但是其与宝马、奥迪等一线阵营尚有差距。早在吉利入主之前，无论是销量还是从利润来看，沃尔沃的品牌价值都是在持续下跌的。
就销量而言，沃尔沃在2008年的金融危机中，全球销量下滑18%，降至37.4万辆，至2009年则再降4万辆。2009年宝马、奔驰的销量分别为101万辆和107万辆，沃尔沃尚不足宝马、奔驰销量的1/3。
即使是现在，沃尔沃仍只占奥迪、宝马销量的15%~20%，无缘位列豪华车第一阵营。在盈利方面，按税前利润统计，自2006年~2009年，沃尔沃连续4年亏损。2006年亏损额为0.4亿美元，2008年则巨亏14.7亿美元。
对于沃尔沃的销量下滑及亏损，张志勇对记者解释说，这主要是因为福特并购沃尔沃之后，对沃尔沃品牌的支持力度不够，对中国市场更是不重视。
2010年，吉利以18亿美元的价格收购沃尔沃全部股权。吉利收购沃尔沃后，为了维护沃尔沃的高端形象，李书福以“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”来概括两个品牌的独立运作。
杨学良对《投资者报》记者表示：“吉利是大众化品牌，沃尔沃是高端豪车品牌，其运作完全独立。”从2010年起，沃尔沃-吉利对话委员会成立，由李书福担任主席，主要负责吉利与沃尔沃的合作事宜。处处彰显出吉利对沃尔沃品牌十分重视。
一边是对沃尔沃品牌的维护，一边是沃尔沃降价。且不论降价是吉利的低价策略，还是经销商的暗中促销，带来的结果都是沃尔沃销量的增加和顺利扭亏。在吉利收购沃尔沃的2010年当年，沃尔沃销量基本回升至2008年水平，2011年销量达44.9万辆，增幅20%以上。在中国市场销量更是增长约55%，达到4.7万辆。
“沃尔沃的定价太高了！” 有业内人士向记者透露，沃尔沃的问题在于定价过高，但是品牌美誉度不及奔驰、宝马、奥迪等品牌，这就导致销量低；销量越低，巨大的研发成本和制造成本难以摊销，高成本下不得不卖高价又进一步制约销量。
沃尔沃品牌在经历了一波降价潮后成功扭亏，2010年实现2.9亿美元的盈利。根据沃尔沃最新财报，2011年其营业收入合计为 269 亿瑞典克朗（约合40.12亿美元），利润率为8.7%。据此推算，其税前利润为3.49亿美元。
左智赢对《投资者报》记者指出，降价应该是吉利刚并入沃尔沃前期的一个调整，这种手段并不能持续，沃尔沃此后要靠新产品线的拉长，推出更多定位的产品。而对于沃尔沃品牌的运作，左智赢与张志勇的看法一致，称最明智的做法是重新定为次豪车品牌。
《投资者报》记者 孔俊彬
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